媒体融合：县域主流媒体舆论引导能力提升的新探索

史雯

摘 要：我国县域主流媒体数量众多，扎根基层，服务群众。国家和谐舆论环境的建设需要各级媒体和各种媒体同频共振，共同发力，也离不开县域主流媒体舆论引导能力的提升。因此，新媒体条件下如何通过媒体融合的手段创新加强我国和谐社会的舆论环境建设，是需要不断探索和持续实践的现实课题。

关键词：媒体融合；舆论引导；探索

社会主义和谐社会的建设是我们的一项重大任务和奋斗目标。和谐社会的建设需要全社会的力量心往一处想，劲往一处使。和谐的舆论环境可以将有不同认知、不同诉求的社会成员拢聚在一起，通过平等交流、充分沟通达成一定程度上的共识。为了一个共同而美好的愿景而努力奋斗。所以，舆论引导对于任何时期的任何工作都具有极其重要意义，革命时期需要斗争型的舆论引导，发展时期需要和谐型的舆论环境。

2016年2月19日，习近平总书记到人民日报社、新华社、中央电视台3家中央新闻单位进行实地调研后在党的新闻舆论工作座谈会上讲话指出，党的新闻舆论工作要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。新媒体时代的主流媒体面临着打造和谐型舆论环境的艰巨任务，技术的飞速发展，竞争的持续加剧，思想的日益复杂，都不断要求我们要适应分众化、差异化传播趋势，讲好中国故事，传递正能量，必须加快理念更新，必须推动媒体融合，提高新闻舆论引导水平。我国县域主流媒体数量众多，扎根基层，服务群众。国家和谐舆论环境的建设需要各级媒体和各种媒体同频共振，共同发力，也离不开县域主流媒体舆论引导能力的提升。

一、构建和谐舆论环境的重要意义

1.和谐舆论环境是和谐社会的重要内容

“不管媒体的属性、体制、模式等发生怎样的变化，中国传媒‘喉舌的性质始终没有变，将社会利益放在首位的宗旨没有变。”我国主流媒体的性质要求其把社会效益放在首位，把社会发展和人民利益挺在前面。和谐社会的构建既是党的奋斗目标也是群众的民心所想，我国新闻舆论工作者必须把舆论环境的软件完善和和谐社会的硬件建设协调和统一起来。我们认为和谐的舆论环境具备两个特质：一是社会舆论的主流是健康昂扬的，主流媒体能够通过新闻舆论引导凝聚社会共识、传播共同信仰。主流媒体的新闻舆论引导工作能够兼顾社会公平正义，促进社会平衡发展；二是社会舆论的信息交流顺畅，主流媒体之间能够通过相互合作顺应社会发展、满足受众需求。主流媒体的新闻传播工作能够实现与时俱进，适应改革开放要求。社会主义和谐社会的建设既包含人与自然之间的和谐也包含人与人之间的和谐。而和谐的舆论环境不仅是和谐社会的重要内容，而且也可以实现人与人之间的和谐，并推动人与自然之间的和谐。

2.和谐舆论环境是和谐社会的前提和保障

和谐社会的构建首先应该建立在广大民众对于这一目标的深刻认知和广泛认同基础上。认知来自于哪里？认知既可以来自于受众的直接经验，也可以来自于受众的间接经验。随着传播和存储技术的飞速发展，互联网时代的信息已经犹如海量商品的超市，普通受众已经不可能通过直接经验来认识社会，而只能借助于信息传播和舆论引导来完成间接性的社会认知。而社会认同建立在社会认知的基础上。所以可以这样说，舆论环境是否和谐对于受众的认知和认同起着独特而关键的作用，是建设和谐社会的前提。和谐社会的建设不可能是一帆风顺的，有可能受到来自外部和内部突发因素的干扰。和谐的舆论环境就可以让广大民众在平心静气的氛围中交换意见，在及时流畅的情况下达成共识，以意志的统一催生统一的行动，去排除险阻奋力向前。因此，和谐舆论环境对于构建和谐社会来说至关重要。

3.和谐舆论环境的营造需提升舆论引导力

“大众传播媒介并非独自存在，置身于改变我们社会的其他力量之外。媒介不只是塑造社会，亦被社会塑造。”新媒体的飞速发展应该说造成了对我国主流媒体的巨大挑战。新媒体的日益普及使得更多的民众在电脑上娱乐游戏，在手机上阅读沟通。与此相对的是，传统主流媒体在新旧媒体融合的路径选择上迷茫，在新旧用人机制的转换更替中的观望，在新旧传媒文化的转型嬗变中的犹豫。这些迷茫、观望和犹豫使得传统主流媒体在不同舆论场的激烈角逐中，逐渐体虚乏力乃至力不从心。新媒体时代出现的这些新矛盾和新问题，其复杂性和深刻性已经影响到我国传统主流媒体和谐舆论环境的构建。而我国数量众多的县域主流媒体由于其资源有限、地處边远和人才不足等原因更容易受到这些矛盾和问题的影响，从而形成一种更为守旧、更为僵化和更为迟滞的媒体发展趋势。新闻传播技术的迅猛发展，信息来源、传播渠道及其内容符号的繁杂纷呈要求我国传统主流媒体必须积极提升舆论引导力，努力去扩大影响力，树立公信力，既为和谐舆论环境的构建发挥作用，也为自己的生存开拓更为广阔的空间。因为没有影响力的媒体必然是没有生命力的。

