当代中国博物馆文创产品营销实践分析

袁强亮

【摘 要】当代中国博物馆文创产品的营销除了采用博物馆商店之类的传统模式外，还主要通过官方网站、独立网站和第三方平台三种渠道销售具有本馆特色的文创产品。目前，上海博物馆、河南博物院、湖南省博物馆、台北故宫博物院和北京故宫博物院的网站营销实践比较成功。本文认为博物馆文创产品的营销实践不仅要符合自身特点，还要提高文创产品质量、合理定价。同时应使推广方式多样化，并提升文创产品营销服务水平，以此促进博物馆文创产品营销持续、健康、快速地发展。

【关键词】博物馆 文创产品 营销

一、中国博物馆文创产品营销现状及特征

国际博物馆协会曾以“管理变革：博物馆面临经济与社会挑战”为议题，探讨了现代经济与社会条件下博物馆面临的问题和发展前景。时任法国国立博物馆联合会主席的菲利普·杜雷在发表专题演讲时，谈到20世纪80年代以来，西欧及北美的博物馆在行业竞争和商业竞争不断激烈的环境中，积极从各个方面寻求资助，并将收入和筹集款项回馈于博物馆运营、扩建和更新。杜雷的发言揭示了一种新的博物馆经营理念，即博物馆在运营中必须兼具商业发展和文化推广双重角色。这两个看似矛盾甚至冲突的领域，已经越来越趋近于交汇。专门针对非营利组织博物馆的市场营销研究和探索正是在这种趋势下出现的。

中国博物馆文创产品的营销，同样肩负着商业发展和文化推广的双重任务。博物馆虽然不以盈利为目的，但同样要考虑其文创产品如何满足公众的需求，为社会所承认，并实现其价值。博物馆公益性与开放性的特殊属性，决定了博物馆文创产品的营销具有自身特点与要求，即博物馆文创产品的营销必须具备公益性和开放性特征。

随着互联网技术的高速发展，电脑、智能手机等移动终端设备的不断普及，网络成为人们生活和工作中不可或缺的工具，占有重要的位置。在这种趋势的影响下，人们获取信息的渠道和方法、消费观念、消费心理都在发生巨大转变。因此，博物馆文创产品营销的理念、思维和实践模式，在“互联网+”时代出现了新的模式与特点。

二、中国博物馆文创产品网络营销概述

博物馆网上商店源于英文“museume-shop”一词，“是博物馆利用Internet进入商业应用科技产生的现代商业新模式。它通过大量的在线图像，帮助远距离的购买者挑选商品，从而推进博物馆文化广泛高效地传播。”[1]2006年，湖南省博物馆在其官方网站开设网上商店，由此成为国内第一家开设网上商店的博物馆。根据网上商店的特点，制定了交易流程，并由专人负责网上商店的管理和运营。2010年，上海博物馆在其官网开辟网上商店专栏。2012年，河南博物院也采用官网营销文创产品。博物馆迎合电子商务快速发展的趋势，利用电子商务的新兴模式，在第三方平台营销本馆的文创产品。例如：2009年湖南省博物馆率先在淘宝开设网店，2010年故宫博物院的“故宫淘宝”网店开张，2011年苏州博物院在淘宝平台开设文化商品商店等。

文创产品的互联网营销使低成本、高效率的产品销售成为可能，为博物馆带来可观的经济效益，从而有力地反馈和支持了博物馆事业的发展。文创产品具有很高的文化附加值，伴随着文创产品的互联网营销，博物馆的教育范围在无形中被扩大，有利于博物馆实现社会效益最大化的终极目的。通过对国内博物馆网络营销实践的总结可知，当前中国博物馆互联网营销渠道包括官方网站、独立网店和第三方平台。

（一）官方网站

官方网站营销文创产品是指博物馆网站除了介绍馆藏文物、陈列展览、学习教育等信息外，还专辟有博物馆商店类栏目，在线销售博物馆文创产品。目前，以上海博物馆、河南博物院、湖南省博物馆为代表，主要采用官方网站营销渠道。

这种营销渠道技术设计相对简单，便于博物馆工作人员操作，并且不用单独推广商店网址，省时省力，适用于电子商务发展的初始阶段，但这种模式也存在诸多弊端。首先，博物馆官网需要展现专业、严谨的态度，而网上商店需要幽默、亲切的风格。两者在风格上难以完全统一，受官方网站专业风格的局限，生硬的购买模式难以激发观众的购买欲望，购物体验感不强。其次，多家博物馆网店反映出图片信息单一，难以多角度、全方位的展示商品。信息解说词过于官方化、学术化，容易使丰富多彩的文创产品丧失生机和活力。此外，缺乏及时的客户服务，难以建立良好的互动模式，观众的购物体验难以满足。因此，这种官方网站营销模式更像是文化商品的展示窗口，难以展示文创产品的深层次魅力。官方网站的营销模式在网购发展多样化、个性化的网络时代已不能满足消费者的需求。

