“这里发生的，就留在这里”
——在旅游广告宣传中销售不可言说

[美]希拉·博克 著 程鹏 译

“这里发生的，就留在这里”
——在旅游广告宣传中销售不可言说

[美]希拉·博克 著 程鹏 译

作为一个著名的旅游胜地，拉斯维加斯在作为一个魅力非凡旅游目的地盛名的建构过程中，商业广告发挥了极其重要的作用。这些广告，运用熟悉的民间叙事传统来生产值得叙述的故事，基本上将拉斯维加斯的故事建构成本质上是不可言说的，以吸引潜在游客进入到一个分享的经历语库中。这些经历既需要叙述，又排斥言说。

拉斯维加斯；大众媒体；广告；旅游业；不可告知性

任何广告基本上都是一个小故事，只是给观众和读者提供足够的意象和文本，使他们成为潜在的购买者。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory, vol.2,no.4(2002), pp.474-475.

最近去加州大学伯克利分校的民俗档案馆造访，无意中发现一些诙谐的模仿好彩香烟广告语“LS/MFT”的语句。“LS/MFT”即“Lucky Strike Means Fine Tobacco”(有幸罢工意味着好烟)的首字母缩略词。从1964到1977年，阿兰·邓迪斯(Alan Dundes)民俗学课的学生们收集了诸多形式的模仿语：“主啊，从杜鲁门那里拯救我吧！”“宽松的背带裤就是往下掉的裤子”“宽松的肩带意味着松软/软塌塌/假的乳头”“上周六，妈妈放了两次屁”“让我们啪啪啪吧，我手累了”。*参见Dundes Alan, “Some Minor Genres of American folklore”, Southern Folklore Quarterly， vol.31,no.1(1967),pp.20-36.邓迪斯是最早关注民俗与大众媒体交集的民俗学家之一。这些档案馆中的模仿语说明至少从1964年，他就在教学中关注到这些交集，而他已经发表的成果，特别是“广告与民俗”*Dundes Alan, “Advertising and Folklore”, New York Folklore Quarterly,vol.9,no.2(1963),pp.143-151.，证明他思考民俗与大众媒体的动态关系甚至更早。*邓迪斯并不是第一个确定大众媒体广告与民俗研究关系的学者，早在1954年，朱利安·梅森就发表了《广告中民俗的应用》一文。Mason Julian，Some Uses of Folklore in Adverising，Tennessee Folklore Society Bulletin，No.20(1954)，pp.58-61. 尽管主题相似，但他们关于民俗与广告关系的研究路径却是不同的。梅森是研究在广告中运用的民俗，而邓迪斯是研究广告中新生的民俗。自从1963年的成果发表以后，许多学者都开始关注民俗与广告的研究。*Falassi Alessandro and Gail Kligman, “Folk-Wagen: Folklore and the Volkswagen Ads,” New York Folklore,vol.2,no.1-2(1976),pp.79-86. Burns Tom, “Folklore in the Mass Media: Television”， Folklore Forum,no.2(1969),pp.90-106.Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press,1994.Dégh Linda and Andrew Vázsonyi, “Magic for Sale: Marchen and Legend in TV Advertising”,Fabula, no.20(1979),pp.47-68.Denby Priscilla, “Folklore in the Mass Media”,Folklore Forum,vol.4,no5(1971),pp.113-25.Klaus Simona, “Folklore in Mass Media: National Garb, Places of Identity and Fairies in (Post) Communist Advertising”, Studia Mythologica Slavica, vol.13(2010),pp.291-306.Mieder Barbara and Wolfgang Mieder, “Tradition and Innovation: Proverbs in Advertising”, Journal of Popular Culture,vol.11,no2(1977),pp.308-19. Newton Victoria L, “Folklore and Advertising: An Examination of Traditional Themes and Motifs in British Twenty-First-Century Television Advertising Campaigns”, Folk Life: Journal of Ethnological Studies, vol.48,no.1(2010),pp.48-62.Odber de Baubeta and Patricia Anne, “Fairy Tale Motifs in Advertising”, Estudos De Literatura Oral,no.3(1997),pp.35-60. Sullenberger Tom. “E, Ajax Meets the Jolly Green Giant: Some Observations on the Use of Folklore and Myths in American Mass Marketing”, Journal of American Folklore,no.87(1974),pp.53-75.在这篇论文中，我试图研究一个著名旅游广告活动中民俗与大众媒体广告的相互作用，希望对这一学问体系的构建有所贡献。

