中国影视作品对外传播的问题与出路

赵高辉+杨桃莲

习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上强调，要加强国际传播能力建设，增强国家话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。近年来，中国的影视传媒在政策支持、市场繁荣、产业链延伸等利好的促进下持续繁荣，但同时也面临着诸多挑战：受众的流失以及满意度的降低、网络平台对广告市场的挤压等，要想承担“讲好中国故事”的使命，还有很长的路要走。本文从当前影视传媒的传播实践分析出发，探究影视传媒在对外传播中的问题，并尝试提出应对策略，为影视传媒的未来发展提供参考。

一、当前影视作品对外传播存在的问题

近几年，中国的影视传媒在对外传播中取得了诸多成绩，比如《甄嬛传》《媳妇的美好时代》等作品走出国门，产生了不错的反响。中国的电影票房收入也不断提升，世界影视作品因而开始愿意与中国影视产业进行合作，在演员、投资等层面开创了合作的先例，显示了合作的实绩。但是也不难看出，在诸多的对外传播实践中，还存在许多不足。

1. 对国外受众有理解偏差

中国的影视作品缺乏对于国外受众的理解和认知。近年来，受众已经受到媒体的广泛重视，在一定程度上也成为媒体从内容策划到节目呈现的起点和归宿。但是对于面向国外的影视内容，还缺乏对国外受众的良好认知和深刻理解。2011年1月，中国形象宣传片（人物篇）在美国纽约时代广场上演8000多次，而在美国人中进行的访谈和调查显示，大部分人看不懂中国精心设置的符码。学者刘康认为，在进行国家形象传播时，“把握双方共有的价值基础、从利于国际受众接受的价值角度进行宣传”至关重要。刘康在对美国人进行的中国形象调查中发现，尽管中美价值观在一些方面表现出差异，但是在“长者主持正义”“家庭利益优先于个人利益”“子女顺从父母”等问题上却表现出高比例的认同。研究结果证明了中美文化之间实际上存在沟通的空间和可能性。这些研究说明，在中美受众之间的文化差异并非不可逾越，国外观众看不懂中国的深层次原因在于，我们没有把握他们的价值观和需求。中国推送的《金陵十三钗》在美国奥斯卡遭冷遇，说明了我们不懂他国受众，同时也提醒我们认知、理解国际受众对于中国影视作品走出去的重要性和紧迫性。

2. 缺乏高质量的原创产品

目前，中国影视节目内容的原创性不足。随着中国影视产业的发展，中国与国外的交流日益活跃，借鉴国外的节目样式已经成为国内节目、栏目设置的常态。

国内电视制作者引进国外成功的节目样式，一定程度上保证了节目的经济效益。但是，这种引进作为一种成功示范，会刺激更多的电视媒体进行引进，而不是原创。在节目引进过程中，为了制造看点，有些节目过分强调了自己与母版节目的相似性，而不提自己对于节目的创新性改进。以《中国好声音》为例，转椅原装来自荷兰，随母版节目“宝典”更新等等元素的宣传恰恰说明了节目创新的不足。仅仅停留在学习层面，决定了该类节目不可能有机会反馈给母版，或者被其他国家引进版权。假如在引进节目的同时，进行具有创意性的更新，在个别元素或者整体效果上优于母版，那么其他国家就有可能引进我们的版权，而不是《the voice》。

3. 市场营销整体实力不强，体系不健全

内容营销要素市场不够完善。党的十七届六中全会通过的《中共中央關于深化文化体制改革的决定》提出，促进文化产品和要素在全国范围内合理流动，必须构建统一开放、竞争有序的现代文化市场体系。这就需要加快培育产权、版权、技术、信息等要素市场，办好重点文化产权交易所，规范文化资产和艺术品交易；加强行业组织建设，健全中介机构。以中介公司为例，美国的经纪公司负责有关电影制片合同的协商，为影院销售的相关合同、电视和网络合同、数码影碟和国际票房的佣金以及其他许多相关的事务提供服务。这些公司设计的不仅是一个单项合同，而是一揽子打包合同。通过这些公司，影视制作内容从制作到销售的各个环节都能够自由流通，并以成熟的商业模式自由选择优化，从整个价值链构成上实现了最佳配置，为各个环节实现价值最大化提供了可能。与此相反，发展不足的要素市场则成为资源最佳配置的障碍。我国影视传媒产品作为主要的文化产品，其营销深受当前国内文化市场中各要素市场发展不完善的影响。

