接受美学视域下大学生“自媒体”广告包装与宣传研究

摘要：随着“自媒体”的横空出世，对于广告艺术及其思想的传播、接受成了艺术创作的重要过程。“自媒体”能发掘出广告作品中的种种意蕴，因此对于广告作品及广告人提出了更加苛刻、细致的要求。在接受美学视域下，大众文化作为主导，多种文化融合共生，“自媒体”广告遇到勃勃生机的同时也面临着诸多问题。“自媒体”广告作为广告发展的一个新趋势还需要更多的探索。

关键词：接受美学 大学生“自媒体” 广告包装 广告宣传

一、接受美学视域下广告包装与宣传的发展特点

随着大众审美的不断提高，广告这一承载商业信息的传播形式已然发挥出其独特的艺术化特质，在兼具信息传播和艺术审美的方法、方式上发展得越来越完善。从接受美学观点来看，对于广告艺术及其思想的传播，接受过程成了艺术创作的重要环节，它不仅是广告信息传播的最后一个诉诸点，更能发掘出广告作品中的种种意蕴，因此也对广告作品及广告人提出了更加苛刻、细致的要求。

在接受美学视域下，大众文化作为主导，多种文化融合共生，不仅对广告内容有更高的要求，而且对广告包装与宣传环节也产生了诸多影响。

（一）受众为目标，多元思维

以受众为主体的接受美学思维，就是要掌握受众。在广告传播过程中，受众接受意味着信息内容及艺术思维的最终承受体，大众文化滋生出的受众又具有多元化、个性化等特点，因此就要打破广告包装的单一性、宣传的指向性等约束，在多元和创新中找到广告接受的更好的方式。……