2002年，拉斯维加斯会议和旅游局(LVCVA)，在广告代理公司R&R合作伙伴的帮助下，推出了“拉斯维加斯故事”的广告活动，充分利用该城市由来已久的“罪恶之城”的名声和现在富有特色的著名口号“这里发生的，就留在这里”。当时放弃了被称之为“产品广告”的典型旅游营销，新的广告活动更注重营造一个拉斯维加斯的品牌体验。用拉斯维加斯太阳报记者利兹·本斯顿(Liz Benston)的话说，“广告抓住了一个更醒目、更感性的信息，希望通过设置一个场景，讲述一个故事，能像耐克卖鞋和麦当劳卖汉堡一样营销拉斯维加斯”*Benston Liz, “Will Vegas Advertising That Worked Before, Work Again”? Las Vegas Sun, 2009. http://www.lasvegassun.com/news/2009/sep/27/will-vegas-advertising-worked-work-again/ (2012年9月15日访问).。 R&R合作伙伴转而聚焦于群体并举办了一个全国的比赛，来收集人们关于他们到拉斯维加斯旅游的亲身经历的故事，而这些故事也成为广告本身的灵感来源。这一活动显然是成功的。例如，它的广告语，以54%的公众投票*Katsilometes John, “A Look Back at the Advertising Magic of ‘What Happens Here, Stays Here’”, Las Vegas Weekly,2011.http://www.lasvegasweekly.com/news/2011/sep/29/look-back-advertising-magic-what-happens-here-stay/( 2012年9月15日访问).，在纽约市2011年度麦迪逊大道广告星光大道中获胜。它的寿命也显示了它的成功，就像琳达·德格(Linda Dégh)提醒我们的，“我们可以肯定，商业广告能在电视上持续播出一段较长的时间，在于其符合广大人民群众的口味并能满足公众的需求”*Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media,Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press,1994,pp.42-43.。除了一些短暂的中断外，这个广告活动已经从2002年一直运行到了现在。

仔细看看广告语的传奇，“这里发生的，就留在这里”，展示了这个广告活动怎样运用和影响民俗文化，并为其提供了持续和创新的机会。正如查尔斯·克莱·多伊尔(Charles Clay Doyle)、沃尔夫冈·米德(Wolfgang Mieder)和弗雷德·R·夏皮罗(Fred R. Shapiro)在现代谚语词典中提到的，关于秘密或谨慎类似的说法，至少早在20世纪70年代就已被记录在案。*Doyle Charles Clay, Wolfgang Mieder and Fred R. Shapiro(eds.), The Dictionary of Modern Proverbs, New Haven and Londn: Yale University Press,2012, p.137.例如，多伊尔等人指出，对家庭暴力的痛惜就采用这种说法，“在家里说的 (做的)就留在家里”；临床或心理治疗谚语如“在小组中(会议上、庭审上)发生的，就留在……”；还有棒球的格言，“在俱乐部发生的，就留在……”他们还指出早期引用特定度假场所的例子，包括“无论在墨西哥发生了什么，都留在墨西哥”和“在代托纳发生的，就留在代托纳”。

“在拉斯维加斯发生的，就留在拉斯维加斯”，目前尚不清楚这种说法是广告活动的原创，还是整合了现有的谚语，但多伊尔等人断言，“到目前为止，已成为遵循这一公式中最常见的流行语录”*Doyle Charles Clay, Wolfgang Mieder and Fred R. Shapiro(eds.), The Dictionary of Modern Proverbs, New Haven and Londn: Yale University Press. 2012, p.137.。这被许多人认为是典型的版本，已经被广泛使用和适应于其他流行文化语境中，如2004年的奥斯卡颁奖典礼，当主持人比利·克里斯托(Billy Crystal)打趣地说，“在奥斯卡颁奖典礼上发生了什么，就留在奥斯卡颁奖典礼”。另一个著名的例子是当脱口秀主持人杰·雷诺(Jay Leno)在2004年问第一夫人劳拉·布什(Laura Bush)关于她最近去拉斯维加斯的旅行时，她回答说，“在拉斯维加斯发生的，就留在拉斯维加斯”。后来，在同样的采访中，当杰·雷诺问她关于和她总统丈夫最后一次争吵时，她回答说，“在白宫发生的，就留在白宫”。

在收集这句话的变体过程中，我遇到了许多为了谨慎起见而根据不同的活动地点改变公式的例子，如“在奶奶家发生的，就留在奶奶家”；或没必要保持谨慎时的嘲笑，如“在堪萨斯城发生了什么无所谓”。另外，我也收集了一些广告语的改编，是对包含的可能性的质疑，如“在拉斯维加斯发生了什么，留在Facebook上”；“在拉斯维加斯发生了什么，天知道！”；“在拉斯维加斯发生的，就留在拉斯维加斯……除了疱疹，那东西会跟你回来”。*虽然最后一个例子作为一个分界线是从2009年电影“宿醉”之后开始流行，但我发现在2009年以前也出现过类似的将拉斯维加斯与性病相联系的说法。我还发现在不同的职业背景中使用这一公式，例如，一个中学的老师报告说他用这一公式来告诉他的学生，让他们面对一些全校性的问题，“在房间里发生什么，留在房间里”。一位软件工程师告诉我，她用那句习语来和她的同事讨论网络即时聊天通道中的问题“在#ops发生了什么，留在#ops”。还有专业的肚皮舞演员对我说，她在一个美国部落风格肚皮舞工作坊中听到了“裙下发生了什么，留在裙下”的短语，暗指当她们表演时，观众看不到她们的脚和腿。