从历史发展的经验来看，郡县治而天下安。在我们国家的组织结构中，县一级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础。可以这样说，县域主流媒体的话语权和影响力大小无论是对于改革成果的展示，还是社会舆论的稳定，都起着非常重要的作用。新媒体时代的县域主流媒体必须顺应信息传播技术的发展，掌握受众接收规律的变化，实践舆论引导模式的创新，向民众展示一个地区的成就，使受众达成一定程度的共识，以形成社会合力，推动社会发展。

二、舆论引导能力提升的创新探索

一方面，我国县域主流媒体的新闻传播水平是在不断增强的。但是，另一方面，我们也可以看到随着传播技术的发展县域主流媒体的受众在不断的流失。目前，我国主流媒体面临的舆论竞争形势依然严峻，构建和谐舆论环境的任务依然十分艰巨。任何对舆论环境和媒介生态的漠视，都可能造成难以挽回的劣势局面而难以挽回。为此，我们必须以努力改革的决心，加强对主流媒体舆论引导能力的研究，而浙江长兴传媒集团的实践可以提供一个可资借鉴的样本。

长兴传媒集团组建于2011年4月，采取的是事业单位企业化运作的管理模式，实行全媒体、产业化发展模式。其媒体融合工作一直走在浙江省前列，他们的实践可以为媒体融合背景下主流媒体提升舆论引导能力提供一定的参考作用。长兴传媒集团拥有广播、电视、报纸、杂志、网站等12个媒介平台。同时，又努力打造新媒体矩阵，目前拥有新闻APP、长兴帮APP及30多个微博微信平台，拥有用户数达50万之多。2016年实现整体创收近2.03亿元，并荣获全国文明单位称号。

这些年，长兴传媒集团的新闻舆论工作努力创新，不断改革，实现了社会效益和经济效益的双丰收。全国首家区域电视新闻频道于2013年4月开播，内部全部为自办的新闻节目，深受观众喜爱。收视率和收视份额名列长兴62个落地频道的第一位。广播、电视分别获得2014年度全省广播电视新闻协作先进集体与先进个人，双双荣获特等奖；上送中央广播电台和中央电视台的新闻数均位列前十强，其中，央视新闻联播21条，条数第一；县委报道组被评为最佳报道组；长兴新闻网获得“浙江在线2014年度十佳新闻网站”称号。目前，长兴传媒集团已经构建起包括报纸、广播、电视、网站、客户端、微信、微博等多种平台，基本涉及现有各类传播形态，形成传统媒体与新兴媒体有机融合，官方舆论场与民间舆论场同频共振的新闻舆论传播新模式。

1.强化首发优势：以媒体融合争取受众关注

舆论引导能力的强化离不开媒体的吸引力。没有受众的关注，就没有舆论引导的可能。缺乏受众的支持，就没有媒体的生存空间。没有生存空间，就谈不上优化舆论引导。长兴传媒集团在媒体融合中注重发挥各种媒介的固有传播优势，据不同的新闻选题、报道条件实现差异性地即时传播，努力强化传播的及时性。比如，在电视直播中使用飞字已成为电视媒体在报道重大新闻事件和民生关切问题时的优选形式，收视效果不错。广播节目则使用直视直播（尤其是交通类广播节目）的形式作为其生命线。同时，新媒体与移动终端绑定的社交化传播也更加凸显及时性和人性化。在新闻报道过程中，长兴传媒集团充分发挥各媒体的特点，在遵从传播规律的基础上，努力实现传播的“首发优势”和“综合优势”。例如，2014年在温州打工的长兴大叔陈明德的银行卡上突然多出52万元。陈明德得知事情原委后，一下夜班就立即请假赶回长兴将钱还给汇错款的人。全媒体采访部获悉后第一时间调派记者连夜赶赴温州，后方则同步搜集信息传递陈明德相关背景给前方记者。长兴新闻网全媒体即时报、全媒体广播连线全程跟踪报道，“无线长兴”客户端，长兴新闻网微博、微信等新媒体平台同步进行播报，电视、报纸后续进行深度挖掘，网站专题集合展现，最终高效完成了一次“事件传播”。2016年4月15日，“一起跑太马”，长兴传媒集团首次进行大型体育赛事全媒体融合式直播，动用直播车6讯道、航拍两路、以色列4G两路、11路手机进行直播，整个直播时间达到了仅5个小时，通过长兴电视新闻频道、FM97.3.长兴新闻网网站、微信、APP等新媒体形式直播。当天通过网站收看直播的点击量达到了12000多，微信直播达到10000多，单条阅读量达到25000多。

