人际关系对礼品消费决策影响的研究

俞杰龙，陈启杰

(1. 嘉兴学院 南湖学院，嘉兴 314001；2. 上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)

人际关系对礼品消费决策影响的研究

俞杰龙1，陈启杰2

(1. 嘉兴学院 南湖学院，嘉兴 314001；2. 上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)

研究人际关系在消费者购买礼品时对产品属性的偏好和卷入度的影响，礼品的属性包括品牌、价格、功能和质量；卷入度包括象征性、重要性和时间性3个维度.以浙江嘉兴市1所成人培训学校的330名学员为研究对象，回归分析结果揭示： 人际关系的情感依恋关系在消费者购买礼品时对产品质量、功能和品牌偏好都具有显著的负向影响，而对礼品购买卷入度的象征性和重要性因子具有显著的正向影响；企业可以选择情感依恋程度的高低作为产品和品牌定位的基础.人际关系的生活卷入关系对产品的质量、功能和价格，以及象征性和时间因子都具有显著的正向影响；工作顺从关系对消费者功能、品牌和价格偏好，以及时间因子都具有显著的正向影响.现代人际关系多元化理性化背景下，笼统地研究人际关系的影响是无解的，必须区分不同的人际关系内容进行求解.

人际关系； 礼品消费； 礼品属性； 卷入度

礼品消费决策是消费者行为领域的一个重要问题，已有众多学者对此问题展开研究[1- 3].礼品消费行为(gift consumption behavior)研究的核心是礼品消费的动机问题，动机决定礼品消费行为[4- 6].该领域研究目前聚焦于中国特有的文化价值观人情、面子和关系[7- 9]，以及社会参照群体对礼品消费决策的影响[10,11].

礼品消费是基于一定人情圈，即人际关系(relationship)基础上的消费[12- 14].传统人际关系的“差序格局”是人际关系定性分类的基础，现代人际关系的“差序格局”多元化理性化后，这种简单定性的分类已经不能满足人情消费研究的需要，需要新的分类或测量方法.但由于该领域缺少对人际关系进行测量的量表，相关研究都是基于对人际关系简单的定性的分类[3,15- 17]，人际关系对礼品消费决策影响的定量研究基本处于空白状态.因此，本文的主要任务是修改和引入组织管理领域关于人际关系测量的量表，经过信、效度测量后，用于人际关系在消费者购买礼品时对产品属性和卷入度影响的实证研究.

根据中国礼品产业研究院的数据，2013年中国礼品市场的规模约为8000亿.但偌大的礼品行业里，企业多而小，品牌意识还不强，比如深圳礼品行业近2000家，有自己注册商标的企业还不到20%[18].本研究的结论将为国内礼品企业的产品和品牌定位及沟通提供消费者视角的理论基础.

1 理论基础与研究假设

1.1人际关系的内涵、分类和测量

根据文献，礼品消费是人情消费3种形式的一种.人情消费是赠礼行为研究(gift giving, gift consumption)的“中国化”，其涵义是指在一定的社会背景下，人与人之间在以血缘、亲缘、地缘、业缘等关系形成的基础上用于人情往来的礼仪性消费，即有关系的双方通过相互往来进行货币、物品与劳务等的交换[12].

礼品消费在一个网络中进行，我们把这个网络叫做人情圈也就是人际关系圈.关系可定义为双向的独特的情感联系，此种联系可能使双方互惠性交换变得简单.关系的强度是指亲密和信任的程度，其操作性定义是有关系的双方互相了解的程度[19].关系的质量指双方亲疏远近的程度[20]，或者是社会交换活动的质量[21].

在中国关系的形成主要是由于集体主义的文化规范和亲属关系重于其他一切社会关系的价值观念.集体主义文化的终极价值观是人际关系的和谐[22]，关系的核心是父系关系[23].中国文化里，关系是一种特殊的社会治理机制，这是由中国正式的制度和管理机制缺失造成的[22].在集体主义的中国，关系是一个有边界的系统，以不断加深关系为目标；而在西方个人主义情境下，关系性交换是自愿进行，理性地计算成本收益，以公平和等价为目标[24，25].中国文化里维持关系的重要方式是礼物和恩惠(面子)的交换，并藉以反映不同的社会关系谱系[6].关系性交换具有跨文化差异，在中国关系性交换是频繁的，且多数时候以共同价值观为基础；而在多数西方国家，关系性交换通常是脆弱的、不频繁的，不涉及强烈的共同价值观[26].