这些对许多存在和变化的“拉斯维加斯故事”习语的简单探讨，阐明了民俗和大众媒体之间的动态关系，并为与其他研究广告的民俗学家讨论提供了进一步支持。在本文中，我试图扩大讨论，不只是遵循民俗学家们研究怎样使流行文化像传统民间文化那样表达的先例，去研究“拉斯维加斯的故事”广告怎样利用民间传统并激发民间表达的新形式。*Koven Mikel J, Film, Folklore, and Urban Legend, Lanham, Maryland: Scarecrow Press, 2008, Inc.p.7.Bird S. Elizabeth,“Cultural Studies as Confluence: The Convergence of Folklore and Media Studies,” In Popular Culture Theory and Methodology: A Basic Introduction, Harold E.Hinds, Marilyn F. Motz and Angela M. S. Nelson(eds.), Madison: The University of Wisconsin Press,2006,p.345.更具体地说，我将把拉斯维加斯故事的广告作为讲故事的场所，而对其戏剧化的商业效果进行研究。

为了突出广告如何运用熟悉的民间叙事传统元素，我将展示这些戏剧化的叙述如何将拉斯维加斯塑造成一个能够满足人们寻异猎奇渴望的旅游目的地，而正如瑞吉娜·本迪克斯(Regina Bendix)所言，正是这种满足感成为所有旅游活动的驱动力。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory, vol.2,no.4(2002),p.472.换句话说，旅游叙事为保证叙述这一经验类型提供了机会。与此同时，我将集中讨论这一广告活动如何通过强调不可言说性是拉斯维加斯旅游体验的核心特征，而从其他旅游目的地的广告中脱颖而出。在我的分析中，我将展示在广告中的旅游经历的特殊戏剧化，怎样最终变为非故事的故事，邀请潜在游客进入到一个有着非凡经历、同时即呼吁又抵制叙述的分享语料库中。*我应该感谢一位匿名评论者帮助我明确这一点。

一、民俗、广告与旅游目的地建设

在阿诺德·范根纳普(Arnold Van Gennep)*Van Gennep Arnold, The Rites of Passage, Chicago: University of Chicago Press, 1960.和维克托·特纳(Victor Witter Turner)*Turner Victor, The Ritual Process: Structure and Anti-structure,The Lewis Henry Morgan Lectures 1966, Chicago: Aldine Pub, Co.,1969.的研究基础上，纳尔逊·格雷本(Nelson Graburn)*Graburn Nelson H. H, “Tourism: The Sacred Journey”,Valene L. Smith(eds.), The Anthropology of Tourism, Philadelphia: University of Pennsylvania Press,1977.Graburn Nelson H. H. “Secular Ritual: A General Theory of Tourism”, Sharon Bohn Gmelch(eds.), Tourists and Tourism: A Reader, Long Grover, IL: Waveland Press, Inc,2004.已经用分离、阈限期和最终的融合描绘了游客出行与仪式的过程特征。*当然，不是所有游客的出游都是相同的，如果我们将旅游作为一种世俗仪式，我们必须意识到根据出游目的的不同，它的意义可能有极大差异。例如，到第三世界国家徒步旅行，经常被视为年轻人的一个通过仪式，当个体离开家时他会经历一些转变。(Noy Chaim, A Narrative Community: Voices of Israeli Backpackers, Detroit, MI: Wayne State University Press,2007)另一方面，家庭旅行则可以被视为强化仪式，在家庭旅行中“核心家庭的理想化与家庭生活的现实形成鲜明对比”。(Obrador Pau, “The Place of the Family in Tourism Research: Domesticity and Thick Sociality by the Pool”, Annals of Tourism Research,vol.39,no.1(2012),p.401.)在这个旅游的世俗仪式中，拉斯维加斯在许多方面都是一个理想的目的地。作为一个广受单身男女欢迎和举办二十一岁生日派对的好地方，拉斯维加斯在当代许多通过仪式中扮演着作为个体发现自己从一个身份类别转换到另一个角色的重要作用。学者们还将拉斯维加斯描绘成美国文化的一个缩影*Adams Elizabeth, Folklore and the Search for Community in the Modern Urban West, Ph.D.diss, University of California, Los Angeles, 1999.Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore, vol.67,no(2/3) (2008), pp.237-49.Jones Karen,“‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”,European Journal of American Culture,vol. 29,no.2(2010),pp.93-110.Rothman Hal,Neon Metropolis: How Las Vegas Started the Twenty-First Century, New York: Routledge,2002.，从而使得将到这一目的地旅行视为一种独特的美国式强化仪式成为可能。

