模块化理念下零售商业模式构成体系研究

王丽欣+吴雪娟+甘秀娜

内容摘要：本文通过采用模块化理论，分析零售商业模式的构成要素，并提出零售商业模式的价值模块，结合市场经济体制下我国零售商业模式的多样化发展形式，以京东商城为例，探讨现代零售商业模式创新构成体系的发展路径，以期为我国零售产业的升级转型提供经验借鉴。

关键词：模块化 零售商业模式 体系

中图分类号：F713 文献标识码：A

关于零售商业模式与模块化的文献综述

在市场经济体制下，零售企业已经逐渐摆脱了传统零售中间商的定位，具有了双边平台的特征，是零售生态体系内的组织者。现代零售企业的战略重心，正在逐渐从交易转变为顾客体验。零售商业模式的三大要素，即表述零售行为序化及其执行方式的业态；构建与运营管理并激发客户体验的经营活动；零售活动中企业的角色定位。

二十世纪九十年代，模块化思想逐渐在管理学领域和经济学领域发展，Linder和Cantrell（2000）重新定义了模块化的概念，即一系列结构要素组成的单元，其内部结构要素相对紧密，而外部链接相对松散。近年来，模块化理论逐渐应用于商业模式创新发展研究中，并取得了长足的发展，Weill和Vitale（2001）以“原子商业模式”概念阐述了商业模式的组合原理与界限划定，通过整理模块化的竞争优势，提出了不同原子商业模式的关联与发展创新。Johnson、Christensen和Kagermann（2010）则提出了商业模式的四大模块，企业商业模式的创新，可以针对性的基于四个模块改进入手。金超（2009）以“商业模式5R模型”对商业模式的互动价值链进行了整理，并提出了创新商业模式的发展要素。孔翰宁、张维迎和奥赫贝（2007）则提出商业模式的创新可从盈利共识、资源再造与价值主张几个模块入手。原磊（2007）从实践的角度，提出了“3—4—8”的經典商业模式构成体系，并为商业模式的创新提供了有效的方法。由于零售商业模式的特殊性，在经济新常态背景下，透过模块化探究零售商业模式的构成要素，并通过重新设计模块构成推动商业零售商业模式的创新，有助于丰富未来的研究理论体系。

市场经济体制下我国零售商业模式的多样化发展

（一）联营制零售商业模式

随着联营百货公司的出现，迅速在全国发展出了多家联营百货商场。所谓联营制，即通过联合经营的方式，将多个品牌和厂家引驻到商场中，厂商借助商场的空间，完成商品的销售，商场仅负责店员培训、收银结算与保洁、保安等服务。该商业零售模式的赢利点，在于供应商和零售企业的合约分层。现阶段我国零售业态中，联营制依然存在于部分超市、专营店、大卖场以及百货商店中，其优势在于企业间的价值差异，能够充分展现品牌的管理水平和资源优势，达成销售目的。

（二）自营式零售商业模式

市场经济体制下，零售商业模式的自营式发展拥有着更多样化的方式，包括自有品牌开发、买手制与区域独家代理等。买手制的关键点在于帮助消费者在丰富多样的商品中，挑选出契合且适当的产品，迎合市场发展与消费者的需求。而对于大型零售企业而言，自有品牌的自营化发展，在低成本复式获利的优势下，已经得到了极大的重视和认可，是现阶段零售企业的主要赢利点之一。

（三）连锁经营零售商业模式

作为零售商业模式的高级阶段，连锁经营对于零售企业而言，能够实现规模经济效应。连锁经营方式主要包括以下三种，即特许加盟、直营、联合，其经营模式涵盖联营、自有品牌、自营与租赁等复合性零售商业模式，其盈利模式包括多种利润通道。

直营连锁零售商业模式。所谓直营连锁，即一家零售企业或品牌的连锁分店经营。在直营连锁的商业模式下，其品牌价值更为明显，例如国美与苏宁等国内连锁百强企业，均采取的是直营连锁模式，已经成为了全国性的零售领军者。结合了自有品牌发展、自营与联营等形式的直营连锁商业模式的盈利，主要是复式套利、套利与销售分层等各类渠道的汇总。

特许加盟连锁零售商业模式。对于品牌知名度较高且市场体系较为成熟、完善的企业和品牌而言，往往会采取特许经营的商业模式，通过合同契约协定，零售企业允许特许加盟者使用品牌的产品或品牌推广。特许连锁经营的盈利模式，在于加盟费、保证金以及后续的培训、产品配送、指导升级等费用。

