如何打造新媒体生态圈

周红超+孟趁景+杨旭

摘 要：互联网时代媒体的运作有其自身规律，即只有当用户数量和流量达到一定规模之后，才可能赢得大规模的广告投放和产生真正上规模的商业价值，新媒体生态圈在这种环境下应运而生。

关键词：媒体；生态；模式

而今互联网时代下，媒体这个行业亦遭遇到前所未有的挑战。传统媒体行业内，有人进有人出，更多的是出；而行业之外，越来越多的新媒体，利用互联网技术，发展势不可挡。虽然，目前中国市场上报紙、电台、电视等传统大众传媒仍占据大份额，但互联网和移动互联网新媒体的崛起，对传统媒体的冲击已不可小觑。澎湃新闻、The One、今日头条、优酷、搜狐等各类手机APP；微博快餐式的信息发布；微信囊括吃穿住行的各类公众号……新媒体已充斥我们生活，传统媒体生存空间被压缩的现状已不容忽视，打造新媒体生态圈也成了新闻移动化的市场趋势。

一、新媒体生态圈成功范本

组织结构是描述组织的框架体系。就像人类由骨骼确定体型一样，它是组织实现战略目标和建构核心竞争力的载体，也是员工发挥各自优势获得自身发展的平台。

1.《东方早报》与澎湃新闻的组织架构

从媒介组织的架构上来看，由于“澎湃新闻”和《东方早报》分别属于两家公司，所以组织人员层级平等，没有上级与下级之分。而人员的任用方面，《东方早报》一部分团队成员转移到“澎湃新闻”，服务于“澎湃新闻”，《东方早报》只留下部分编辑，但是仍保留原有的部门架构，而且重要岗位的采编人员调整幅度较小，两者是一套记者队伍，实现资源共享，两套编辑队伍，实现报纸和网络差异化编辑，这使“澎湃新闻”与传统报媒一样拥有专业的团队以及丰富的经验，在此基础上，“澎湃新闻”继续吸纳优秀人才新鲜血液，团队总人数400左右，在人员数量上得到了保证；而且为了实现人员的数量和质量的双重保证，在“澎湃新闻”运作半年前，报社就要求采编人员多与互联网接触，学习互联网知识和传播技巧，同时报社也为采编人员提供与互联网公司接洽的机会，学习其运作规律，还经常组织员工参加与互联网传媒相关的讲座；另外“澎湃新闻”打破了传统媒体组织架构，引入项目团队制度，每个栏目都是一个独立的小组，人员相对固定，各个小组独立运营；“澎湃新闻”还善于引进“外援”，为各种名家开设专栏，充实自己的组织架构。

2.《南方都市报》全媒体集群的组织架构

从奥一网开始，南都在不到五年的时间里由报系发展成集群，构建起包括报纸、杂志、网站、广电、视频、手机报、户外LED等实体形态及报刊改版解决方案提供商等虚体形态的全媒体产品集群。与规模扩大如影相伴出现的问题是，仅就南都这一份报纸而言，整个采编队伍就超过800人，每天生产的资讯量非常巨大。为最大限度整合资讯，改组南都组织结构原有编委会、建立南都全媒体信息中心以支撑全媒体集群平台，成为南都上下的共识。2007年，南都设立“数字传媒部”，启动全媒体集群的建设工程；同时南都自有的网站也根据定位进行资源拆分，南都新媒体采编业务的整合以奥一网为主。2012年2月下旬，南都全媒体生产能力核心——南都全媒体信息集成中心正式运行。这是一个物理形态的中央控制台（类似国外媒体的跨媒体编辑部）将南都名下的报纸、杂志、新媒体资源进行统一数据处理，由全媒体信息集成中心向子报子刊、新媒体供稿。但传统的报纸编辑部门并没有完全退出南都的生产结构，因为南都需要具有差异化、深度性的稿件与专题的制作。非常值得一提的是，南都现阶段已经开始以全媒体信息集成中心取代报纸主导的编委会管理体系，承载传统媒体与新媒体的融合，目标是将采集、分析、传播、营销、服务在内的完整组织结构围绕集成中心全部模块化，借此实现将管理层级压缩的目标。

二、新媒体生态圈的盈利模式

1.直接盈利模式

直接通过内容盈利的媒体项目，往往以版权内容为基础。根据付费的对象不同，直接通过内容盈利的模式中形成了内容付费（将内容售卖给其他媒体）与广告（将内容售卖给广告商）两种不同的方式。

（1）内容版权。内容付费可以作为增加收入的一种辅助来源，主要包括特定报道的付费阅读以及个人化的新闻定制等。对于以传统纸媒为核心的新媒体生态圈来说可以将原创内容的版权卖给其他媒体。

（2）广告收入。广告收入可以分为传统广告和原生广告。传统广告是媒体的传统盈利模式，即通过优质原创内容吸引流量，依靠海量用户来获取广告收入。比如广告商在澎湃新闻APP、网站等投的广告栏位。目前澎湃的广告主要有开机启动页广告、瀑布流广告、微信广告、定制册广告、栏目冠名广告等形式。

原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。简而言之，广告与媒体内容合而为一，广告即内容，内容即广告，消费者通过对内容的感知触发某种消费欲求达到相应的广告效果。它可以被看作是软文广告在社交媒体时代的新发展。

2.间接盈利模式

（1）媒体电商。以媒体电商为特征的盈利模式，往往首先借助社会化媒体进行价值观和生活方式的传播，在深度影响受众之后形成电商交易的需求，并予以满足。采用这种模式的自媒体创业项目，往往以时尚、美妆、生活、文艺等为主题。

这些媒体运营者大多对流行趋势、时尚搭配有敏锐的判断力，他们在自媒体上发布的内容更多是从个人品味和眼光出发，把实用单品推荐与日常生活场景紧密对接，为受众“在购物的时候提供一些参考，少走弯路”。媒体处于电商的导流层，通过产品推荐，将客流引入淘宝、京东等电商平台层。完成这个转变的基础，是受众对媒体内容的足够信任，以及对媒体运营者个人魅力和所传达的生活方式的认同。

（2）社群经济。间接通过内容盈利的另一种方式，更多带有社群经济的特征。所谓基于社群商业的纸媒盈利模式再造是指在中国纸媒大规模全媒体运作后，可以充分利用纸媒在线上与线下所覆盖的注意力，其盈利方式除了通过广告的方式来变现之外，亦可探索通过产业的方式来变现，即通过商品或服务的方式来变现的途径。整个思路可以概括为：内容+社群+产业。即用户被专业的内容所吸引，聚集成社群，社群发展壮大，促成产业变现。其中，内容为媒体属性，成为产业模式的流量入口；社群是关系属性，用来作为流量的沉淀；产业是交易属性，实现流量的价值。内容是社群商业的基础，由它来吸引用户，社群的形成和后续的运营才有了可能，但是单纯的内容无法留住用户，必须通过社群才能完成有效的用户沉淀，而产业模式则是将社群的价值展现出来。内容、社群、产业三位一体，实现商业闭环的同时亦完成纸媒的盈利模式的再造。endprint