将去拉斯维加斯旅行视为强化美国文化价值观的潜在仪式，阿兰·邓迪斯对美国世界观的研究为此提供了额外的佐证。例如，现有的研究，将拉斯维加斯的形象定位为一个前沿城市*Jones Karen, “‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”, European Journal of American Culture,vol. 29,no.2(2010),pp.93-110.，以及有着“发明的传统”特点的旅游目的地*Douglass William A and Pauliina Raento, “The Tradition of Invention: Conceiving of Las Vegas”, Annals of Tourism Research, vol.31,no.1(2004),pp.7-23.，并进一步使邓迪斯认定的美国民间思想的粗犷的个人主义*Dundes Alan, “Folk Ideas as Units of Worldview”, Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.99.以及美国世界观的未来导向*Dundes Alan,“Thinking Ahead: A Folkloristic Reflection of the Future Orientation in American Worldview”,Anthropological Quarterly, no.42( 1969),pp.53-72.得以具体化。此外，在拉斯维加斯流行的自助餐，其特点是故意过剩，这一象征涵义是说：“尽你所能多吃，无论你什么时候想要，不要担心后果”*Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore,vol.67,no.2/3 (2008),p.243.，这一引人注目的例子很有说服力地说明了邓迪斯所指的美国文化中的无限好原则。*Dundes Alan,“Folk Ideas as Units of Worldview”, Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.96.邓迪斯在他影响深远的文章中用来说明这个概念时所使用的第一个例子，使这种关联显得特别清楚，“作为世界观单元的民间思想”，是传统习语，“有(很多)更多从哪里来”，这经常用来表示人们应该尽情地吃，而不用担心食物被吃完。*Dundes Alan, “Folk Ideas as Units of Worldview”,Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.96.

对于来拉斯维加斯的游客来说，从日常生活中脱离出来不仅仅是通过离家前往目的地旅游这一行为，这个位于莫哈韦沙漠中的地方，本身就被建造成世外桃源。民俗学者伊丽莎白·亚当斯(Elizabeth Adams)提醒我们关注其像节日一样注重声色犬马与灯红酒绿。*Adams Elizabeth,Folklore and the Search for Community in the Modern Urban West, Ph.D.diss, University of California, Los Angeles, 1999.Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore,vol.67,no2/3(2008),pp.237-49.当我们观赏拉斯维加斯大道时，这种梦幻般的建筑尤为明显。一片酒店和赌场就位于城市的南部。大道周围环绕着主题建筑，从纽约到巴黎到古罗马到古埃及，游客可以跨越时空，穿梭在不同的模拟城市景观之间。许多建筑都缺少窗户，而将天花板模仿绘制成白天的天空，故意模糊昼夜之间的区别，使在拉斯维加斯产生了像克莱拉·伊拉莎巴尔(Clara Irazábal)所描述的“时间和现实的疏离感”。*Irazábal Clara, “Nighttime and Daytime Blurred:Hyperreality and Kitsch in Las Vegas”, Portafolio,no.5/6(2002),p.5A.同样，凯伦·琼斯(Karen Jones)将拉斯维加斯描述为“一个没有地方特色和历史景观的典型例子”和“逃避现实、商业化、富余和享乐主义的霓虹灯圣地”。*Jones Karen, “‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”,European Journal of American Culture,vol.29,no.2(2010),p.93.换句话说，拉斯维加斯作为旅游目的地，被特意建构成脱离现实的乐土。

在这一建构过程中，旅游广告发挥了重要作用，通过广告中循环的影像和理念设置一个结构，使我们将旅游经历理解成一种反转日常生活的仪式。*Hummon David M, “Tourist Worlds: Tourist Advertising, Ritual, and American Culture”, The Sociological Quarterly,vol.29,no.2(1988),pp.179-202.例如，一个设在机场的商业广告，设计了一个在拉斯维加斯刚下飞机的人，他走近一群司机，看见其中一位举着“史密斯”的牌子，不确定的说，“我是史密斯”。然后镜头平移出来，观众看到总共有八个司机举着牌子，都写着“史密斯”。结束语之后，“这里发生的，就留在这里”出现在屏幕上。观众遇到另一个人，这次是个女人，接近司机人群。“史密斯？”她试探性地问。*what happens in vegas, 2007. Youtube. http://youtu.be/46xKgCPIQmE (2012年9月15日访问).这个广告设置在机场，本身就是一个阈限空间，展示游客(包括我们看到的两个和很多没有看到的)剥离其先前的自我身份认知，采用通用名字“史密斯”来当作一种身份。*参见Lee Linda, “Bodies and Boundaries: Rituals of the Secure Traveling Body”, M.A. Thesis, University of Pennsylvania,2005.关于另外一个将机场作为转换仪式地点的民俗学研究。

