大学生使用手机视频类APP满意度与忠诚度关系研究

谢富建

摘要： 随着移动互联技术的进一步发展和普及，主流 APP 行业的竞争日趋激烈，视频类 APP 作为使用广泛的 APP 之一，其细分市场具有较大的增长潜力，因此，进一步提高用户的忠诚度对于各大运营商来说具有重大意义。选取河南大学在校生为调查对象，研究其对手机视频类 APP 的使用满意度及其忠诚度之间的关系。在回顾国内外用户满意度与忠诚度相关文献的基础上，通过问卷调查法收集原始数据，运用 SPSS 22.0 对调查问卷结果进行频数与描述性分析得出河南大学在校生对手机视频 APP 的基础评价、人口统计学特征、各项指标的满意度水平和相关分析；通过因子分析萃取出河南大学在校生对手机视频类 APP 的使用满意度评价因子：基本性能、外部设计、盈利模式；通过满意度因子与忠诚度之间的多元线性回归分析得出手机视频类 APP 使用满意度与忠诚度之间的关系。最后提出对手机视频应用的发展建议。

关键词：满意度；忠诚度；手机视频类APP

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.28.026

1引言

2016年中国移动互联网行业发展报告显示，截至 2016 年 12 月，我国移动智能终端用户中，35 岁及以下用户的比例达 71.5%，35 岁以上用户比例为 28.5%，年轻用户仍然是移动互联网用户的主体，而 90 后人群在年轻用户中占据很大的比例。此外，90 后人群作为移动互联网的中流砥柱，其移动应用偏好特征表现明显，对娱乐应用的需求要高于其他需求，其中娱乐又以观看视频为主要娱乐方式，所以，总的来说，90 后群体对移动视频类 APP 比较青睐。而 90 后大学生作为该群体中重要的一部分，他们是视频类 APP 的活跃用户，是视频类应用市场的一个重要组成部分。而且，近两年尽管视频类应用在人群中的使用率与覆盖率较高，但其增速放缓，视频类应用市场基本饱和，而挖掘细分市场成了该行业增长新的突破口，而 90 后大学生群体对各大开发商、运营商而言无疑是一个绝佳的市场，因而，对大学生视频类 APP 的使用行为以及视频类 APP 产品本身影响大学生用户满意度与忠诚度的主要因素进行调查分析是必要而实用的。它对应用开发商和运营商进行有针对性的产品开发和实施有效的营运模式具有一定的指导意义。

2相关研究综述

满意，是一种心理状态。用户满意是用户对某一产品或服务的预期程度高于实际体验这一产品或服务的感受而产生的心理状态。而用户满意度是对用户的满意程度进行的衡量和评价。国际上通行的对满意度进行测评的标准是 CSI（用户满意度指数），如美国的ACSI 和中国的 CCSI。

国外最先对用户满意度进行研究的是 Hoppe和 Lewin，随后有关用户满意度的研究不断增多，Lai运用加入感知价值因素的服务质量模型对短信服务用户满意度进行了研究，发现有形性、移情性、保证和感知价值等因素对用户满意度有显著影响。Wang分析了服务质量、用户价值对中国电信行业用户满意度的影响。

Solomon认为用户满意度反映了消费产品或服务时对期望利益的实现程度，即衡量期望与实际结果的一致性程度，用户的期望是基于以往的购买经验、公司的口碑、提供的服务承诺等综合因素而形成的。1963 年，Cyert 和 March 首次将用户满意度引入 IS 领域。在国内，向海华对图书馆用户满意度进行了研究，发现用户需求和期望都可以作为不确定性标准来预测用户对信息产品的满意度。但需求的不确定性比期望的不确定性更能预测用户对信息系统的满意度。张欢对微信使用的满意度进行了研究，发现中国顾客满意度指数模型中的变量：品牌、感知质量和感知价值均没有对微信用户使用满意度产生直接的显著性影响。且对微信用户使用满意度产生影响的五个因素中，除使用成本外，剩余四个因素均来自于用户使用微信的体验感受。韦福祥认为用户满意度是用户通过比较所提供的服务成果与用户对服务期望两者之间的偏离程度而形成的满意程度，当服务成果大于用户期望值时，用户就会产生满足感。

总的来说，由于产品和服务的多样性，影响某一产品和服务用户满意度的因素都不尽相同，而目前学者研究的用户满意度所涉及的领域主要是制造业和传统服务业，而对移动应用领域的用户满意度研究较少，特别是移动视频应用的用户满意度研究几乎没有，因而，对手机视频类 APP 用户的满意度及其影响因素以及满意度与忠诚度之间的关系进行研究是非常必要的，也能进一步丰富用户满意度研究的理论成果。