对人际关系的分类和测量直接影响人情消费研究的深入和发展，我们尚未发现营销和消费领域对人际关系进行测量的研究，相关研究都是基于对人际关系定性的分类.代表性的分类有以下4种.华人关系主义理论的代表人物黄光国认为理解华人心理的出发点是人际关系，他建立的“人情与面子”模型将人际关系按照“工具性成分”和“情感性成分”的多寡分为“工具性”、“混合性”和“情感性”3种[27].蒋廉雄等[15]的研究就使用了“人情与面子”模型中人际关系的分类.部分研究划分为亲人、朋友、熟人和陌生人4种[28]，还有研究分为恋爱关系(romantic other)、亲密朋友、“只是朋友”(just friend)和“招呼朋友”(HiBye friends)的关系谱系[6].国外学者按照亲密程度将人际关系对象分为6种，从强到弱依次为近亲、远亲、伙伴、朋友、同事和熟人[3].

然而，组织管理领域有成熟的人际关系量表可供借鉴.组织管理研究领域有4种知名的人际关系测量量表[21,29- 31].其中Chen等[29]的量表测量公司内部上司和下属的关系，既包含工作场合关系又包含非工作场合关系，非工作场合关系既含有情感成分又包含工具成分，且具有情感依恋关系、生活卷入关系和工作顺从关系3个维度，是全面测量人际关系的量表且被多数研究中国关系的学者使用.又由于多数中国人建立工作和职业联系是基于新伙伴而非既定的亲友关系[32]，公司内部上司和下属关系是现代人际关系中重要的关系.因此，我们认为经过删改和信、效度的检验，Chen等[29]的量表能够满足我们的研究目的.

Chen等[29]关系量表的3个维度分别为： 情感依恋关系，指一种情感联系，理解和任何情境下互相关注的意愿；生活卷入关系，指上司和下属卷入对方私人或家庭生活的程度；工作顺从关系，是指下属顺从和服从上司的程度.情感依恋关系显著的行为学特征包括表达情感，分享和提供不求回报的帮助，其相应的态度表现为关怀和利他主义，并且情感依恋关系的强度是可以变化的，从零到全心投入.情感依恋关系区别于工具性关系，如果仅存在工具性关系，当一方不能够提供另一方工具性利益时，双方关系将终结；如果是情感依恋关系，即使一方不能提供互惠或工具性报酬给另一方，双方关系仍可以维持.

1.2人际关系在消费者购买礼品时对产品属性偏好的影响

礼品购买决策的因变量是指决策的内容，主要是品牌的选择，购买礼物的数量、选购的卷入度和花费的时间，礼品的质量、功能和价格等等.

Andrus等[33]以服装企业为例研究消费者选购礼品时的品牌偏好，得出的结论是消费者购买礼品时，出于减轻受礼者可能由礼品象征性价值低估对双方关系的风险，愿意购买高地位的服装品牌.Wang等[34]研究发现中国的文化价值观人际关系等显著影响赠礼者购买礼物的品牌倾向，其中品牌倾向涉及品牌的名称和知名度，以及是否偏好中国品牌这3项内容.张喆等[35]以认知一致性理论为基础，研究了赠礼情境下自我构念对品牌显著度偏好的影响.

消费者在为不同关系(relationship)的对象购买礼品时，关系越亲密(譬如近亲)越重视品牌的体验性利益(外观独特、有趣等)；越疏远(如远亲和老板)越重视品牌的功能性利益(实用、有用性等)[36].不同关系的对象送来的礼品，受礼者的期望也不同，持续时间短譬如认识不久的关系，受礼者期望收到功能性礼品[3].

在金晓彤等[16]的研究中，质量和功能都被列为产品的内在属性.由此，我们提出以下假设：

假设H1a： 情感依恋关系在消费者礼品购买时对产品质量的偏好具有负向的影响.

假设H1b： 情感依恋关系在消费者礼品购买时对产品功能的偏好具有负向的影响.

假设H1c： 工作顺从关系在消费者礼品购买时对产品质量的偏好具有正向的影响.

