浅谈重型机械行业的大客户营销

张伟

摘 要：重型机械企业在生产经营中，需要认识到大客户所作出的贡献。特别是具有较高价值的客户，需要企业采取特殊的营销方式。大客户在客户中所占有的比例不高，却是贡献最多的客户。对这部分客户展开营销，就要加大力度，并准确定位，以维护好客户与企业之间的关系，对提高企业的竞争力至关重要。本论文针对重型机械行业的大客户营销展开研究。

关键词：重型机械行业；大客户；营销

对于重型机械企业而言，所谓的“大客户”，就是企业的重点客户，这些客户为企业带来了可观的利润，而且依然具备发展的潜能，且这些客户还可以帮助企业挖掘更多潜在的客户。所以，大客户也是优质客户，是促进企业发展的关键客户。这些客户与企业之间的交易次数并不是很多，但是，购买额却占有非常大的比例，且具有非常高的忠诚度，在合作模式上也与企业存在一致性。在重型机械企业对大客户的营销中，不仅要考虑到企业的利益，还要考虑到客户的利益，重视服务以强化合作，充分满足大客户的个性化需求。

一、大客户的特征

其一，大客户对产品的采购频率比较高，而且采购是非常大的，能够对产品有持续性的需求，为企业做出非常大的贡献。

其二，大客户对产品的采购是按照计划展开的，具有很强的集中性，主要体现为按照项目采购。

其三，大客户对产品的采购更多地关注服务质量，对于产品的服务具有全面性需求，对于产品的附加值更为关注。重视产品的性价比，对于产品的价格不具有很高的敏感度。

其四，大客户对产品的采购的决策过程是比较长的，企业的营销过程也比较长。采购工作是有组织展开的，内部组织结构相对复杂化。参与采购决策的人比较多，因此，采购更为规范，而且采购行为也更为理性。

其五，大客户对企业具有合作理念，更希望与产品的供应商建立稳定的合作关系，希望通过长期合作实现互惠互利。

二、重型机械行业展开大客户营销的目的

重型机械行业展开大客户营销需要基于产品自身的特点进行，营销的过程也是宣传的过程。重型机械行业所生产的都是工业产品，诸如钢铁、有色金属行业的冶炼、轧制机械设备以及工程机械设备等等，这些设备不仅价格高，在使用中的价值也非常高，当然设备的使用周期也是很长的，通常可以使用10年至20年的时间，需要购买者具有强大的经济实力。大客户对企业的产品具有很强的购买力。

重型机械行业的产品都是批量生产，虽然交易的次数不是很多，但是交易量是非常大的，会给企业带来可观的利润[1]。企业对大客户营销，需要充分满足大客户个性化需求，提供具有针对性的服务，以建立稳定的合作关系。

三、重型机械行业的大客户营销策略

（一）对大客户进行分级管理

重型机械行业在营销之前要做好市场调研工作，将客户进行等级划分，以采用不同的方式对大客户的利益进行维护。当然，当对客户划分等级的时候，由于没有采用科学的方式，就会导致企业的客户资源流失，在经济上和物质上都会存在不同程度的损失。

在具体的实施中，要将评价标准制定出来，按照评价指标对客户进行科学分类。通常所应用的指标包括采购的数量、产品的价格、所获得的利润水平、为客户提供服务的成本、客户对价格的敏感度、客户的发展潜力、客户的带动效应等等。对于这些指标都要进行综合性地评价，计算出结果，以使得营销人员对于客户的信息充分了解。

（二）制定配套营销策略

重型机械企业将大客户营销策略制定出来之后，要将配套的制度制定出来，要求战略要与企业的发展相符合，与政策相一致，而且具有可行性和可操作性。可以使得大客户营销规范化展开，避免存在营销随意性过大的问题。比如，在大客户管理制度的制定过程中，要将执行年度工作规划，做好预算工作，以确保所投入的资金高效率使用。

（三）对大客户的个性化需求最大程度满足

重型机械企业要获得良好的营销效果，就要对大客户的个性化需求最大程度地满足，这就需要在营销中解决诸多的问题，以提高大客户的满意度。大客户对企业产品表示满意，心理作用发挥着重要的作用。为大客户提供高质量的服务，就可以提高其从心理上对企业产品的认可度，对企业产品持续效果[2]。根据有关资料显示，如果客户对产品从心理层面上接受，就会对产品持有积极选择的态度，虽然存在对产品的品牌进行改变的意向，但是几率并不是很高。在具体的操作中，需要为大客户提供优质的服务，要尽量为大客户量身订制产品，并将售后服务方案制定出来。此外，还要向大客户提供各种销售信息，诸如改进型产品以及备品备件的销售信息，也包含企业新研发的产品等等。

（四）对关系营销要予以高度重视

在中国的传统文化中，情感是之上的。从文化的角度而言，将关系营销策略制定出来是非常必要的。特别是在重型机械企业的采购行为上，关系营销至关重要。在具体的操作中，就是需要产品的制造商与大客户要积极合作，建立高度的信任關系，而且要将这种关系建立在个人情感的基础上。在维护这种关系的过程中，还需要采取相应的措施。比如，企业的营销人员可以与大客户之间针对设备技术问题进行交流，目的在于能够为客户提供更为到位的服务；召开产品研讨会，产品营销活动、大客户联谊会等等。企业的营销人员还可以采用寻访的方式与客户近距离沟通，还要与企业的高层之间积极互动，以对企业的营销运行方向充分掌握。客户的层次不同，就需要采用不同的营销策略，将情感注入其中，对营销活动具有积极作用。

（五）采用差异化的营销战略

采用差异化的营销战略需要考虑两种营销方式，对产品进行差异化营销、对服务进行差异化营销。

产品的差异化营销之前，要做好市场调研工作，基于此对市场进行细分，对营销进行准确定位，以对于不同行业的用户，对于不同工况条件的用户采用不同的营销方式，目的在于满足客户的不同需求，使得企业的产品对用户具有很高的吸引力，让客户有更高的购买欲望。对于客户的需求，可以采用创造需求的方法，积极地挖掘潜在用户，通过营销发挥对客户的引导作用[3]。要注意稳定老客户的重要性，定期地对老客户提供福利。

服务的差异化营销，属于无法衡量的营销策略，但又属于极具竞争力的营销策略。重型机械企业可以将大量的客户资料都充分地利用起来，将客户进行分类之后，分析客户的价值，对贡献价值大的客户予以准确定位，向这些客户提供个性化的服务，以实现客户利益的最大化，让客户对企业具有更高的忠诚度。采用这种量身定制的服务方式，可以提高企业产品在行业领域中的竞争力。企业对老客户还可以组织培训、将客户使用的陈旧设备进行改造、旧备件的修复等方法，使得老客户能够与企业之间长期合作，以赢得更大的市场份额。

四、结束语

综上所述，重型机械行业要获得良好的经济效益，就要积极地应对大客户的反馈信息，以完善营销策略满足大客户的各种个性化需求。企业要具备竞争优势，就要在营销策略上不断创新，将大客户营销理念树立起来，与大客户建立持久的战略关系，以降低经营成本。企业获得较高的经济利润的同时，大客户也会得到更多的回报。

参考文献：

[1]甄宗建.工业机械企业大客户服务营销策略研究[D].湖南：湘潭大学硕士学位论文，2014.

[2]刘建村.中联重科混凝土机械公司海外事业部大客户管理模式研究[D].湖南：湖南大学硕士学位论文，2013.

[3]李季鸾.BP中国工业润滑油大客户营销战略研究[D].上海：华东理工大学硕士学位论文，2014.