Advantages And Disadvantages从德国IFA展看中国家电的三喜三忧

文_蓝科技创始人 闻澜

Advantages And Disadvantages从德国IFA展看中国家电的三喜三忧

文_蓝科技创始人 闻澜

我们试图用自己发现的问题，厘清中国品牌在欧洲市场应该改进完善的地方。也许我们观察的并不全面，甚至可能还有一些疑虑，但我们的本意是发现问题，如果一味歌功颂德，那么中国家电品牌进入国际或许还有更长的路。

由于市场环境的变化，中国品牌在欧洲立足本就充满了波折和艰辛。这和当年三星依靠汉城奥运会渗透全球的路径完全不一样。在家电行业充分竞争、品牌意识有明显优势、欧洲消费惯性和消费环境成熟的情况下，要想杀出重围，意味着比别人要付出得更多。

2017年德国IFA展曲终人散。从今年中国家电企业的参展情况来看，可谓喜忧参半。喜的是中国黑电白电发力人工智能，集团军优势渐趋明朗，忧的是叫好不叫座。中国品牌由于在欧洲普遍认知度偏低，这对于中国家电品牌在欧洲的推广是一道“硬伤”。

从8月31号至9月4号，在展馆连续五天时间，我们分别参观了博世、松下、索尼、三星、LG、夏普，以及中国的海尔、海信、TCL、美的、长虹、创维、格力。我们试图用五天的坚守，在细节中发现差距，发现消费者对中国品牌的认知和消费意愿。

家电产品的同质化是一个无法回避的现象。很多时候，技术上细微的差异，消费者是无法区分的。在五天的观察和与当地消费者交流时我们发现，使用习惯、购买意愿、使用体验、品牌认知成为中国品牌打动消费者的关键词。

我们试图用自己发现的问题，厘清中国品牌在欧洲市场应该改进完善的地方。也许我们观察的并不全面，甚至可能还有一些疑虑，但我们的本意是发现问题，如果一味歌功颂德，那么中国家电品牌进入欧洲或许还有更长的路。通过观察体验，我们发现，中国家电品牌在欧洲市场存在三喜三忧。

一喜：人工智能成中国家电品牌的一张名片

从IFA展消费者反馈情况来看，中国家电品牌（包括厨电）在人工智能的研发和应用超出预期。一位法国的媒体同行在与我们交流时明确表示，中国家电在人工智能领域的应用超出想像。过去会把中国家电品牌想像得和科技感有些距离，但通过今年的IFA可以看到，人工智能已经成为中国家电品牌的一张名片，而且中国几大家电品牌在人工智能的布局甚至超过欧美日韩品牌。

从智能家居到智慧解决方案；从技术创新到现场敢于用“亮剑”精神解构产品的细节，这都体现中国家电品牌以前所未有的自信心站在了历史新的高度。人工智能不是中国品牌走向欧洲的转折点，但在历史的关口，人工智能绝对是中国品牌的加分项。用人工智能名片，连接欧洲消费者，2017年IFA对中国品牌而言是一个良好的开端。

二喜： 集团军优势渐趋明朗 渠道布局开始增多

白电领域，就中国品牌来说，海尔、美的在欧洲市场占据绝对的优势，可以成为中国白电品牌的代表；黑电市场，海信、TCL和长虹亦成为中国的代表。值得注意的是，海信在欧洲7国发展迅猛，黑电白电处于匀速稳健增长态势。在德、法、英、意、荷、西等国家，上述几个品牌在家电卖场出现的频次越来越多。一方面是中国品牌在渠道构建上不遗余力，另一方面，在品质、设计上中国品牌并不比其他品牌差，家电卖场接受中国品牌的意愿逐渐增多。

三喜：打破固有品牌偏见 年轻人开始接受中国品牌

尽管欧洲消费者对品牌有一定的忠诚度，但那些是中年甚至是更年长的欧洲人对品牌特有的情怀。欧洲年轻的80、90后消费者开始出现愿意尝试中国品牌的趋势。一位德国经销商和我们交流时明确表示，中国品牌开始打动欧洲年轻人，原因是年轻消费者不愿为品牌支付更多的溢价。他们认为中国品牌使用起来并不是传说中那么差，而且品质和技术还不错，所以，欧洲年轻人中成为中国品牌用户的数量正在增加。

一忧：品牌短板还需要尽快弥补

和博世、三星、索尼等相比，IFA展上中国企业展厅前的人气普遍较低。这主要源于他们对中国品牌的认知还处于初级阶段，很多欧洲本土消费者之所以不选择中国品牌，不是中国品牌技术或使用体验不好，而是在选购品牌时就会忽略中国品牌。因为他们无法清楚叫出中国品牌的名字。让一个陌生人，选择一个他们从来没有听说过，或自己根本不知道的品牌，相信在这道选择题面前，没有人会愿意尝试冒险。

二忧：销售人员对中国品牌的认知短板需要弥补

在IFA展馆之外，我们在柏林的家电卖场发现，一些销售员不会推荐消费者购买中国品牌。当我们以消费者名义想选购中国品牌冰箱时，销售员推荐我们购买其它品牌冰箱。原因是其它品牌卖得更多，而中国品牌卖得较少。这对于中国品牌的销售而言是一个致命的打击。要知道，销售员对于消费者的购物偏好有一定的影响。因此，加强卖场销售员对中国品牌的认知非常重要。

三忧：中国品牌需要补足营销短板

尽管中国品牌生产制造工厂、研发基地落户欧洲，但还必须承认，大多数消费者对中国品牌认知度很低的情况下，靠技术、品质和渠道是无法短期内提升品牌认知的。当拥有家电购物权的中年及老年消费者们形成拥趸以后，他们对品牌的固化认知需要很长的时间才能逐渐改变。

不过，这并非没有捷径。体育和娱乐营销在欧洲也是一张通行证。以海信为例，赞助一场欧洲杯，对于海信在欧洲乃至全球的品牌提升，都有重大的提振作用。对于欧洲人来说，足球、自行车等运动有大批的爱好者，透过体育营销拉近和消费者的距离则是捷径。海尔在比利时，以一档娱乐节目进入消费者的视野之后，在比利时销量攀升。原因就在于透过这档节目，大家知道了海尔。

结语

由于市场环境的变化，中国品牌在欧洲立足本就充满了波折和艰辛。这和当年三星依靠汉城奥运会渗透全球的路径完全不一样。在家电行业充分竞争、品牌意识有明显优势、欧洲消费惯性和消费环境成熟的情况下，要想杀出重围，意味着比别人要付出得更多。

如果以销量来看，中国家电品牌已经有自豪的资本：全球彩电销量前五位中，海信和TCL占据两席；在全球白电销量中，海尔连续8年销量第一；美的已经进入世界500强，长虹在欧洲稳扎稳打。但这距离中国品牌的目标还有很长的距离。了解上述中国家电品牌在欧洲的三喜三忧，或许对中国品牌而言，能起到事半功倍的效果。