假设H1d： 工作顺从关系在消费者礼品购买时对产品功能的偏好具有正向的影响.

对于工具性关系的受礼者，赠礼者偏好购买昂贵品牌和高价格的礼品；对于混合性关系，赠礼者重视价格因子和知名品牌因子；对于情感性关系，则品牌因子的得分均值低于前面二者[15].在金晓彤等[16]的研究中，价格和品牌同被列为产品的外在属性.

人际关系量表中的情感依恋关系、生活卷入关系和工作顺从关系分别与情感性关系、混合性关系以及工具性关系相类似[14].由此，提出以下假设：

假设H1e： 情感依恋关系在消费者礼品购买时对产品品牌的偏好具有负向的影响.

假设H1f： 情感依恋关系在消费者礼品购买时对高价格产品的偏好具有负向的影响.

假设H1g： 工作顺从关系在消费者礼品购买时对产品品牌的偏好具有正向的影响.

假设H1h： 工作顺从关系在消费者礼品购买时对高价格产品的偏好具有正向的影响.

1.3人际关系在消费者礼品购买时对卷入度的影响

卷入度是指消费者基于内在需要、价值观和利益，对于某客体的感知关联性[37].

Wang等[34]研究发现中国的文化价值观人际关系等显著影响赠礼者购买礼物的卷入度.购买者对人际关系的重视程度会影响其对礼品选择的卷入度[37，38].

我们可以推断： 为不同关系的受礼者选购礼品，赠礼者购买产品时的卷入程度不同.提出以下假设：

假设H2a： 情感依恋关系在消费者礼品购买时对卷入度的象征性维度具有正向的影响.

假设H2b： 生活卷入关系在消费者礼品购买时对卷入度的象征性维度具有正向的影响.

假设H2c： 工作顺从关系在消费者礼品购买时对卷入度的象征性维度具有正向的影响.

假设H2d： 情感依恋关系在消费者礼品购买时对卷入度的重要性维度具有正向的影响.

假设H2e： 生活卷入关系在消费者礼品购买时对卷入度的重要性维度具有正向的影响.

图1 研究模型Fig.1 Research model

假设H2f： 工作顺从关系在消费者礼品购买时对卷入度的重要性维度具有正向的影响.

假设H2g： 情感依恋关系在消费者礼品购买时对卷入度的时间性维度具有正向的影响.

假设H2h： 生活卷入关系在消费者礼品购买时对卷入度的时间性维度具有正向的影响.

假设H2i： 工作顺从关系在消费者礼品购买时对卷入度的时间性维度具有正向的影响.

综合以上假设，本文拟检验以下模型(如图1所示).

2 研究设计

2.1研究样本

本研究数据来源于浙江嘉兴一所成人培训学校的学员.我们共发放385份问卷，剔除回答不完整和无效填写问卷后，回收了来自330名学员完整填写的问卷，有效率为85.7%.在样本结构方面，男性居多(占61.4%)，平均家庭年收入在10～15万(SD(Standard Deviation，标准差)=1.75).

2.2变量测量

本研究为确保测量工具的效度及信度，尽量采用现有文献已使用过的量表，再根据本研究的目的加以适当修改作为搜集实证资料的工具.在人际关系概念的操作性定义及衡量方法上，主要采用Chen等[29]论文中量表，在问卷正式定稿与调查之前，先对培训学校的部分学员进行了问卷的预调查，以评估问卷设计及用词上的恰当性，再根据预试者提供的意见对问卷进行了修订.

人际关系——采用Chen等[29]论文中的量表，主要是因为该量表是组织和人力资源研究中被大量引用的著名量表，包含3个维度，来全面测量工作和非工作场合的关系.工作顺从关系维度属于工作场合关系测量，情感依恋关系和生活卷入关系2个维度属于非工作场合关系测量.上司下属关系整体量表在本研究中的信度系数Cronbach’s α为0.79，情感依恋关系、生活卷入关系和工作顺从关系量表在本研究中的信度系数Cronbach’s α分别为0.80，0.85和0.80(大于管理学研究中常用的0.70)，这表明该测量工具具有良好的测量信度.