在另一个商业广告中，这次设置在拉斯维加斯的一家夜总会，两个女人穿着相似的黑色短礼服，一个金发女郎，一个黑发女子，同时走进女洗手间。她们都站在镜子前面微笑，好像要整理她们的发型和妆容。这时，她们摘掉了假发并交给对方。她们各自戴上新假发，笑着一起走出洗手间。*Vegas chicks wearing wigs.2007. YouTube. http://youtu.be/LWXBcauakrY(2012年9月15日访问).在这一戏剧中，这两个女人表现的是可以互换的，而个体差异，至少暂时是无关紧要的。

其他商业广告突出的是游客在拉斯维加斯其日常生活结构被暂停的方式：老年人扮年轻人，普通人装有钱人，还有每个人在整个晚会的过程中可以使用不同的名字和职业。举例来说，在一个广告中，观众看到，在夜幕下一个年轻的女人在不同的场合使用来自不同电视节目中的角色名字来介绍她的朋友和她自己。在最后的场景中，在她介绍了自己是“金杰”后，和她说话的两个男人介绍他们自己是“克里夫”和“诺姆”。镜头然后聚焦在年轻女子和她女性朋友的脸上，通过她们的表情变化来反映她们承认这些名字来自电视节目Cheers，就像他们意识到他们并不是唯一被欺骗的，这时“这里发生的，就留在这里”的广告语出现在屏幕上。*Las Vegas commercial, 2010.YouTube. http://youtu.be/ZObzGqQikTM(accessed September 15,2012).有趣的是，作为整个广告活动的一部分，拉斯维加斯会议和旅游局的网站一度包含叫做“成为拉斯维加斯的任何人”交互链接，它提供给游客一个名字，一段个人简史，一些打印的名片，甚至是预录的从1到800的数字，以使他们可以摆脱自己的旧有身份。

瑞吉娜·本迪克斯提醒我们，“对独特、惊奇和令人难忘的渴望，渗透在所有的旅游活动中”*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory,vol.2,no.4(2002),p.472.，而被戏剧化的商业广告是“拉斯维加斯的故事”广告宣传活动的一部分，致力于将拉斯维加斯打造成可以满足这种渴望的一个地方。这些渴望也与“将宏大叙事的故事假扮成个人故事、谣言和传说、亲身经历的奇闻轶事或童话成真的承诺”相联系。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory ,vol.2,no.4(2002),p.472.对于广告商来说，在他们的广告脚本中，这是常见的在文化上可以利用的叙事和主题*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory,vol.2,no.4(2002),p.483.Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1994.Dégh Linda and Andrew, “Vázsonyi Magic for Sale: Märchen and Legend in TV Advertising”,Fabula,no.20(1979),pp.47-68.，所以在这些商业广告中呈现的故事包含对民间叙事传统的参考，是不应该感到惊讶的。例如，活动包括对超自然的参考，如在商业广告中以既是魔鬼又是天使的特色说服游客抛弃他的禁忌。*What Happens in Vegas, 2007. Youtube. http://youtu.be/yry-paEplF4 (2012年9月15日访问).反转天使的典型角色，商业广告使用超自然主题来强调拉斯维加斯是一个逆袭的地方。

虽然在这些广告中，很少有明显超凡脱俗的元素。在上面的例子中，临时转换的被戏剧化不是由于某种魔法——好像他们会在童话中，而是欺骗，在当代传说中有充分的证据证明这一主题。有趣的是，这样的主题通常是用于当代传说传统，以警告个体避免一些陌生人可能并非表象那样对其构成潜在威胁，尤其是在家庭或社区之外。相反，在这些广告建立的阈限世界里，游客变成了骗子。

广告活动也展示了前往拉斯维加斯旅游与民俗学者所研究的离经叛道的民间传统之间惊人的相似之处。例如，一个商业广告始于这样一个场景，晚上两个小男孩在树林里骑自行车。一个男孩问，“你来吗?”“嗯”，另一个男孩犹豫地回答，深吸了一口气才开始骑进了树林。下一个场景展示的同样是十几岁的男孩，晚上一个站在他朋友的窗外，在一辆车的前面，在车的乘客座位上坐着两个女孩。他问他的朋友，“你来吗?”他的朋友回答“嗯”。下一个场景，我们又看到了同样的男孩，这次长大了一些。一个试图劝说另一个从泰德电子辞职，和他去驾车兜风。“你来吗?”他问到。在最后的场景中，我们看到他们已经是成人了，要去拉斯维加斯玩。一个出现在去奢华派对的车上，周围坐满戴面具的美丽女人，他问他的朋友，“来吗？”“嗯”，他笑着回答。*What Happens Here, Stays Here, 2013. YouTube. http://youtu.be/IwTJQLQv5JI( 2012年9月15日访问).

