口碑传播中影响因素作用机制研究及应用

明铭铭

【摘要】随着消费者自主意识和理性意识的觉醒，传统的靠企业来传播的单向营销传播模式对消费者购买决策的影响越来越有限。而建立在消费者之间的口碑营销传播模式效果显著，越来越受到企业的关注。为此，从口碑传播的内涵、相关理论、心理动机、影响因素等几个方面，通过对国内外关于口碑传播营销的理论进行系统性梳理和评述，在此基础上提出一个总结性的理论框架解释口碑传播中影响因素作用机制及应用建议。

【关键词】口碑营销 传播者 接收者 心理动机 影响因素

一、引言

作为一种营销手段，与传统的营销手段相比较，口碑营销具有众多独特的优势。首先它有利于缔造品牌忠诚，赢得回头客。其次口碑营销运用的人际传播只需要很少的成本，甚至不需要成本，能够有效节约营销费用，降低企业营销成本。从文化背景来看，我国企业发展口碑营销是有独特优势的。口碑营销将成为我国企业在营销3.0时代的营销策略组合中的重要部分。

二、文献综述

（一）顾客满意理论

早在20世纪70年代初，美国商界和学术界就开始对顾客满意进行了大量研究。Miller，Anderson（1993）研究了顾客期望差异及其对产品或服务绩效的影响。

从文献回顾看，在顾客满意水平与行为的关系上，有两种不同的观点：一种观点认为顾客行为不受满意水平的直接控制，而是通过“态度”这一中介变量。例如Bearden和Teel（1983）研究发现，顾客满意水平对购买行为的影响确实是通过“态度”这一中介变量实现的。……