3研究方法设计

3.1抽样调查的方法设计

本次研究采用的调查方法是问卷抽样调查，调查总体是河南大学全体在校生。调查时间从 2017 年 6 月 30 日到 2017 年 7 月 5 日。此次调查问卷发放分位线上电子问卷发放和实地问卷发放，在发放问卷的过程中，地点、时间都尽量做到随机均匀。调查对象所属专业都相对比较均衡，以避免调查对象集中于某一两个专业，影响调查结果的准确性。

3.2抽样调查的问卷设计

本次抽样调查的问卷设计分为四个部分，第一部分是筛选信息，第二部分是个人资料部分，第三部分是关于手机视频类 APP 的导入部分，第四部分是主体问项部分。调查内容为视频类 APP 使用者的人口统计学特征；大学生手机视频 APP的使用类型、使用目的和了解渠道；大学生视频类 APP 的使用频率和使用时间；大学生对视频类 APP 的外观、功能与稳定性等方面的满意度评价；大学生对视频类 APP 的忠诚度评价等方面。本次调研问卷的满意度指标由 15 个具体指标构成，按照视频类 APP 形式设计、内容质量、使用功能、應用性能等部分组成，忠诚度调查包含是否继续使用、是否会向他人推荐两个问项，使用李克特 5 分量表尺度进行测量（1=非常不满意，7=非常满意）endprint

3.3数据研究方法

本研究对河南大学在校生手机视频类 APP 的使用满意度与忠诚度调查所得的数据通过统计学工具 SPSS 22.0 进行研究分析，使用方差、极值、均值等统计学中基础方法，得出调查样本中的基本特性，使用因子分析法提取公因子，并将满意度所萃取因子与忠诚度做回归分析。

4研究分析结果

4.1调查对象的人口统计学特征

本次调查发放问卷总数为 200 份，共收回 197 份，其中无效问卷 2 份，有效问卷 195 份。本次调查问卷的发放主要集中在河南大学明伦校区和金明校区内，各个学院随机发放，且问卷发放时间间隔均匀，以确保调查客观和准确性。本次调研共调查了 195 名大学生，其中男性 93 人，占全部调查学生的 47.7%；女性 102 人，占全部调查学生的 52.3%。女大学生与男大学生的比例为 1.1∶1。

本次调查受毕业季影响，没有收集到大四、大五的数据，其中，人数最多的是大二，为 92 人（472%）；专业中，经管类人数最多，为 81 人（415%）；调查对象中月可支配收入 800-1000 元的人数最多，为 79 人（405%）；性格介于内向与 外向之间的人数最多，为 122 人（626%）。

4.2调查对象视频类 APP 使用行为特征分析

河南大学在校生视频类 APP 使用行为特征如表 2 所示。在视频类 APP 使用种类中，使用人数最多的是爱奇艺，共 133 人（68.2%），其中选其他这一项的有46 人，占全部调查学生的 23.6%，且 选其他这一项中，填写 bilibili 的人数最多；通过网络了解到目前所使用的视频 APP 的人数最多，为 155 人（79.5%）；其中认为自己使用频率最高的时段是 21-24 点的人数最多，为 94 人（48.2%）；使用目的是无聊打发时间人数最多，为 129 人（66.2%）；使用频率一般的人数最多，为 70 人（35.9%）；使用时间在 18：00-22：00 的人数最多，为 142 人（72.8%）。这一时段与使用频率最高的时段有较长的公共部分。

4.3描述性分析

（1）手机视频类 APP 使用满意度问项描述性分析。

河南大学在校生对视频类 APP 的基本性能比较满意，满意度评价均指最高的是“画面清晰度”（3.78）。满意度最高的三项集中表现出河南大学在校生对画面清晰度、收看流畅度等视频 APP 基本性能的认可和总体较高的满意程度。满意度评价均值最低的是“APP 的广告植入”（2.10）。满意度最低的三项表明 APP 运营商在视频内容的真实性、会员收费、广告安排等方面应给予足够的重视。

（2）忠诚度问项描述性分析。

（3）河南大学在校生对视频类 APP 的 使用忠诚度较高，其中最高的是“我会继续使用”（3.74），而另外一项“我会向他人推荐”评价值较低，可见大学生的自我使用忠度较高，而推荐意识较弱，因此，APP 运营商应进一步提升自己的品牌形象和知名度，利用人际传播树立良好的口碑。