（二）独立网店

独立网店是指博物馆单独建立网站，發布商品信息，为售卖博物馆文创产品而建立的营销网络。独立网店内容、模式、营销手段不受局限，自主性高，包含信息量大，并且能够展现出博物馆的专业性，利于建立博物馆网络品牌，网店功能也更加丰富。但此类网店开发费用较高，前期资金投入量大。网站人气需要自身维护，对博物馆知名度有很大要求。网站各方面的设计细节繁多，包括支付系统安全问题、提高网站浏览量等，需要大量的专业人才进行技术支持和推广维护。对于缺乏专业人员、经验、资金投入的博物馆来说很难做到。除极个别博物馆有实力开发独立网店以外，大部分博物馆难以承担开发所需的人力、物力和财力，故该模式暂时不适用于中国大部分博物馆网店的建设。目前，采取独立网店模式较为成功的是台北故宫博物院。

（三）第三方平台

第三方平台是指由第三方提供的网上营销平台。第三方平台主要是电子商务企业建立、运营的交易平台，国内知名的电商平台如淘宝、天猫、京东商城等。商城给加盟商提供交易平台和营销支持，与独立网店相比，加盟电商平台前期投入少，启动迅速，步骤简单。并且大型电商企业技术雄厚，交易安全性更有保障。加盟商可以利用平台专业的营销支持，分享服务商的营销推广效果。第三方平台还可为加盟商提供一站式的购物便利，产生聚集效应。电商平台的品牌也是网店的信用度和信誉的保证。

中国大多数博物馆的文创产品开发仍不够规模，国家全额经费供给更需要开源节流。第三方平台具备成本低、操作易、不限制产品数量等优势，成为博物馆开设网店较为可行性的方式。但当下推广、促销力度不足，严重制约第三方平台的浏览量和销售量。与此同时，第三方平台销售竞争日益激烈，博物馆需在多方面提高推广和促销文创产品的力度，提升服务质量。

三、中国博物馆文创产品网络营销实践对比

（一）台北故宫博物院独立网店

台北故宫博物院的网上商店是委托故宫博物院员工消费合作社经营的，商品包括书法绘画、图书影音、饰品配件、生活用品、文具等。网店采用欧美常用的独立网站模式，单独建立网站营销产品。商店营销具有本馆特色文创产品的同时，并为博物馆工作者和爱好者提供研究渠道。具有购物与研究功能的网店，兼具经济和社会效益，符合博物馆的公共属性，是中国博物馆网店未来的发展方向。

台北故宫博物院文创产品的开发，是充分利用馆藏藏品资源，仅翠玉白菜一件藏品就开发出200多种文化衍生品。文创产品不断推陈出新，促销手段繁多，除免邮费、打折赠品、会员积分等常用促销手段外，还开设特惠专栏，展示本馆开发的多种打折商品。除营销文创产品外，网站还承担展览、教育、研究等功能。网站中“典藏说明”一栏完整地介绍了商品的创意来源，向顾客阐述产品的文化内涵。“放大镜”栏目延续展览的另类体验，在浏览商品时了解产品的设计理念。“专业使用者接口”“朝代检索机制”专为博物馆研究者和爱好者使用，可以更快地寻找数据。“虚拟翻书”设计接近真实体验，销售文创产品的同时，推广馆内展览资讯。

当前，中国博物馆开展电子商务仍处于探索阶段。台北故宫博物院为观众提供丰富多样、贴近生活的文创产品，这些文创产品通过便捷、安全、体验感强的网络购物平台直接销售。为避免博物馆传统的研究功能与网上商店的购物功能在理念和风格上的冲突，台北故宫博物院网上商店将研究的严谨性和购物的轻松感相结合，寓知识性、研究性于购物的娱乐中。

（二）北京故宫博物院淘宝店

北京故宫博物院于2010年10月1日在淘宝网开设名为“故宫淘宝”的网店，因其轻松、活泼的产品设计风格，深得消费者喜爱，至今已销售万余件产品。网络品牌和口碑都十分良好，成为中国博物馆网店推广和策划的经典案例。

北京故宫博物院文创产品的主题性和系列性十分明显，以宫廷娃娃为设计元素，开发出公仔、玩偶、T恤等。整个系列风格轻松、活泼，打破博物馆庄重、严肃的形象，扩大了消费者的年龄层。同时，较为合适的定价，符合不同层次消费群体的购买能力，产品设计结合当下热点，如根据热播剧《步步惊心》《甄嬛传》开发了“四爷-若曦”摇头娃娃、“熹贵妃”人偶等。无论产品的外观设计，还是价格定位，都与网络消费主流人群的消费心理和消费习惯相匹配。

