优质内容才能产生商业价值

比新榜排名更重要的是品类第一，发现自己的核心能力，用优质的内容吸引用户，才能产生商业价值

现象级泡沫，是我新发明的一个名词，指的是那些在互联网上迅速引爆、引起公众和资本市场热切关注，构成现象级话题，但最终却莫名陨落的产品或人物。

自2016年以来，最有可能的现象级泡沫将出现在两个正炙手可热的领域，知识付费和直播。

互联网是人类有史以来最强悍的造星场。2000年互联网泡沫破灭的时候，管理学家就发现，互联网产品的应用具有环境通吃的特征，即物理意义上的区域，对产品的传播和使用限制几乎为零——“世界是平的”，因而，病毒式传播的能力使得企业可能在极短的时间内对原有的竞争格局造成毁灭性破坏，获得前所未有的用户。

在这样的规则下，颠覆式创新的效率大大提升，互联网因此成为年轻人在短时间内获得巨大成功的冒险场。在数千年的产业演进史上，从来没有一个产业像互联网一样，在本质上属于年轻人。

与此同时，风险投资模式如同一个加速器，让互联网产业的竞争迭代变得更加惨烈。在这个世界里，只要出现一种新的产品或商业模式，立即会涌入惊人的风险投资，赫然形成为一个“赛道”，在这个“赛道”上，万马齐奔，千人踩踏，领先者便成为了所谓的现象级产品或现象级企业。

但是正如管理学大师彼得·德鲁克所言，所有的成长都是脆弱的，速度可以造就奇迹，也足以掩盖很多的矛盾，甚至致命的缺陷。研究出现在中国互联网领域里的现象级泡沫，你会发现，它们的宿命各有各的原因。

分答、知乎等产品的蹿红，点燃了一个全新的互联网付费模式，它们启蒙了整个市场，并开始培养消费者习惯，在这个意义上，它们的出现，竟可以与2003年乔布斯上线iTunes，推动在线音乐收费的尝试相提并论。

但是，互联网知识付费的商业路径将如何突变，内容变现与流量分发的关系到底是什么，社群、平台及垂直门户，谁将成为最关键的入口，却在今天，还是一个扑朔迷离的命题。

自媒体从2012年发展到目前整个格局已经基本形成，自媒体“1.0”时代已经结束，“2.0”时代已经到来。之前一直让业内引以为豪的“10万+”流量已经不是重点，比“10万+”更重要的是“百万单品”，比新榜排名更重要的是品类第一，发现自己的核心能力，用优质的内容吸引用户，才能产生商业价值。

内容为王是个伪命题

其实我是一个常年的文字写作者，这些收费对我来说是常规意向的收费方式。

早年的收费形式，比如说我们给出版社出版图书有稿费；我们给视频节目制作视频的时候，会有广告费等，所以知识它从来不缺乏变现的通路。有变化的是我们这两年所谓的自媒体带来了内容直接变现的可能性。这是我们今天讨论这个话题的意义所在。

我是2014年5月份开始做《吴晓波频道》的，到今天已经两年半了。这两年半里其实我们在知识内容的生产、传播和变现的方面有很多的尝试。传统意义上的变现方式依然存在，比如，《吴晓波频道》每年会有一批是广告的收入，这是传统意义的广告变现方式，但是也出现了新的可能性，就是内容直接变现的可能性。

大家如果有看《吴晓波频道》会知道，每个礼拜我会有1-2篇的专栏文章。如果你对比我以前在新浪的专栏、中国企业家专栏的话，你会发现，其实我关注的领域并没有变化；其次，我在写作的风格和方式上也没有太多的变化。

所以今天我们在谈知识变现的时候，首先我认为自媒体改变的并不是内容本身，那么自媒体改变了什么呢？

第一，改变了内容与消费者的之间关系；

在过往的很多年，我们的写作都是单向的，在自媒体出现后，出现了一个词叫做“用户”。有了用户以后，就使内容与消费者之间变成了互动性。我们用技术就可以知道用户喜欢什么，或者不喜欢什么。

我在我的频道里写我的专栏，从第一天起，我就设置了一个环节叫做“投票”，专栏写完以后，我会设计一个“投票”的内容，一般会有4-5个题目。现在我们有200多万用户，用户对一个问题的观察，和你设置这个问题时的成见是不一样的，它自己会产生一种观点。

第二，在做自媒体的时候，我发觉一个内容生产者开始具备一种新的观念，叫做：“产品”。

以前我们讲内容为王，其实这是个伪命题，真正的命题是：你的内容能不能被格式化？能不能变成一个产品？我觉得这才是最关键的。

比如《吴晓波频道》当时上线的时候，在一个月，我们就推了一个东西，叫失败值测试。我设置十几道问题，用户对这些问题进行回答以后，会对用户的回答反馈一个分级。比如65分，75分等，然后用户回复一个数值，可以找到对应的数值我给用户的一个评价。这是用新方式，做出来的一个产品。

如果今天我再来做这个产品的话，我可能会增加一个支付的环节。你要取得那个报告，可能需要支付3块钱，才能看到。现在，我们推出音频节目，叫做《每天听见吴晓波》。它是一个180元的音频产品，我会讲关于财经方面的知识。从7月份上线到现在，这个产品已经销售了超过9万。

所以，你问我自媒体收费是不是一个趋势？我认为这是工具革命带给我们的一个福利；第二自媒體的变现方式会有很多种，有音频、有视频、有测试题，甚至未来有研究报告等。

所以，自媒体的变现路径是以不同的形式呈现出来的。

新技术与内容创作

我觉得我们能够在今天讨论知识付费，实际上是一个工具革命的过程。在两年半自媒体的创作过程中，这是给我最大的一个触动。这些新技术会成为内容文化创作的工具，还是会颠覆内容创作的方式？

我原来是一个拿笔写作的人，后来开始用电脑写作。但很长的时间里，我跟技术进步并没有太大的关系。但是在自媒体的环境下，有了很多可能，因为技术能够帮你获得更多的用户，能够帮助内容传播得更广。而传播得更广和用户获得的几何级增加，所以在这样的环境中，过去的两年半里，其实我对互联网的技术工具，具有很大的兴趣。我们在这方面的使用，还是很后知后觉的。

我在做《每天听见吴晓波》这个音频的时候，我下了一个决心，我使用了深圳的一个工具——小鹅通。小鹅通在过去的半年里，帮到了我很多的忙。

比如：我每天发一个音频，我到第二天的时候，就知道了这个音频有多少人收听了；用户是在什么时候退出收听的；大概的反馈是什么；每天有多少人订阅了吴晓波频道；……

所有的这些在之前我是完全不知道的，而在这些数据现在都可以通过小鹅通来获取。

这使得我们在内容生产和传播有了很多的可能性。大部分的AR、VR产品，在今天其实还是一个概念性产品，我也看了很多的VR产品，我觉得它们还是令人比较好奇的一些内容。但是我认为这些产品，在未来的几年内，会有很大的穿透性。

比如说VR这个产品在影视、网络游戏、办公协同这些方面都会给我们带来一些新的变化。所以今天，在工具不断的迭代出现，我们今天谈的知识付费仅仅是一种开始，我们因为去平台化，所以内容直接和消费者面对面。就好像我今天做这个直播节目一样，直接和听众面对面。

身处信息大爆炸时代，人们重新进入了需要对知识进行筛选的过程，内容付费市场走到现在，无数人从观望到正式出手，并且依托平台或工具迅速发展，大家看到了新的变现方式，与影视、音乐等内容经济不同，只要在某垂直细分领域有所长，你就有可能占有一席之地。

责任编辑 华南endprint