4.4问卷信度分析

就此调查而言，信度是手机视频类 APP 使用满意度调查反应大学生评价的可信程度。本文选用克朗巴赫α系数（Cronbach α）来对其进行检验，α系数越大，则可信度越高，α系数越低，则可信度越低。统计结果如表 3所示，满意度问项的α系数为 0.897。克朗巴赫系数越接近 1，信度越高，通常认为，当α≥0.700 时，其内部一致性较好，信度高。因此，本问卷的信度可被接受且达到一定高度。

4.5因子分析

进行因子分析前，需要对问卷中的效度进行检验，即检验满意度各问项之间具有相关性，只有原始变量之间具有较强的相关性，才适合作因子分析，通常采用 KMO 和 Bartlett 球形檢验进行效度分析，对手机视频类 APP 使用满意度的 15 个问项进行因子分析，得出结果 KMO=0.882，大于 0.8，说明适合作因子分析。巴特勒球体检验的 X 统计值为 1312.953，显著性概率 P=0，说明在自由度 105 的条件下和 0的水平上达到了显著，说明手机视频类 APP 使用满意度分析相关问项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。

用 SPSS 22.0 对 15 个满意度问项进行因子分析，使用主成分萃取法萃取出公因子，再使用方差最大化正交旋转法对萃取的公因子进行旋转，为了提高因子分析的结果，将因子载荷小于 0.5 的“视频的交互性”评价项删除，最后有 14 项参加因子分析。根据特征根大于 1 的标准，共萃取出 3 个公因子，分别是“基本性能”、“外部设计”、“盈利模式”。

接着，对提取的公因子进行内在信度分析，3 个公因子的克朗巴赫α系数（Cronbach α）均在 0.6 以上，本研究具有可信度。

4.6满意度因子与忠诚度多元回归分析

本研究为了验证满意度与忠诚度之间的关系，将满意度的 3 个因子作为自变量，将忠诚度作为因变量，进行线性多元回归分析。多元回归分析的结果如表5所示。结果显示，方程拟合度较高，“基本性能”、“外部设计”、“盈利模式”3个因子均对忠诚度产生正面影响。特别是“基本性能” （ P=0** ）对忠诚度产生的正面影响最为显著。

5结论与展望

目前，国内各类手机应用市场都趋于饱和，挖掘细分市场成了各类手机应用开发商竞相采取的战略，手机视频应用也不例外。而全面把握受众个性化的需求是精准定位细分市场的关键，除了掌握受众个性化的需求之外，清楚了解用户满意度与忠诚度之间的关系及其影响因素有助于运营商更好的提高手机视频应用的用户忠诚度。大学生是手机视频应用的活跃用户群体，因此，本文选取河南大学在校生作为调查总体，具有一定的代表性。本文研究了河南大学在校生的性别、年级、专业、性格等基本的人口统计学特征。15 项视频 APP 使用满意度问项中满意度均值最高的是“画面清晰度”（378），最低的是“APP 的广告植入”（210）。反应出河南大学在校生对手机视频类 APP 的画面清晰度、收看流畅度等基本性能比较满意，而对广告安排比较不满。通过因子分析法掌握了大学生对手机视频类APP 使用满意度评价因子：“基本性能”、“外部设计”、“盈利模式”。endprint

综合整个问卷，河南大学在校生对手机视频类 APP 的使用满意度评价较高，说明手机视频应用开发商和运营商有深层开发和持续盈利的用户基础。满意度评价较高的“基本性能”因子是视频 APP 品牌发展的基础竞争力，其满意度较高也说明这是手机视频应用的优势所在。

另一方面，研究发现“基本性能”这一满意度评价因子对忠诚度有显著的正面影响，因此，也提示 APP 开发商和运营商通过不断提高手机视频应用的基本性能来提高用户的忠诚度。

总的来说，手机视频APP开发商和运营商可以通过提升硬件功能和盈利模式来提用户的满意度，进而提高用户的忠诚度。因为，手机视频APP硬件性能的提升对整个硬件功能趋同化的市场来说，将是一场革命性的变化；而合理的盈利模式有助于手机视频APP的宣传推广。

本次调查研究的不足之处在于调查期间处于每年的毕业时季，由于大四、大五学生绝大部分已离校，因此，所搜集到的这两个年级的数据过少，使得数据缺乏年级维度的代表性，今后研究调查当在冬季学期进行。

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