自愿连锁零售商业模式。由荷兰创新的自愿联盟组织衍生而来，其主要的结构在于多个零售企业的联合，通过系统化的采购与营销模式，逐渐形成产业集群。在自愿连锁的零售商业模式中，零售企业相对保持独立的财务核算与发展机制，通过不断加入自愿连锁企业，逐渐扩大品牌影响力，推动零售企业的现代化发展。

（四）电子商务零售商业模式

互联网经济时代，电子商务零售商业模式正在成为市场发展的主流。所谓电子商务，即通过互联网的电子数据信息交换，来达成商品与服务的销售。自亚马逊开启B2C电子零售商业模式发展以来，经济全球化视角下，电子商务发展逐渐扩散，零售企业的电商化商业模式为零售产业的转型升级提供了极大的动力。如表1所示，近年来我国电商零售企业取得了长足的发展，销售规模在2010年至2015年扩大了1.122倍。年销售额超千万的企业数量，实现了年均8.18%的增长率。由此可见，我国电子商务零售商业模式正在快速发展。

基于模块化的零售商业模式构成体系

结合文献综述部分，基于原磊所提出的“3—4—8”商业模式构成体系，将其作为零售商业模式模块化的理论依据，可窥视零售商业模式的两个构成模块，即要素模块与界面模块，前者是后者的分解模块。

（一）界面模块的界定

通过中国知网、谷歌学术搜索以及万方数据库，以商业模式为主题，设定价值传递、价值创造、价值主张与价值实现为关键词搜索，得出表2数据，以期能够验证零售商业模式界面模块界定的适用性。通过数据内容显示，价值主张、价值传递、价值实现和价值创造得到了学者的广泛关注，所以界面模块的界定即价值实现、价值传递、价值主张与价值创造，逻辑关系如图1所示。

（二）要素模块的界定

根据Osterwalder和Pigbeur（2010）及原磊（2007）关于商业模式的模块化研究成果，并结合我国零售企业的发展现状，可将零售商业模式的要素模块划分为以下八大模块，即价值网络、产品或服务、盈利模式、关键业务、目标市场定位、成本管理、营销模式、资源和能力。与此同时，结合零售商业模式要素模块的基本理念，其“4—8”构成体系的界面模块要素子模块，都具备不同的功能性，具体如表3所示。

基于模块化的零售商业模式创新发展路径——以京东商城为例

京东商城目前已在国内电商界占有一席之地，创立之初京东主打3C产品，树立了低价格、正品货的形象，之后不断改善商品结构，从单一的3C产品转化成综合型电商网站。到2013年5月，京东商城已经有1亿多注册用户，日平均订单50余万单，网站PV页面每天被浏览量1亿多次。京东商城规模逐渐扩大，已经有上万个产品供应商，12个大类产品，包括家用电器、数码产品、服装饰品和居家百货、母婴幼儿产品、图书、食品等数万个品牌，且产品种类持续增长。京东商城2010年12月运营开放平台，启动了“品牌直销”的方式进行推广；2011年2月，开启了移动互联网的运营模式，iPhone以及Android客户端也依次上线；2015年11月12日，京东商城入选MSCI中国指数。

（一）价值主张模块的创新发展

作为企业战略核心，价值主张即企业为顾客提供的产品与服务价值目标。在激烈的市场竞争中，零售企业需要结合自身的资源与优势，采取适当的价值主张，不断强化企业当前的战略资源与核心要素，传递企业的核心价值观，为客户创造价值并不断提高顾客的满意度与忠诚度。2012年京东商城开始实施自有品牌发展战略，并推动自有商品的发展。从产品策略而言，京东商城与天猫商城的差别，在于京东商城起步于3C类电子产品，其自身有着强大的产品库存体系，特别是电子产品品牌种类齐全。与此同时，依托于强大的物流体系，京东还实施了诸多自主品牌的产品营销策略，通过当日送达和次日送达的方式，提高了产品品牌的知名度。而在產品分类方面，京东的主要焦点在于电子产品，其次是生活用品与服装等。京东商城的价格营销策略为薄利多销，通过低价牟利。其代销商品一般按照一定的规律进行定价，即采购价加百分之五的毛利，但商品价格比厂商零售指导价格低10%-30%。在市场价格波动方面，严格按照消费者权益保障相关规定。除了价格保护、定位低价，京东商城定价时全面考虑消费者的满意度，例如，相关产品捆绑定价，以及配套产品交叉定价等，这种“物美价廉”的定价方式，不仅促进消费，增加了企业的利益，同时还为消费者带来了优惠，有助于提升消费者满意度。而在自有商品方面，从建立之初到发展至今，京东商城已经有十余个自有品牌，自有商品的年销售额高达三亿元人民币左右，其毛利率可多达40%左右，正在逐渐成为京东商城的主要利润来源。