第一幕的怪诞性意味着男孩将要进行一段民俗学者称作传奇的旅程，这个民间传统包括到一个发生过可怕传说的地方旅行，而且表现出一些叙事元素。根据比尔·埃利斯(Bill Ellis)的观点，传奇之旅可以看作是“一个流行的青少年反叛仪式”。在对其参与者解释这种民间传统的作用时，埃利斯形容传奇之旅是“一种秩序失调的仪式”*Ellis Bill, Aliens, Legends, and Cults: Legends We live,Jackson: University Press of Mississippi,2003,pp.186,198.，或像玩耍性质的异常行为，它允许参与者反转日常生活的文化规范。*Ellis Bill,Lucifer Ascending: The Occult in Folklore and Popular Culture, Lexington, KY: The University Press of Kentucky,2004,p.146.一旦在第一个场景中援用这种类型的活动，接下来那些十几岁的男孩晚上开车带女孩出去的场景，就和埃利斯的观点引起共鸣，传奇之旅像玩耍性质的框架提供了“一个逃过成人监管、实施反社会行为、体验非法的毒品和性的借口”*Ellis Bill,Aliens, Legends, and Cults: Legends We live, Jackson: University Press of Mississippi,2003,p.188.。也就是说，打破禁忌通常是该旅行的一个重要元素。像在第一场景中，我们没有看到这些男孩踏上旅程之后发生了什么，但是我们知道它涉及到男孩使自己脱离成人世界的规则，使自己拥有非凡和难忘的经历，引起这些成熟的男人在拉斯维加斯的体验和青春期反叛仪式之间的联系。然后，广告商将这种旅行建构成仿佛进入一个游戏框架，在里面成人世界的规则至少是暂停的，但最有可能是故意反抗。

埃利斯提醒我们，虽然传说是传奇之旅一个重要的组成部分，但是对于体验来说，它不如旅行本身重要。虽然叙事将采取不同的形式，但它最终却是“对一个地方危险的警告，然后作为一个敢去的地方并实施导向危险的仪式”*Ellis Bill, Lucifer Ascending: The Occult in Folklore and Popular Culture, Lexington, KY: The University Press of Kentucky,2004,p.114.。理解叙事与离经叛道的民间传统之间的这种关系，我们可以把故事(或故事片段)作为类似于警告传说共享到商业广告中，以激发传奇之旅。他们将拉斯维加斯建构成一个令人兴奋的危险之地，吸引着勇敢的潜在游客来亲身体验。

二、重新定位危险：构建不可言说的思潮

当然，拉斯维加斯会议和旅游局支持将前来拉斯维加斯旅游作为秩序失调的仪式，而不强调人们在离家旅行时实际可能会遇到的危险。结果，虽然在这些广告中，危险的气氛是一个反复出现的主题，但他们却将危险的威胁放在游客回家后而非在拉斯维加斯。在这个活动中，大量的商业广告被投放在郊区的家中或办公室隔间等世俗空间，展示的是个人试图将旅游中的花天酒地抛掷脑后，再次融入到日常生活的社会结构。在一个商业广告中，一个男人在郊区的家中被一个打扫庭院的年轻男子敲诈。在敲诈过程中，年轻男子似曾相识地看了眼房主说，“我上周末去了拉斯维加斯。很疯狂!不过你好像玩得更嗨”。房主的脸耷拉了下来，他同意支付75美元，而一般只需要30美元。*Vegas Commercial, 2006. YouTube. http://youtu.be/jrRipLBh6jo(2012年9月15日访问).这出戏剧化的叙事突显出旅行的失调有可能破坏家中生活的秩序。

另一个商业广告，始于一个十几岁的男孩疯狂地试图收拾郊区的家，刚开完派对，他要赶在父母旅游回来之前完成。当父母走进屋里，他们问他，“呃，你一直在忙什么呢？”“没什么”，他回答道。然后，他问：“你们一直在忙什么呢？”“没什么”，他们说，然后慢慢转身，走上楼梯。*Las Vegas promo ad,2007. YouTube. http://youtu.be/4-Nx2BKGNLA(2012年9月15日访问).这一商业广告将十几岁的儿子不负责任的聚会和其父母在拉斯维加斯的活动之间做了一个对比。这种对比的特点是他们的回应“没什么”，呈现出一种明显的不可言说的戏剧化。在这次活动的所有广告中都贯穿着这一反复出现的主题。