产品属性——对消费者购买决策类型量表进行删改并进行适用性检验.Sproles等[39]开发的CSI(Consumer Style Invention)量表被购买决策类型的研究大量引用.由于文化的影响，该量表对不同国家消费者适用程度不同.对品牌、价格和质量的测量，我们主要参照了Fan等[40]，以及蒋廉雄等[15]在研究中证实的适合中国消费者的题项，选取二者中共有的题项，删除明显不符合研究测量目的的项目，以及Hiu等[41]对中国消费者研究中确认不适合中国消费者填答的问项.对产品功能的测量，主要参考Parsons[3]研究中使用的量表题项.

对产品属性量表进行适用性检验以确定研究中正式使用的量表.采用SPSS17.0通过信度分析和探索性因子分析反复进行的方法.先利用信度分析进行项目净化，对达不到以下标准的问项予以删除: 删除该题项后Cronbach’s α系数提高的题项、item- total相关系数小于0.3的题项.信度分析的结果： 删除了第5个题项后，信度提高到0.852；随后对16个题项进行探索性因子分析提炼出质量、功能、品牌和价格4个因子，它们解释的累积方差为74.29%，表明量表能够反映产品属性的4个不同维度.剩余16个题项(请参看表1)的总体信度为0.831，问卷总体上有较好的信度.所有构念的信度都大于0.8，质量、功能、品牌和价格因子的信度分别为0.852，0.868，0.912和0.851，表明研究使用的量表有可靠的内部一致性信度.

购买卷入度——对Hiu等[41]，以及Bauer等[38]研究中使用的量表进行修改并进行适用性检验.根据购物常识，时间花费和卷入度有正相关关系，所以我们在Bauer等[38]的量表基础上增加了时间因子，时间测量采用Hiu等[41]的量表.

使用相同的方法对量表的测项进行删除和精简.探索性因子分析结果是，卷入度量表包含3个因子，象征性、重要性和时间性，删除了Bauer等[38]的量表中“乐趣(pleasure)”因子及其下题项.再利用信度分析进行项目净化，对达不到以下标准的问项予以删除： 删除该题项后Cronbach’s α系数提高的题项、item- total相关系数小于0.3的题项.信度分析的结果： 删除第5个题项后，重要性因子信度提高到0.905；10个题项(请参看表1)的总体信度为0.748，问卷总体上有较好的信度；象征性、重要性和时间3个构念的信度分别为0.794，0.904和0.911，表明研究使用的量表有可靠的内部一致性信度.

控制变量——由于缺乏人际关系在礼品购买时对产品属性和购买卷入度影响的定量研究，我们将个体的背景变量——性别和家庭年收入作为控制变量.

以上变量除员工的背景变量外，其余变量均采用6点Likert量表施测，被试对6点量表评分，“1”代表“非常不同意”，“6”代表“非常同意”.

3 数据分析和结果

3.1验证性因子分析

采用AMOS17.0做验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)以检验量表效度.验证性因子分析结果如表1所示，无论是模型的整体拟合效果还是模型的效度，总体都达到理想水平.首先模型的拟合优度指标显示模型总体拟合效果良好，相对卡方小于2，显著水平0.005，适配度指标GFI和比较适合度指标CFI、TLI都在0.9以上，近似误差均方根RMSEA在0.1以下.其次，各题项即观察变量的值都在p=0.001的水平上显著负载于其预期构念，所有负载系数都大于0.5，表明观察变量能够有效地测量其对应的潜变量(构念)，具有良好的聚敛效度[42]；同时关于建构信度(Composite Reliability, CR)，反映观察变量是否能够测到潜在建构(变量)程度的指标，10个构念(潜变量)的CR值都在0.8以上，显示量表具有良好的建构信度.再次，我们使用了平均萃取方差(Average Variance Extracted, AVE)来检验区别效度(discriminant validity)，10个潜变量的AVE都在0.5以上，表明量表有良好的区别效度.

因此，本研究使用的量表结构属性良好，量表中以单一衡量指标取代多重衡量指标是可行的[43]，以下用10个变量下属题项的平均得分代表10个潜变量(自变量和因变量)的值.

表1 验证性因子分析结果(n=330)

注：***表示P<0.001.

