第三次消费升级的营销变局

陈晓冬

与改革开放后中国已经经历的两次消费升级有所不同，第三次消费升级明显瞄准的是新兴中产阶级。

很多人不知道，消费升级并不是什么创新词。中国的首次消费升级出现在改革开放之初，以食品为代表的基础生活品占比下降，以“的确良”衬衫为代表的轻工业消费品占比上升。第二次消费升级出现在20世纪80年代末，“老三件”（自行车、手表、收音机）和“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）分别是温饱和小康时期的标志性消费品，成为了一种时尚，并开启了一个高端家电的消费时代。

而这一次与以往不同，以普罗大众为代表的整体消费升级时代已经过去，即使看起来所有的消费品类都有升级的需求和机会，但对于营销而言，传统的方式和渠道似乎又有些捉襟见肘。

选择的多与少，内容营销的井喷时代

消费升级带来的最大的变化恰恰来自于内容。跟以往营销经验的出入在于，以前我们往往注重渠道、注重流量、注重KOL，现在的则是内容为王。为什么前两次消费升级没有带动内容产业发展，而这一次的消费升级却需要内容了呢？因为在上世纪末，我国消费市场结构发生了颠覆性转变。到了90年代末期，政府文件明确指出，商品短缺时代基本结束，市场结构由卖方市场转向买方市场。之后，中国消费者购物选择不断增加，选择也更注重品牌。所以国外品牌可以在国内大行其道，百年老店也备受青睐，“品牌”成为了第二次消费升级最为注重的关键要素。……