我在宝洁犯过价值十亿元的错误

文/唐亮 广州妮趣化妆品有限公司首席执行官

我在宝洁犯过价值十亿元的错误

文/唐亮 广州妮趣化妆品有限公司首席执行官

作为一家跨国公司的中国区职业经理人，常有一种难以影响全球总部重要决策的无力感。2015年，我离开了宝洁这所“黄埔军校”，走上创业之路，成为了一个品牌的最高决策者。谨以此文提醒自己，不忘初心，方得始终。

错误一：伊卡璐，从迎娶女神到扫地出门

2001年，宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。14年后，宝洁宣布将出售一批小品牌，其中包括伊卡璐。

2007年，我加入宝洁市场部后负责的第一个项目就是“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。当年，宝洁在全球陆续升级伊卡璐洗发水，对定位、包装、配方进行了全面更改。

但升级后，全球大多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例，从已公开的市场数据看到，伊卡璐曾是一个年销额近4亿元人民币、占据近3%市场份额的品牌，与那时的沙宣不分伯仲。2008年升级后，伊卡璐销售额不升反降。到了2014年，升级产品的销售额只有高峰期的1/3。这几年，中国的洗发水市场翻了一番，伊卡璐因升级带来的损失达上亿元。

这个被寄予厚望的“史上最大升级”为何结出如此苦涩的果实？我总结了以下几点教训：

第一，步子迈得太大。为了迎合“新世代”的审美，伊卡璐新升级的产品变化巨大：瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。最直接的结果是，老用户完全认不出新产品。

第二，不以消费者需求为依托的“创新”都是耍流氓。……