3.2描述性统计分析

为了简化运算分析的过程，首先将以上所有变量进行了单一化处理(取该变量所有题项的均值作为该变量的值)，由于这些变量具有良好的信度和效度，因此能够满足进行单一化处理的要求.表2总结了变量的平均值、标准差以及相关系数.从表2给出的结果看，情感依恋关系与功能、品牌负向相关，与象征性及重要性正向相关；生活卷入关系与质量、功能、价格，以及象征性、重要性和时间因子正向相关；工作顺从关系与功能和时间正向相关，与价格负向相关.

表2 各主要变量的均值、标准差和变量间的相关系数

注：n=330；*表示P<0.05；**表示P<0.01.a性别： 0代表“女”，1代表“男”；b家庭年收入： 1=5万元以下；2=5万至10万元；3=10万至15万元；4=15万至20万元；5=20万至30万元；6=30万至40万元；7=40万元以上.

3.3假设检验分析

对于假设1和假设2(主效应)的检验，在引入控制变量的基础上，我们将自变量放进回归方程，分析人际关系在消费者礼品购买时对产品属性和卷入度的影响.回归分析结果列在表3中.

针对假设1人际关系对产品属性的影响，从表3呈现的回归系数可知，情感依恋关系对质量(β=-0.26,P<0.001)有显著的负向影响，假设H1a得到了数据的支持；情感依恋关系对功能(β=-0.45,P<0.001)有显著的负向影响，假设H1b得到了数据的支持；工作顺从关系对质量(β=0.06, ns(not significant，不显著(统计结果)，下同))影响不显著，假设H1c未能通过数据检验；工作顺从关系对功能(β=0.28,P<0.001)有显著的正向影响，假设H1d通过数据检验.情感依恋关系对品牌(β=-0.23,P<0.001)有显著的负向影响，假设H1e得到了数据的支持；情感依恋关系对价格(β=-0.03,ns)影响不显著，假设H1f未能通过数据检验；工作顺从关系对品牌(β=0.13,P<0.01)有显著的正向影响，假设H1g通过数据检验；工作顺从关系对高价格(β=-0.24,P<0.001)有显著的正向影响，由于价格的问题测项是测量低价偏好，如“我通常会选购平价的产品送给对方”，因此虽然回归系数为负，对高价格偏好却是正向影响，假设H1h通过数据检验.

假设H1c和H1f未通过数据检验，可能的原因是： 人际关系量表中的情感依恋关系、生活卷入关系和工作顺从关系维度分别与情感性关系、混合性关系以及工具性关系相类似[14]，但我们认为类似只是包含较多的情感性成分或工具性成分，并不是完全一一对应，完全等同，并且即使是情感性关系，其中也夹杂着工具性的因素.

针对假设2人际关系对卷入度的影响，从表3呈现的回归系数可知，情感依恋关系对象征性(β=0.38,P<0.001)有显著的正向影响，假设H2a得到了数据的支持；生活卷入关系对象征性(β=0.30,P<0.001)有显著的正向影响，假设H2b得到了数据的支持；工作顺从关系对象征性(β=-0.07,ns)影响不显著，假设H2c未能通过数据检验.情感依恋关系对重要性(β=0.40,P<0.001)有显著的正向影响，假设H2d得到了数据的支持；生活卷入关系对重要性(β=0.08,ns)影响不显著，假设H2e得到了数据的支持；工作顺从关系对重要性(β=-0.03,ns)影响不显著，假设H2f未能通过数据检验.情感依恋关系对时间因子(β=0.09,ns)影响不显著，假设H2g未得到数据的支持；生活卷入关系对时间(β=0.36,P<0.001)有显著的正向影响，假设H2h得到了数据的支持；工作顺从关系对时间(β=0.11,P<0.05)有显著的正向影响，假设H2i通过了数据检验.假设H2c，H2f和H2g未通过数据检验说明人际关系的3个维度对卷入度的影响并不相同.

表3 主效应回归结果

注：n=330；***表示P<0.001,**表示P<0.01,*表示P<0.05.

4 讨论与结论

4.1理论意义

首先，引入了人际关系量表.参考组织管理研究领域的人际关系测量量表，根据研究目的进行修改，测量信效度后用于营销和消费领域的研究.现有营销和消费领域对人际关系的简单的定性分类，使得该领域人际关系方面的研究难以深入，定量研究基本还处于空白状态.关系是中国社会特有的互动法则，与西方建立在理性基础之上的文化不同，中国文化的建立以关系为基础.国内文献对人际关系的分类都是定性的，例如情感性关系、工具性关系，或者亲人、朋友、熟人、陌生人，国外对人际关系的分类除关系性质外，还添加维持关系的长度和强度，但只是简单的让被试者就里克特量表评分，并无可靠的测量量表.

