现代电视广告中女性形象的刻板印象分析

摘要：现代社会文化的大力发展，推动了电视广告的逐渐成熟。纵观现在多数的电视广告，其中表现女性形象的广告占据了大多数。但受传统文化和性别心理的影响，广告中的女性形象还是遭到性别歧视的，她们逐渐“物化”。这样这种现象就会形成受众对于电视广告中女性形象的刻板印象。

关键词：现代广告；女性地位；男性地位；刻板印象

一、刻板印象

刻板印象这一观念是由美国著名政治学家和新闻工作者李斯曼所提出。刻板印象也称“刻板成见”，指的是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情、刻板成见可以为人们认识事物提供渐变的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。[1]每个人有每个人对于事物的刻板看法，社会中同样也有大多数社会成员所广泛接受和普遍通行的刻板成见，因而起着社会控制的作用。也就是说我们在社会生活中不可能接触所有的事物，我们会参考之前的标准对事物进行评价。它们会传达给我们一个固定的价值判断标准，我们就会按照这种标准进行判断和评价，由此及彼，由已知到未知，由部分推全部。

现如今，刻板印象这一理论可以运用到不同的地方领域，在电视广告中最为明显的就是对于广告中女性角色的塑造。最为显著的原因是现代社会中的电视广告在传播信息的同时，更大程度上传播文化价值观念。我国的电视广告在初始就受到西方电视广告模式潜移默化的影响，同时又受到我国传统文化思想的影响，在广告内容和创意上不可避免地会带有各种刻板化的成见和印象。……