如果我们理解旅游广告的目的是销售可叙述性的或可讲的经历，那“拉斯维加斯故事”商业广告突出的则是尼尔·诺里克(Neal R. Norrick)所说的可叙述性的相反面。在他对这一相反面的解释中，诺里克使用笑话和幽默的个人经验叙事的例子，来介绍他所定义的“讲述性的两面性这一概念——一个能够充分引起听众兴趣的可告知下限与(通常被忽略的)上限两部分，在这里可叙述性与不可叙述的不适当融为一体”*Norrick Neal R, “The Dark Side of Tellability”, Narrative Inquiry,vol.5,no.2(2005),p.323.。将这一概念运用到这些商业广告中的经验上，我们发现，拉斯维加斯最终销售的既有可讲的，同时又有不可讲的故事。

虽然商业广告对个人的拉斯维加斯经历叙事只提供短暂的一瞥，但却非常刺激，它会让观众问，“接下来会发生什么?”或“之前发生了什么?”换句话说，在商业广告中分享或暗示的故事满足了对可讲述性的要求。同时，不可言说的重要性也呈现在了所有的广告中，正如他们一直用众所周知的广告语结尾，“这里发生的，就留在这里”。如果我们认真考虑下面一些口号的替代选项，其重要性甚至会变得更加明显，包括：

你的故事。你的秘密。

你不能说。

不要对任何人说。

你可能想要保密。

邻居不必知道。

一种你宁愿不去谈论的乐趣。*Benston Liz, “Will Vegas Advertising That Worked Before, Work Again?” Las Vegas Sun, 2009. http://www.lasvegassun.com/news/2009/sep/27/will-vegas-advertising-worked-work-again/(2012年9月15日访问).这种对不可说想法的运用并不局限于这一独特的广告活动中。例如，最近现代公司的广告设计了让父母和孩子一起玩耍，像在晚上用厕纸糊一个房子，吃汉堡和大的冰淇淋圣代，高崖跳伞。每一次，他们都会说，“不要告诉妈妈(或爸爸)”。广告结束时有个解释的声音，“你讲的最好的故事总是以‘不要和别人说’开始的’”。(Hyundai New Generation Santa Fe: “TV Commercial ‘Don’t Tell.’” 2012. YouTube. http://youtu.be/B0OZbBoMu5U 2014年2月24日访问)

自从活动开展以来，这种对不能说的强调曾在修辞上强化了在家生活和在外生活的结构差异，显示我们在拉斯维加斯能做的事情在“正常”生活中是如此的禁忌，以至于无处可寻，即使是一个故事的形式。它同时也突显了拉斯维加斯旅游和其他形式旅游的区别，而分享的故事正是重新并入阶段的重要部分。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory ,vol.2,no.4(2002),p.474.对于前往拉斯维加斯的游客，这些广告构建他们的经验以抵制老调重弹的叙事。最有价值的故事是一个存在、但不能讲述的故事，它在家里是没有立足之地的。

从活动一开始，拉斯维加斯的不可言说性质的故事在广告中就已经是一个流行的主题。随着像拍照手机等新技术越来越流行，广告活动开始利用这类技术在流传的故事中所起的作用。在一个广告中就有这些新技术的特征，四个女性朋友在泳池边休息。其中一个翻看她的手机，她的朋友问，“好吧，怎么了？你一晚上都拿着手机。”“哦，这不光是一个手机”，她回答，“它还能拍照，还能拍小视频”。然后她放下手机跳入泳池。当她游走的时候，她的手机也被扔进了泳池。*Camera-Las Vegas， 2009. YouTube. http://youtu.be/AHUFfr5cK_M(2012年9月15日访问).

在这个商业广告中，女性通过破坏可能散播的技术，来应对散播超出她们控制的故事的威胁。当然，这些形式的技术已经变得越来越流行，如果你想保守你的秘密，毁掉一个相机是不够的。毕竟，相机不是威胁，而是使用它的人。考虑到这一点，广告活动已经开始把不能言说转变成一个中间值，在游客的旅游体验中，拉斯维加斯是一个虚情假意的伦理之地。在一个商业广告中，这个地方的伦理最初明确的以一个一再被她的女性朋友无视的女人为主角。在最后的场景中，我们看到一群人在街上都主动避开她，以至于她大喊，“我不会再传照片了!我不再发微博了！”*Las Vegas Commercial: Know the Code, 2011. YouTube. http://youtu.be/Vweh-bYiTMs (2012年9月15日访问).

