从受众商品论视角看微信公众号

王惠玲

中国传媒大学，北京 100024

摘 要 作为批判的传播政治经济学中的重要理论，受众商品论揭示了广告主、媒介和受众三者的关系，却鲜少被研究。微信公众号的广告价值已经获得市场认同。文章以“咪蒙”为例，从受众商品论的视角分析了微信公众号，论述了公众号提供的商品、积极受众和消极受众等内容。

关键词 受众商品论；公众号；商品；受众；市场模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0102-02

以“咪蒙”为代表的具有商业性质的公众号已经成为了不少人的谋生工具。这些公众号的运营需要广告费的支持。公众号既是大众传播媒介，也是商业媒介。那么，公众号提供的商品究竟为何物？它们的商业价值从何而来？作为批判的传播政治经济学中的重要理论，受众商品论可以为我们寻求这个问题的答案提供很好的视角。

1 受众商品论

受众商品论（Audience Commodity Thesis）是由传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹（Dallas W.Smythe）最早在1951年瓦萨（Vassar）学院消费者联盟研究所的一次会议发言中提出的。斯麦兹是深受马克思主义影响的批判学者。结合马克思的观点——资本主义社会是商品化的社会，斯麦兹认为“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”[1]。受众商品论正式形成的标志是1977年斯麦兹发表《传播：西方马克思主义的盲点》（Communications： Blindspot of Western Marxism）。郭镇之（2001）根据斯麦兹的理论研究对受众商品论进行了阐释：大众媒介的最重要的商品并不是其生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，而是广告主最在乎的受众信息（多寡、质量和购买力）。……