其次，探讨了人际关系的3个维度在消费者购买礼品时对产品属性的影响.情感依恋关系维度对产品的质量、功能和品牌都有显著的负向影响；生活卷入关系对产品的功能和价格具有显著的正向影响；工作顺从关系维度对产品的功能、品牌和价格有显著的正向影响.

再次，揭示了人际关系的3个维度在消费者购买礼品时对卷入度的影响.情感依恋关系对卷入度的象征性和重要性因子都有显著的正向影响；生活卷入关系对象征性和时间因子具有显著的正向影响；工作顺从关系维度对时间因子具有显著的正向影响.

4.2实践意义

在扩大内需对经济发展的作用日益重要，以及礼品消费每年近8000亿元规模的消费背景下，探索人际关系在消费者礼品购买时对产品属性和卷入度的影响对扩大消费无疑具有指导作用.

人际关系影响消费者礼品购买时对产品属性偏好的研究结论可供企业产品和品牌的定位作为理论参考.以人际关系的情感依恋关系对产品属性的影响为例，企业可以根据情感依恋程度的高低作为产品和品牌定位的基础.对赠礼给低情感依恋关系对象的消费者，产品定位应凸显其过硬的质量、独到的功能或者知名的品牌，并通过营销手段将此种定位根植于目标客户的心智中；对赠礼给高情感依恋关系对象的消费者，由于情感依恋关系对产品的质量、功能和品牌有显著的负向影响，产品定位不应再强调质量、功能和品牌，应转而强调产品和品牌的体验性利益，诸如外观奇特、新颖的创意或好玩有趣等.

人际关系影响消费者礼品购买卷入度的研究结论可供企业制定营销沟通策略作为参考.还以情感依恋关系为例，情感依恋程度高低对卷入度的象征性和重要性都具有显著的正向影响，对购买礼品给情感依恋程度高的(如亲属)消费者，礼品经营批发商和零售商(网上或实体店)在营销沟通可突出礼品的象征性和重要性意义，从而有效促成消费者购买.

4.3局限性

受到人力和物力等方面的限制，本研究也不可避免存在着许多局限： 1) 首先是人际关系的量表方面，组织管理研究领域使用的人际关系量表测量的是公司内部上下级的关系，虽然工作和职业联系是现代人际关系中很重要的一种关系，但我们在研究中测量被试者与某一上司的关系，及其针对该上司的礼品消费决策还是有其局限性，不能测量被试与同级亲友的关系及其针对同级亲友的礼品消费决策；2) 我们翻译和修改了组织管理研究领域使用的人际关系测量量表，研究中虽然做了预测试，修正了语言，做了信效度的检验，但其在营销和消费领域的适应性还有待进一步的验证和完善；3) 本文探讨了人际关系对礼品消费决策的影响，但人际关系影响礼品消费决策背后的机制有待进一步地深入研究；4) 本研究数据来源于浙江嘉兴一所成人培训学校的学员，学员的年龄大多在40岁以下，研究结论能否推广到其他地区和更大岁数人群还有待后续研究的进一步验证；5) 研究中并未指明是何种产品，针对品牌手机、购物卡等价格透明的产品，研究结论显然并不适用.后续研究可尝试指定具体的产品和品类来进行研究.

4.4结论

人际关系的3个维度在消费者礼品购买时对产品属性和卷入度的影响不尽相同.情感依恋关系对产品的质量、功能和品牌的影响都是负向的，也即对受礼人的情感依恋程度升高并不会使得消费者在购买礼品时特意寻求产品和品牌的高质量、高知名度和功能性利益；情感依恋关系对卷入度的象征性和重要性方面有显著的正向影响；生活卷入关系对产品的价格、功能和质量，以及象征性和时间因子都具有显著的正向影响；而工作顺从关系对产品的品牌、价格和功能，以及时间因子具有显著的正向影响.

[1] KELLER K L. Conceptualizing, measuring and managing customer- based brand equity[J].JournalofMarketing, 1993,57(1): 1- 22.