对于上述问题，一些学者已经提出了一些对策，尤其是针对传播不看受众的问题，国家的高层领导都提出了应对的策略，本文不再赘述。下面我们将重点分析后两个问题，同时以发散性思维对与之相关的话题做尝试性的考察。我们认为，首先应该从理念上不断革新，顺应当前传媒发展的趋势，做好媒介的融合发展，重构传媒价值链。同时，需要完善市场要素，提升产品营销能力，从实践上提升对外传播能力。

二、注重管理变革，重构价值链，提升自身竞争实力

上述问题严重影响了当前中国影视传媒的传播力。如果没有强大的传播力，中国对外传播也好，向世界“讲好中国故事”也罢，都面临着巨大的挑战，因此，中国的影视传媒必须针对问题谋求变革，争取把握当前传媒发展的趋势，顺应改革的潮流，不断扩大自身实力，向对外宣传的旗舰媒体迈进。

1. 以网络重构价值链，变信息传播媒体为信息服务平台

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出，要推动融合发展，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这为当前传统媒体发展指出了总体方向。

目前，很多媒体依然处在“相加”阶段，而且对于“相融”并没有清晰的思路和办法。国家广电总局副局长田进在中国国际广播电视信息网络展览会CCBN主题报告会上发表主旨演讲时指出，当前最迫切的是要展开双臂拥抱互联网，以主力军的姿态占领新媒体主战场，强化互联网思维和一体化发展理念，推动媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通，实现广电全面转型升级。2015年，有学者提出了构建“平台型媒体”的融合新思路。喻国明认为，“平台型媒体”是“互联网+”时代媒体转型发展的一个主流模式。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介市场格局被打破，依托大流量开放平台为基础系统，由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合，完成信息的生产、分享与价值创造，并在平台共同体的作用下达至动态平衡。endprint

这种颠覆性的融合思路为如何实现“相融”提供了愿景，尽管挑战巨大，但却是媒介未来发展的必由之路。如今，上海报业集团的新闻客户端澎湃、界面和上海观察虽然走在了业界的前列，但是其内容生产和分发仍停留在组织生产阶段，而不是社会生产和分发，因此，距离真正的“相融”平台还有一定的距离。许多媒体都开通了“两微一端”作为融合发展的开始，但未来仍需通过更有力的机制和技术推动，才能真正实现将所有平台打通，信息生产和分发向社会开放，变信息传播媒体为信息服务平台。而当媒体真正实现了平台化建设，才能够真正通过网络重新构建产业价值链，让创意、研发、生产、销售等环节都能够实现价值增值。

2. 理顺机制，用好人才，提升产业发展活力

要想逐步完成上面提到的融合平台模式，最为关键的就是要理顺目前的管理和运营机制。有学者认为，中国在全球文化经济中提升竞争力的关键在于结构性变革。这种结构性变革会在初级机构中产生新的活力，重构创新图景。要想完成颠覆性的影视传媒产业变革，需要结构性变革来释放活力，或者说需要通过上层的大变革来为下面的微观产业实体带来活力。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2016年习近平总书记在谈到党的新闻舆论工作时也提出，必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。这些提法都体现了当前高层对于传统媒体进行结构性变革的精神和要求。而同时，在微观层面的业内，澎湃新闻引入核心成员入股模式，今日头条采用算法推送模式，各商业网站实行程序化广告交易平台模式都是对当前业态、体制、机制等范畴的创新发展。就目前的创新改革实践来看，顶层设计已经列出，底层实践也已开始尝试，唯独缺少的是中层实践框架的构建。这个中层框架需要业界之间的互动，需要行业管理层的调研、商讨。