我们为什么要强调新闻信息传播的及时性呢？因为新媒体时代的信息传播的首发效应已经成为一种优势，传播的滞后性有可能导致的结果就是受众注意力的流失，持续的流失就会导致品牌的崩塌。客观地讲，不管是党报党台，还是都市报、都市新闻频道，传播的形式具有很强的单向性和定期性。新媒体时代的来临，使得我们必须关注这一问题，通过媒体融合的报道提升传播及时性，把受眾拉回来。

2.坚持导向作用：以形式创新激发受众热情

“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”换言之，新的媒介生态需要新闻从业人员将目光聚焦在内容的精心制作上，应该通过符号的优化组合、形式的完善创新、各个细节要素的精益求精来追求传播效果的最优化。长兴传媒集团在推进传统媒体和新兴媒体融合发展方面的探索得结论，“内容为王”在今天的新闻舆论工作中仍然是有效的。当然，与此同时传播形式的创新应该成为正能量传播过程中必须考量的因素，形式和内容的科学嫁接应该成为新时期新闻舆论工作者必须研究的课题。新媒体，特别是作为主流媒体打造的新媒体，在宣传党和政府的主流时既要宣传好相关政策，又要让受众能够接受和乐于接收。长兴新闻网目前拥有粉丝13万多，是长兴当地第一大号，在2016年的县两会期间，长兴新闻网通过多种传播方式来进行新闻舆论引导取得了良好的社会影响。其制作的《@长兴人，赶快通过验证，县长杨中校加你为好友》这条微信将和老百姓切身利益相关的条款从枯燥的政府工作报告中提取出来，以粉丝和县长问答的样式，用“文字+语音”的形式来呈现，形式活泼且态度亲民，当天这条微信阅读量就突破2万。而《县政府送来2017大礼包！我已经签收了，你呢？》这条微信则尝试对不同层次的阅读人群进行精准传播，以城镇居民、农村居民、学生、老人、困难群众、务农人员、企业经营者等类别进行分类，受众只要点击所属人群，既可以看到政府工作报告中和自己相关的内容，非常的便捷。又如，2016年发的微信《央视说，走遍全中国，来长兴这个小乡村养老最合适不过》阅读量突破20万+，成为当年当地微信阅读量最高的单条。而这条微信引发的传播效果是国内众多省份的旅行社纷纷致电给微信小编，要求联系落实当地的农家乐，据不完全统计，仅仅通过微信小编联系的，就达到了上百人次。这条微信推动了长兴特色小镇和特色产业的全国知名度。

形式的创新非常重要。因为新媒体时代受众的信息接收特点已经发生了巨大变化，过去行之有效的“口号+事迹”的宣传模式已经落伍，传播手段的多样性和传播理念的普及化使得受众的解读能力不断提高，受众水平的提高势必倒逼主流媒体的传播创新。客观地讲，不管是时政新闻，典型报道，还是经验推广，过去报道的模式具有很强的规范性和模式化。新媒体技术的发展，使得我们必须努力关注受众需求，通过媒体融合的方式提高传播效果，使受众对于正能量的信息想看、愿看和认同。

3.实施机制创新：以责任担当打造品牌形象

新媒体时代的县域媒体必须通过机制的创新来保证新闻竞争中的优势。社会转型时期，县域主流媒体必须以自己的责任担当来投入到这场空前激烈的新闻竞争中。为了提升报道速度、提高报道质量、树立品牌形象，长兴传媒集团建立了一个包括报纸、广播、电视、报纸、新媒体等部门的大新闻中心。同时，又按照媒体融合运作的理念，构建起了全媒体信息采集策划平台、全媒体采访平台和全媒体编辑刊播平台等三大平台。通过采摄编播流程各环节的有机衔接，形成了一套科学的流程机制。长兴传媒集团为适应媒体融合发展的要求，再造新闻采编流程：全媒体信息采集策划平台获得新闻线索后，立即派全媒体记者团队出发，途中第一时间连线广播、给网站推送新闻；到达现场后马上传送照片，并再次连线广播，口播最新情况；采防结束后发送视频、文稿至全媒体编辑刊播平台，供各种媒体选用，实现一次采写、多次编辑、多平台运用。例如，2016年11月17日，长兴人的朋友圈都在转发一条寻找女孩的信息，一小时不到，出现了各种传言，既有找到的，也有传闻被绑架的，长兴新闻网迅速做出反应，在与其家人以及公安确认后，短时间内制作刊发了微信《最新！孩子没找到，全程急寻！9岁女孩王悠然，我们在找你！》，这条微信推出短短2个小时左右，阅读量迅速破十万，既动员了社会力量又避免了谣言蔓延。随后，广播进行了报道。而在中午该事件被警方确定为凶杀案并抓到犯罪嫌疑人后，长兴传媒集团又用微信及时进行了报道，在短短两个小时，阅读量又破十万。晚上电视新闻节目又对这一事件进行了及时报道并澄清了事件真相。第二天，长兴传媒集团所属报纸也刊发了深度报道。