[2] YAU O M,CHAN T S，LAU K F. Influence of Chinese cultural values on consumer behavior: A proposed model of gift- purchasing behavior in Hong Kong[J].JournalofInternationalConsumerMarketing, 1999,11(1): 97- 116.

[3] PARSONS A G, PAUL W B，KENNEDY A M. Gift exchange： Benefits sought by the recipient[J].InternationalJournalofSociologyandSocialPolicy, 2011,31(7): 411- 423.

[4] SHERRY J F. Gift giving in anthropological perspective[J].JournalofConsumerResearch, 1983,10(2): 157- 168.

[5] KOMTER A E, VOLLEBERGH W. Gift giving and the emotional significance of family and friends[J].JournalofMarriageandtheFamily, 1997,59(8): 747- 757.

[6] JOY A. Gift giving in Hong Kong and the continuum of social ties[J].JournalofConsumerResearch, 2001,28(2): 239- 256.

[7] CHAN H, WAN L C, SIN L Y M. The contrasting effects of culture on consumer tolerance： Interpersonal face and impersonal fate[J].JournalofConsumerResearch, 2009,36(2)： 292- 304.

[8] 郑玉香,薛 珈.国内外礼品消费行为比较理论研究[J].经营与管理,2011(12)： 98- 99.

[9] 俞杰龙，陈启杰.论人情消费的理论基础——不足之处和改进办法[J].现代管理科学，2015(2)： 103- 105.

[10] GIESLER M. Consumer gift systems[J].JournalofConsumerResearch, 2006,33(9): 283- 290.

[11] LIU S X, LU Y X, LIANG Q P,etal. Moderating effect of cultural values on decision making of gift- giving from a perspective of self- congruity theory: An empirical study from Chinese context[J].JournalofConsumerMarketing, 2010,27(7): 604- 614.

[12] 李祥忠.中部山区农村人情消费研究[D].武汉: 华中农业大学,2008.

[13] 牛 娜.中国农村家庭人情消费研究[D].信阳： 信阳师范学院，2010.

[14] CHEN C C, CHEN X P, HUANG S. Chinese guanxi： An integrative review and new directions for future research[J].ManagementandOrganizationReview, 2013,9(1): 167- 207.

[15] 蒋廉雄,卢泰宏,邹 璐.消费者礼品购买决策: 关系取向抑或动机驱动[J].中山大学学报(社会科学版),2007,47(5)： 117- 123.

[16] 金晓彤,陈艺妮,王新丽.我国农村居民人情消费行为的特征与基缘[J].吉林大学社会科学学报，2010,50(3)： 123- 129.

[17] CHUA V, WELLMAN B. Social networks in east and southeast Asia: National characteristics, institutions, network capital, and guanxi[J].AmericanBehavioralScientist, 2015,59(8): 903- 913.

[18] 徐 婷.中国礼品行业品牌战略研究[J].商场现代化，2013(4)： 94.

[19] BIAN Y. Bringing strong ties back in: Indirect ties, network bridges, and job searches in China[J].AmericanSociologicalReview, 1997,62(3): 366- 385.

[20] FU P P, TSUI A S, DESS G G. The dynamics of guanxi in Chinese high- tech firms： Implications for knowledge management and decision making[J].ManagementInternationalReview, 2006,46(3): 277- 305.

[21] LAW K S, WONG C, WANG D，etal. Effect of supervisor—subordinate guanxi on supervisory decisions in China： An empirical investigation[J].InternationalJournalofHumanResourceManagement, 2000,11(4): 751- 765.

[22] FLORA F G, KINETA H, DAVID K T. When does guanxi matter? Issues of capitalization and its dark sides[J].JournalofMarketing, 2008,72(4): 12- 28.

[23] FUKUYAMA F. Trust: The social virtues and the creation of prosperity[M]. New York: The Free Press, 1995.

[24] YANG M H. Gifts, favors and banquets: The art of social relationships in China[M]. New York: Cornell University Press, 1994.

[25] NIE D, LAMSA A M. The leader- member exchange theory in the Chinese context and the ethical challenge of guanxi[J].JournalofBusinessEthics, 2015,128(4): 851- 861.

[26] VANHONACKER W R. Guanxi networks in China[J].ChinaBusinessReview, 2004,31(3): 48- 53.