此外，要想通过改革来提高传媒实力和影响力，需要优秀的人才队伍，而人事制度改革是当前留住人才、发展传播实力的重要一环。习近平總书记也强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。新闻工作者要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才。要深化新闻单位干部人事制度改革，对新闻舆论工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障。

三、从实践角度做好影视作品对外传播

真正的融合性平台型媒体变革，以及理顺影视传媒行业机制，都是在理念层提升传媒传播实力和影响力的努力，而要将这种努力成果变成对外传播的具体成效，仍需要改变目前对外传播中的细节问题。

（一）多种经营，提升销售价值

在当前世界竞争日益激烈的情况下，灵活多样的营销手段、营销渠道、营销模式有助于为“中国精神”找到最精准的定位和最有效的受众，有助于在市场上实现内容产品的最大价值，提升产品的传播能力，提高传媒的传播实力。

传媒营销包括内容产品的营销、广告营销和品牌营销。中国传媒公司收入对广告的依赖较大，一般广告收入占总收入的70%左右。在广告营销层面具有相对成熟、有效的营销模式。同时，品牌营销也已经成为各媒体的关注重点，通过市场定位，各传媒公司不断提升自己的品牌特色，取得了一定的成效，个别传媒如湖南卫视、安徽卫视、河南卫视有了一定的品牌知名度。然而，大部分媒体在内容的营销上，仍有提升空间。

影视内容要开辟第二销售市场。美国的电影在制片和演员选择方面，通过一流明星和最能引发共鸣的故事情节打动全球观众。近年来中国影星不断出演好莱坞电影，正是美国电影运作模式的外显。但与美国常态化运作相比，我国则显得相对谨慎。这是因为我国缺乏国际化运作的经验，因而对于市场风险的担忧成为制约该项尝试的瓶颈。与此相关，美国电影的营销预算往往占据近一半的总开支，而国内市场的营销目前往往更多依靠互联网进行创新性营销，这种低成本的营销目前尚处于探索阶段。

（二）战略上“分步走”，扩大对外传播范围

迈克尔·基恩认为中国的文化创意产业可以紧紧抓住东亚、东南亚这些具有文化相似性的华语文化市场。《甄嬛传》走出中国，《媳妇的美好时代》在非洲地区获得好评，关键在于这些地区对中国的认可度和好感度高，这为我们通过分步走战略，逐步扩大对外传播范围和力度提供了可能。

我们可以采用不同策略推动影视传媒产品的对外传播。在华语世界和非洲国家，我们可以依托国家、民间的力量，优先进行推广。在文化发达的地区，我们可以依靠商业和市场的力量进行推进，通过商业公司逐步进行市场渗透。我们不从发达国家入手，并不仅仅是因为他们具有更强的实力，而是因为他们拥有更深的偏见和敌意。

（三）提高营销能力，构建成熟产品市场

就内容的对外传播来看，中国在市场化层面还不太成熟。一是因为全国范围内的内容营销平台、中介以及营销理念和方法的成长缺乏动力。二是因为我国内容的对外营销既缺乏能力也缺乏主动性。

要让影视产品走出国门，提高内容质量的同时，也需要完善我们的营销平台和营销能力。这些平台建设首先可以在国内布局，调动产品生产机构的营销积极性，激活市场活力。在市场繁荣的基础上，必然会溢出国内市场，向国际市场渗透。在市场化更为彻底的出版行业，国家已经提出要整合、集约优质内容资源，推动建立国家级出版内容发布投送平台、国家学术论文数字化发布平台、出版产品信息交换平台、国家数字出版服务云平台、版权在线交易平台等聚合精品、覆盖广泛、服务便捷、交易规范的平台及出版资源数据库，推进内容、营销、支付、客服、物流等平台化发展。鼓励平台间开放接口，通过市场化的方式，实现出版内容和行业数据跨平台互通共享。这些政策和措施也值得在影视传媒领域推广。

在互联网的冲击下，影视传媒依然保持着较大的影响力和稳定的用户规模，但更重要的是，与文字符号相比，影视传播符号在对外传播中具有巨大的优势，这决定了影视产品在对外传播中应该承担更大的责任，在做大做强和创新发展上也更应该加快步伐。endprint