随着社会信息化的提高和受众媒介素养的提升，新闻报道的水平与媒体的核心竞争力和社会影响力紧密联系在一起。新时期的新闻报道没有机制的保证是难以做到及时、全面和深刻的。因此，媒体融合只有结合到科学的运作机制配合，才能得到完美体现并最终形成有影响力的新闻产品。

4.促进文化自信：以地域文化打造核心竞争力

传播学者大卫·阿什德的观点是“越来越多的社会行为发生在传播生态的情景中”。进入二十世纪90年代后，在改革开放和社会转型的背景下，中国社会出现了“中国共产党所倡导的主流文化、知识分子所追求的精英文化和市民群众所认同的大众文化”。三种文化并存的态势，并向着更为民主、开放、自由的方向发展。作为现代主流文化的打造者，我国主流媒体需要打破单一精英文化的禁锢。时代在进步，需求在改变，我国县域主流媒体必须顺应地域文化的特点打造自己的文化特质形成独有的核心竞争力。

在坚持“新闻立台”的实践中，长兴传媒集团始终把地域文化作为其新闻传播的底色和基本色，把来自最基层的鲜活素材作为其竞争的核心竞争力。他们坚持做最“土”的社区新闻、乡村新闻甚至弄堂新闻。其电视新闻频道自2013年4月1日起，实现全天候新闻播报，是国内首个真正意义上的县域电视新闻频道。2014年4月、2015年4月连续两年再次改版，使新闻节目更本土、更落地、更具吸引力。该频道整体收视率在长兴所有落地频道中名列第一，其中大型新闻活动《行进浙江精彩故事—寻找长兴最美的你》等系列报道，创下收视率连续三个月位列第一的记录。而以报道本地新闻为主的长兴新闻网每天点击量平均在4万以上，其中，全媒体即时报每天推送即时信息约40条。另外长兴新闻网微信公众号拥有粉丝6.2万；每年举办文化活动近200场。2017年3月5日，长兴传媒集团发起了“闪闪的红星——大型公益活动”，通过电视、广播、报刊、新媒体进行了融合式直播，其中新媒体通过爱心众筹的模式，发起来一场为长兴古城中学女孩爱心众筹的活动，在2月21日晚上，长兴新闻网进行了首发推送，当天晚上捐款额突破2万元，在3月5日学雷锋活动日之前，募集到了善款仅四万元，并且通过当天的直播进行了二轮捐款，很好的体现了媒体的社会责任。

在实施“活动兴媒”战略过程中，长兴传媒集团始终坚持体现核心价值，弘扬主旋律，丰富群众文化生活，每年直播或录播文化活动多达百余场次。2016年10月份，长兴打造湖羊文化节，新媒体通过技术手段研发了一款新的游戏，名为“一起来牵羊”，短短10天时间，参与这款游戏人数破万，当天的活动现场人数也破万，很好的起到了宣传作用。另外，还按照不同的时段开发了“集五和卡，送大奖”、“元宵一起来找茬”、“情人节种花”等一系列游戏，参与人数均突破1万人次，努力通过游戏来实现弘扬中国文化，增强文化自信的宣传效果。

随着转型的加快和工业化、现代化、城市化趋向的建立，文化的分层不断加快。在充满差异性的多元文化语境中，中国的受众已经变成了一个个有不同文化需求的群体。我国主流媒体要维持住新媒体环境下的地位，必须制造可以满足来自不同文化背景、社会阶层受众需要的产品，让他们在不同的作品解读中构建统一的社会认知。

三、结语

综上所述，和谐舆论环境建设是和谐社会建设的要内容，是和谐世界建设的重要推动力量。在新媒体时代，和谐舆论环境需要主流媒体新闻舆论工作者的整体协调和融合创新，绝非是单靠某个环节的解决所能实现的。我们应该清醒地认识到，和谐舆论环境的建设不是一蹴而就的，媒体融合的发展道路也必将漫长崎岖。长兴传媒集团的工作实践提供一种新的理念与模式，希望他们的创新成果能够有助于我国主流媒体舆论引导力的增强，有利于我国和谐社会的建设，不断提升我国的文化软实力，不断推进中国梦伟大目标的实现。

参考文献

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（作者单位：浙江传媒学院图书馆）