这里，正如我们看到了这个女人的逃避，我们看到广告如何运作元叙事，在我们可以称之为一种针对拉斯维加斯游客的民间法中，将不能言说构建成一个核心原则。艾莉森·邓迪斯·瑞特恩(Alison Dundes Renteln)和阿兰·邓迪斯将民间法定义为“一个社会所定义的团体的口头传播传统的义务和禁忌，由该集团认可或要求，对个人有约束力……在处罚或者没收的痛苦中”*Renteln, Alison Dundes and Alan Dundes (eds.), Folk Law: Essays in the Theory and Practice of Lex Non Scripta, Madison: University of Wisconsin Press,1995,p.xiii.，展示了伴随着这个女人违反她的社会义务的处罚，这种被戏剧化的商业广告使用的元叙事策略，为观众提供了一个解释框架，来理解分享拉斯维加斯故事的非常行为是禁忌。*我对芭芭拉·巴波科克的研究进行总结，她在阿兰·邓迪斯对变异民俗的讨论基础上，运用元叙事来“特指表演和谈话叙事，还有对叙事者、叙事方式以及既是信息又是编码的叙事对象评论的那些设备”。Babcock Barbara, “The Story in the Story: Metanarration in Folk Narrative”, In Richard Bauman(eds.), Verbal Art as Performance, Prospect Height, Illinois: Waveland Press, Inc.1977,p.67.当广告语，或被戏剧化叙事关闭的公式，出现在商业广告结束时的屏幕上，它的作用是充当一个让游客遵循规则的警告。违反这些规则，它来沟通，而且会有结果。拉斯维加斯会议和旅游局的网站进一步强调了这一理念，通过呼吁游客“懂得规矩”和宣誓遵守群体的规则：

我保证遵守拉斯维加斯的规定，不发微博，不做标记，不发帖，不讲述，不传谣，不感情用事，不定义，不起草，不写或以任何方式透露所有的在我或我的派对上的其他任何人的不可言说的时刻，这里发生了的，就留在这里©，不在旅行期间或在旅行时间之后的任何时候给别人说。(拉斯维加斯会议和旅游局)*Las Vegas Convention and Visitors Authority. http://www.lasvegas.com/knowthecode/(2014年2月24日访问).截至撰写本文时，根据拉斯维加斯会议和旅游局网站提供的信息，已经有95454人做了宣誓。

2012年，这种不可言说的风潮的戏剧化已经超越了商业广告，扩展到现实的领域，当有人把哈里王子在拉斯维加斯聚会的裸照给英国的小报媒体时，拉斯维加斯会议和旅游局立即以全版广告在《今日美国》做出回应：

在这个通过旅游广告建立的世界，前往拉斯维加斯旅游不仅是被设定为逃避现有社会结构，那个城市更被变成一个阈限空间，日常生活的现实被暂时搁置。广告活动还扩展到邀请游客成为共同体的一部分，通过共同的挥霍与放荡的经历和不能说的风气聚在一起。不能说的重点，不仅是作为一个地方的特征描述起作用，还是游客共同体的构建和保持真正了解与那些不了解拉斯维加斯体验卓越本质的人之间界限的特征描述。

三、结 论

虽然我承认，这个广告活动的创造者已成功地达到目标，即通过制作巧妙的商业广告引起观众的兴趣和喜爱，但在这里夸大大众传媒对民众思想的影响却并非我的本意。诸如“盗窃肾脏”“酒店房间床下的尸体”，这些流行于拉斯维加斯的当代传说，告诉我们外出旅行的潜在危险，尤其是到一个以“罪恶之城”闻名的地方，并没有被民众忽视。我也亲耳听到很多人叙述的有趣故事，关于他们自己作为一个游客参观拉斯维加斯的经历，好多游客对这些无以言表的商业推广并不觉得感激(虽然这些故事往往包括有明确提及无以言表的意思，如“我不知道是不是应该告诉你这个”或“我认为拉斯维加斯发生的事情没必要留在拉斯维加斯”)。但是，在当今世界，戏剧化的广告都是讲流行故事的地方，他们肯定能提供深刻理解文化的欲望和焦虑，从而影响受众的体验和行为。作为民俗学家，我们有必要给予关注。

[责任编辑 王加华]

希拉·博克(Sheila Bock)，美国内华达大学拉斯维加斯分校助理教授(美国拉斯维加斯 89154)；程鹏，上海社会科学院文学研究所助理研究员(上海 200235)。 本文原发表于美国西部民俗学2014年春季刊(WesternFolklore，Spring，2014; 73, 2-3)，收录于国际表演艺术期刊全文数据库(International Index to the Performing Arts Full Text. pg. 216)。本译文得到国家留学基金项目资助，也得到文章作者及西部民俗学会业务经理Panl Jordan-Smith的支持，特在此表示感谢！