[27] HWANG K K. Chinese relationalism: Theoretical construction and methodological consideration[J].JournalfortheTheoryofSocialBehavior, 2000,30(2): 155- 178.

[28] 孙大强.基于中国文化情境的心理账户探索性研究[D].北京： 北京师范大学,2008.

[29] CHEN Y, FRIEDMAN R, YU E,etal. Supervisor- subordinate guanxi： Developing a three- dimensional model and scale[J].ManagementandOrganizationReview, 2009,5(3): 375- 399.

[30] CHEN X P, PENG S. Guanxi dynamics: Shifts in the closeness of ties between Chinese coworkers[J].ManagementandOrganizationReview, 2008,4(1): 63- 80.

[31] SCANDURA T A, GRAEN G B. Moderating effects of initial leader- member exchange status on the effects of a leadership intervention[J].JournalofAppliedPsychology, 1984,69(3): 428- 436.

[32] CHEN X P, CHEN C C. On the intricacies of the Chinese guanxi： A process model of guanxi development[J].AsiaPacificJournalofManagement, 2004,21(3): 305- 324.

[33] ANDRUS D, SILVER E, JOHNSON D. Status brand management and gift purchase： A discriminant analysis[J].JournalofConsumerMarketing, 1986,3(1): 5- 13.

[34] WANG Q, RAZZAQUE M A, KENG K A. Chinese cultural values and gift- giving behavior[J].JournalofConsumerMarketing, 2007,24(4)： 214- 228.

[35] 张 喆，张知为.赠礼情境下自我构念对品牌显著度偏好的影响[J].复旦学报(自然科学版)，2013,52(2)： 152- 159.

[36] PARSONS A G. Brand choice in gift- giving: Recipient influence[J].JournalofProductBrandManagement, 2002,11(4): 237- 248.

[37] BELK R W. Effects of gift giving involvement on gift selection strategies[J].AdvancesinConsumerResearch, 1981,9(1)： 408- 412.

[38] BAUER H H, SAUER N E, BECKER C. Investigating the relationship between product involvement and consumer decision- making styles[J].JournalofConsumerBehavior，2006,5(4): 342- 354.

[39] SPROTLES G B, KENDALL E L. A methodology for profiling consumers’ decision- making styles[J].TheJournalofConsumerAffairs, 1986,20(2): 267- 279.

[40] FAN J X, XIAO J J. Consumer decision- making styles of young- adult Chinese[J].TheJournalofConsumerAffairs, 1998,32(2)： 275- 294.

[41] HIU A Y, SIU N M, WANG C L，etal. An investigation of decision- making styles of consumers in China[J].TheJournalofConsumerAffairs, 2001,35(2): 326- 345.

[42] ANDERSON J C, GERBING D W. Structural equation modeling in practice： A review and recommended two- step approach[J].PsychologicalBulletin, 1988,103(3)： 421- 433.

[43] 谢洪明,罗惠玲,王 成,等.学习、创新与核心能力: 机制和路径[J].经济研究,2007(2)： 59- 70.

Abstract： This study was designed to examine the effect of guanxi(relationship between gift- giver and gift- receiver) on attributes of product and the purchase involvement when consumers purchase a gift for him or her. Based on a sample 330 from a adult training school in Jiaxing province of China, the regression results showed that affective attachment, a dimension of guanxi, was negative related to quality, function, brand, but positive related to symbol and importance of involvement; personal- life inclusion was positive related to quality, function, price, as well symbol and time of involvement; deference to supervisor was positive related to function, brand, price, as well time of involvement. Under the background of diversification and rationalization of guanxi, it will be no solution to study the effect of interpersonal guanxi without classification or distinguish its different contents.

Keywords： guanxi; gift consumption; gift attributes; purchase involvement

TheImpactofGuanxionGiftConsumptionDecision

YU Jielong1, CHEN Qijie2

(1.SchoolofNanhu,JiaxingUniversity,Jiaxing314001,China; 2.SchoolofInternationalBusinessManagement,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,Shanghai200433,China)

F713.50

A

0427- 7104(2017)01- 0019- 10

2015- 11- 12

国家自然科学基金(71202006)；浙江省教育厅科研项目(Y201534071)

俞杰龙(1973—)，男，博士，E- mail： dive8039@sina.com.