网店良好的服务质量也积攒了大量的口碑，客服能够及时回答消费者的疑问，并且语言轻松、活泼，拉进了与消费人群的距离。合理的退换货制度，打消消费者的疑虑，增加了网店的信誉度，为网店培养了忠实的客户群体。其灵活多样的促销方式和丰富全面的推广模式也值得其他博物馆学习，它充分利用淘宝网成熟的促销方式，通过送淘金币、包邮、特价商品、会员尊享、关注折扣、收藏抽奖、付费首页等方式维护淘宝客户群。还开通故宫淘宝的微博和微信，向观众推送商品详情、打折信息和图文并茂的文化知识，具有文化推广和商品推介的双重功能。例如制作的“大婚，愿做鸳鸯不羡仙”，通过图片展示了同治、光绪时期的结婚用瓷，用清晰的语言介绍了清朝的婚庆礼仪，让观众在不知不觉中了解历史、认知传统。文章末尾介绍了以清朝婚庆用品为设计灵感，开发的婚庆文创产品，起到产品推介的目的。北京故宫博物院的淘宝店无论是产品外观设计，还是价格定位、促销方式和推广模式，都符合网络消费主流人群的消费心理和消费习惯。当然，这与专业外包团队的介入不无关系，但其成功的模式值得国内其他博物馆学习。

四、中国博物馆文创产品网络营销实践建议

（一）提高文创产品的质量

提升博物馆文创产品网络营销的竞争力，关键是提高文创产品的质量，设计出体现藏馆特色的文创产品，使之富有生活气息和新意，引起观众的共鸣。博物馆可以选择具有代表性的藏品为设计灵感的来源，在外形、制作材料、制作工艺、功能用途等方面开发衍生产品。挖掘文创产品背后的故事，调动观众的情感，激发消费者的购买欲望。举办特色展览和临时展览的同时，开发出相关的文化衍生产品。文创产品的开发要形成系列，增加产品的辨识度，通过反复强调馆藏特色和图案，达到品牌宣传品牌和提升的目的。

（二）产品定价趋向合理

合适的价格是增强博物馆文创产品市场竞争力的重要因素。定价过高会打击观众购买的积极性，定价过低也会使博物馆开发、销售文创产品的意义大打折扣。因此，合理的产品定价对博物馆文创产品的互联网销售极为重要。博物馆对文创产品制定基本价位之后，还应针对不同层次的商品采取差别定价。“采用差别定价可以有针对性地获取较大的利润，而且在占领细分市场和品牌塑造上具有明显的效果。”[2]针对不同消费层次的消费者、不同年龄层次的观众群体，设计符合其消费能力的价位。其次，博物馆可以借鉴传统产品营销中的组合定价方式，采用热销产品搭配低销产品捆绑销售，消费一定数额实行包邮、返现等多元化的策略。

（三）推广方式灵活多样

博物馆文创产品互联网营销所依托的网上商店推广力度，是制约博物馆网店浏览量的关键因素。博物馆仅通过在馆内外张贴海报和发放宣传单页的推广活动是远远不够的，国内外的电商企业利用自有平台开发出了便捷的产品推广模式，博物馆应该充分利用这种模式。以博物馆在淘宝网的产品推广为例，博物馆商店的推广应设定适当的产品关键词，力求充分展示产品的属性、品牌、促销和评价等信息。如果能够形成规模，还可以考虑付费的首页推广广告位方式，这是让更多的消费者通过网络看到博物館网上商店最直接的方式。此外，在新媒体大行其道的当下，也可利用社交媒体制作图文并茂可读性强且兼顾文化传播和产品营销的推广内容，向广大消费者宣传文创产品，同时弘扬博物馆文化，让消费者感受到网络购买的实惠，增加他们的忠诚度。

（四）提升营销服务水平

中国博物馆文创产品互联网营销受人力、财力和理念等因素的制约，没有意识到网上商店服务质量的重要性，容易给观众留下态度冷漠的印象。消费者看不到商品实物仅凭图文资料对商品的材质、大小进行判断，这样难免会遇到各种不确定问题，需要营销服务人员给予解惑、释疑，耐心、详细、及时的客户服务有助于打消消费者对于网络购物的疑虑。另外，良好热情的客户服务也培养了消费者的忠诚度。以互联网营销产品的退换货为例，合理的退换货机制对于打消消费者疑虑十分必要。博物馆网上商店可以加入七天无理由退换货体系，对于一些高价位的商品，可以为其购买相关保险，保证顾客的货品安全，消除顾客对网络购物的不信任感。

五、结语

综上所述，博物馆无论采用官网销售、独立网店销售还是第三方平台销，其文创产品都要迎合市场需求，产品定价应趋向合理，不断满足消费者的预期心理，采取灵活多样的推广方式，提升网络营销服务水平，最终促进当代中国博物馆文创产品营销事业的健康、持续、快速发展。

参考文献：

[1]雷若欣，丁龙庆.关于博物馆网上商店的思考——以国立故宫博物院的e-shop为例[J]. 邢台学院学报，2012（6）：93～95.

[2]但红燕，蒋强. 我国文创产品定价机制研究[J].价格理论与实践，2011（11）：84～85.