（二）价值创造模块创新

基于价值主张前提下，零售企业的价值创造与创新发展，可以通过多个方面来实现。现代电商零售企业虽然采用了互联网的新型销售模式，但是其盈利方式仍然与传统零售业十分类似。当前的盈利模式为：上游供应商向现代电商零售企业提供产品，零售企业则将这些产品加价销售给顾客，并提供一些售后服务。在这一环节中现代电商零售企业的获利只存在于零售企业向顾客销售产品这一环节。这种单向的价值链虽然满足了现代电商零售企业获利的需求，但是，难以满足其利润持续大幅增长的需求。针对这种情况现代电商零售企业应当对整个销售关系网进行优化，从而形成双向的价值链体系，即在原来的价值链上，增加一条由消费者到零售企业之间的价值链。

据《2015年全国重点企业物流统计调查报告》显示，我国零售业、制造工业的外部物流成本占企业物流总成本的五分之三，委托运货量占比高达五分之四。而在社会化水平逐渐提高的背景下，物流专业化的发展日益明显，在经过社会化细化分工后，物流专业化的发展成为了一种必然。特别是在电子商务物流发展迅速的时期，物流专业化模式出现了外包模式与自营物流模式两种，前者是通过外包的方式，将物流配送功能交由第三方物流企业处理，后者是以自建自营物流平台解决物流配送问题。京东商城强大的物流体系，同时覆盖多种配送模式，在严格控制自建物流体系运输速度、加大运输线和人员的配备、保证承诺“211，限时达”服务的帮助下，京东商城的物流价值创造，成为了企业发展的核心竞争优势。

（三）价值传递模块创新

创造价值后，价值的传递需要采取适当的营销方式。面对苏宁和国美有实体作为强大的后盾，京东商城不断加强线下体验。京东商城自成立至今，资金大量投入到建立自己的物流体系当中，以设立体验店、自营店的方式，拓展营销渠道。在京东商城的首页上，消费者能够发现很多特卖专场，限时抢购等促销活动。另外，各大特色节日，消费者都可在京东商场看到相关的节日特色主题推广活动。京东商城的促销方式还远不止如此，微信作为应用广泛的社交软件是促销的最佳渠道，而京东商城恰恰看好了微信这样庞大的用户群体，及时和微信建立合作关系，在微信的“购物”模块中，消费者可以直接跳转到京东的首页。这样的营销方式不仅可以稳定现有的消费者，而且可以开发新的消费者，增加消费粘性，可谓一举多得。

（四）价值实现模块创新

B2C电商企业在售卖商品时，消费者只可以看到虚拟的产品，所以电商平台在吸引消费者时，会通过两个渠道，其一是商品质量渠道，消费者非常注重价格和产品质量的匹配，其二是良好服务渠道。通过打造更为人性化的服务体系，深度挖掘产品种类，将有助于确保京东商城的发展优势。现阶段京东商城的联合品类过多，还需要进一步优化发展，通过不同渠道培育客户的粘性，保持销售量以提高利润率。对于京东商城来说，以往的低价策略虽然取得了一定的成果，但目前却需要选择更有竞争性的定价策略，在保持低价的同时强化服务，让价格逐渐符合消费者的心理需求，建议可使用智能比价系统等来发现价格差异，并通过用户反馈等及时进行价格调整，以保持用户的关注。智能比价系统不再是单一的和其他平台作价格方面的对比，而是在物流、售后等诸多因素前提下进行智能比价，优化管理体系，促进平台的可持续发展。

参考文献：

1.郭守亭，李万方，蔡佳佳.基于模块化思想的零售商业模式构成及创新路径研究[J].宏观经济研究，2016（2）

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4.李飞，米卜，刘会.中国零售企业商业模式成功创新的路径——基于海底捞餐饮公司的案例研究[J].中国软科学，2013（9）

5.魏农建，左鹏，刘静波.全球化、信息化条件下中国零售业发展环境分析与商业模式选择[J].上海大学学报（社会科学版），2012（5）