“微时代”地方电视台的应对之策

方淑琴

【摘 要】在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，地方电视台一直都在寻找一条适合自身生存和发展的道路。如今，随着微网站的出现与发展，地方媒体+微信的开发和运用，将迎来一个共享超过9亿微信用户的新市场，为地方电视台的发展带来了契机。

【关键词】微时代；地方电视台；应对策略

一、微信的兴起及发展

微信，这个依托网络为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序于2011年初由腾讯公司推出，被《纽约时报》评价为“正积极尝试扭转中国本土互联网产品无法推向世界的命运”。

2016年腾讯公司在微信的基础上新增了功能模块——微信公众平台，从此个人、组织都可以开设微信公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台已经形成了一种线上线下互动营销方式，推出仅一年注册用户就已经超过2000万。

就在我们都在关注微信公众平台时，基于微信平台开发的微网站异军突起。微网站是一种跨移动平台的营销型网站，源于WebApp和网站的融合创新，兼容各大操作系统，可以实现与微信、微博等应用的链接运用，是适应移动客户端浏览体验与交互性能要求的新一代網站。微网站在保留公众平台优势的前提下，在展示产品和互动营销上更加灵活，后台数据更易把控。微网站因其便捷性，以及与微信和支付宝等的紧密关联，快速蓬勃的发展起来。

二、微网站对地方电视台的影响

（一）微信发展迅速

微信自2011年推出至今全球用户已超过9亿，而且这个数字仍在增长中。而微信公众号注册用户也有几千万。对于这样的发展速度和庞大受众资源，地方电视台是望尘莫及的。

（二）微网站时效性强，投入少

广播电视业的发展需要大量人力物力等资源的投入，才能保证节目的质量。有时一个有效信息的播出，最快也得大半天的时间。相比之下，互联网的信息传播打破了时间、空间上的屏障，可以最大限度地发挥新闻的即时性、远程化。微信平台+微网站的创建需要投入的资源少，微信公众号可以设置菜单，发布图文、声音、视频等信息，也可以制作出内容丰富，互动交流快捷的微网站出来。

（三）微网站互动性高

随着移动互联网时代的到来，观众的眼睛早已从盯电视转移到盯手机上，地方电视台的收视率也受到了很大的冲击。而微网站推出的互动活动，将各种报名活动，促销活动，节日特别活动融入其中，活动启动发布都十分快捷灵活，瞬间就可以传遍微信朋友圈，同时还有后台数据监控管理，随时可以对活动数据进行分析，及时做出调整，而且广告费用相比电视媒体更加低廉。微网站甚至可以根据要求做出定制的互动游戏，这样的灵活性和宣传效果，自然更加吸引受众和赞助商的目光。

（四）微网站可挖掘的潜能大

微网站可以实现微官网、微社区、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名，微分享、微名片等微信平台的功能，它还具有手机网站的所有功能，搭建更具特色的平台，也可以使用支付宝等在线支付功能，让购物更轻松。同时它还可以开发更好的自我推广及为客户推广的互动营销，如H5微传单，互动游戏等等。

三、地方电视台的应对之策

（一）与时俱进，融入“微时代”

微网站就是将企业网站与微信、支付宝等结合成新型的平台，只要关注公众平台即可访问网站，这样一个人人都可以拥有的新媒介，地方电视台不用排斥，而是要学会融合。以淮南电视台民生栏目《今晚800》为例，栏目以关注民生、服务百姓为宗旨，记录市民的衣食住行，客观反映百姓的冷暖。栏目由《现场》《新闻》《读报》三大版块和《有奖收视》《天气预报》《每日话题》《亲情点歌》四个环节组成，自开播以来，收视率和收视份额常年位居全台自办栏目之首，被评为省十佳栏目，

随着互联网时代的到来，电视的受众有所流失，随之而来广告业绩也大量缩水，不断下滑。《今晚800》与时俱进，开通了微信公众号，聘请专业团队打造微网站，将栏目中的节目视频、互动话题、寻物启事等版块放到微信公众号中，实现了在微信公众号中看节目，在微信公众号中互动交流的目的，加强了受众参与的实时性，留住了观众。随后，栏目组又策划了《萌宝秀》的互动营销活动，让观众参与并投票，再设置抽奖环节，将观众的情绪调动起来，达到互动传播的目的。这一活动策划不仅使广告收益得到了保障，还回馈了观众。活动预热半个月，正式报名的一天时间，就有上百人报名，浏览量上万人，一个月活动下来，关注微信公众号的观众就达到了几万人。为保持微信公众号的关注度，栏目又接连策划了《时尚辣妈秀》《最像亲子脸》《幸福团圆饭》等互动营销活动，使观众的热情空前高涨，也使商家们积极参与了进来。广大市民积极参与活动，再次让新闻节目内容得到了关注，成为市民街谈巷议的热点话题。

（二）寻求与专业团队的协作

要把微信平台+微网站做起来，首先可以找专业的科技公司合作，搭建微信公众号平台，开发微网站。当然也有市级电视台的栏目走到了前面，例如一档旅游栏目——《健康乐游记》，栏目组首先找到专业的科技公司合作，注册了健康乐游记微信公众号，并在微信公众号的基础上制作了微网站，观众可以在微信上及时看到栏目发布的旅游新闻、旅游信息，同时科技公司还为他们量身打造了微传单，发布具有动画效果的特别旅游线路及在线报名表单，策划了一系列互动营销活动，如旅游团长免单，旅游零购物，旅游大礼包赠送活动。栏目还将开通在线商城，在线支付等功能，将淮南的旅游产品介绍出去，同时也将外地及国外的旅游产品介绍给淮南的观众。可见，微信平台+微网站的栏目运作方式，既保证了新闻的即时性，又打破了地方媒体资源有限、规模有限、市场份额有限的束缚，正在将更多观众的目光聚焦。

（三）培养高素质人才

对于今天的新闻工作者来说，不仅要掌握新闻专业的知识，还要学习多元化的知识。这也是地方媒体更应该放在首位的事情。

地方媒体在建设自己的微信平台+微网站这一契机与风险并存的新时代，更要注重遵守新闻规范的高素质人才的培养。如果地方电视台拥有一批不仅有着过硬的媒体人的专业功底，又能熟练掌握微信平台及微网站的操作与运用的高素质多元化人才，就可以组建自己的微信策划营销团队，利用微网站后台分析数据，及时开展互动营销活动。

地方媒体在微信+微信网站运用传播信息的同时不断创新经营模式，与时俱进，这才能给地方电视媒体开创一条新路。

参考文献：

[1]陈放.核策划[M].北京：中国经济出版社，2009.

[2]邵培仁.媒介管理学[M].北京：高等教育出版社，2002.

[3]蒋旭峰，杜骏飞.广告策划与创意[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[4]罗杰·菲德勒.媒介形态变化[M].北京：华夏出版社，2000.

（作者单位：淮南广播电视台）

责编：周蕾endprint