如何避免失败的设计

范文凌+田宜桥

摘要：成功的设计各有精彩，但失败的设计都有共性。从设计的发端入手，紧紧抓住设计的核心——用户需求就能有效的减少失败的概率。

关键词：设计；需求；用户

对于设计，每个人都不陌生，我们身边充斥的广告、商品、社交媒体等等都是设计的产物。这里我不想具体的去谈不同设计门类需要遵循的规则，这对大多数人来说也老生常谈。我只想从设计的目的出发，聊一些关于设计的思考，希望能够给大家一点启发。

设计的目的是什么，可能每个设计师都有自己的看法，我随便翻了几本设计类的书籍就看到了几个不同的定义。在我看来，设计的目的是由时代的特征决定的，每个时代设计都是为了更好地传达时代的特征或解决当前的问题，凡是无法做到的设计我们就可以认为它是失败的。要想避免失败，从设计的根源入手是个不错的办法。

一、理解需求

需求，首先是有“需”，然后有“求”。有所求必然有所需，但是无求并不一定代表无需。譬如人人都需要空气，但是却没有人去特意要求自己需要拥有空气。因为只要你需要就会有，所以不必去求。总的来说“需”和“求”的关系就是“有需不一定有求”，“无需则一定无求”，“有求一定有需”，“无求不一定无需”。

“需”有程度之分，程度低的叫做弱需，程度高的叫做强需，也就是我们常说的刚需。强需和弱需有时候可能不太容易定義和区分，比如一瓶可乐，它既是强需，也是弱需。当我们以水源的角度来定义它的话，它就是强需，因为人人都需要补充水分。可是如果我们以饮料的一个种类来定义它的话，它就是弱需了，用户完全可以考虑其它的饮料，而不是一定要喝可乐。

当用户有强烈的“需”之后，并且当这种“需”得不到或满足不了用户心理的时候，“求”就会开始产生了。而只有当“求”产生的时候，我们的设计对用户来说才是有价值的，才能不被他们无视。

同样，“求”也有程度之分。比如，口渴可以分为微渴、中渴、重渴。当一个人微渴的时候，你递给他一瓶水，他很可能就随口说声谢谢。可是当他中渴的时候，你再递给他一瓶水，他很可能就被感动了。如果他重渴，渴的快死的时候，你再递给他一瓶水，那你就是他的救命恩人了。所以，当我们在做设计的时候，我们必须要明白此时用户“求”的程度，以便于做出正确的选择。

以上的分析只是从字面意思出发，对“需”和“求”的区别和联系进行了探讨和思考，还没有真正导入需求的主导者——用户。而事实上抛开用户谈需求，无异于水中捞月，任何需求只有针对特定的主体才有价值。

二、明确用户

用户的心理和思维是多重维度的，极其复杂，有些时候用户自己也不了解自己，他说的和他想要的都很可能不一样。我们不能想当然认为理解了用户需求，用户就该接受我们的设计。实际上，为了避免失败，我们通常应该先画靶后射箭，先明确我们究竟要针对哪些用户进行产品或服务的设计，再思考如何满足需求。

美国通用汽车公司有这么一个案例，有一次他们准备开发一款汽车时，公司高层对车型有不同的意见——一部分人觉得应该给这款车配上柔美温和的车型，另一部分人却觉得狂野奔放的车型更有市场。在拿不定主意的情况下，产品开发副总裁卢茨提出让大众选择，通过市场调查决定新车的车型。于是通用公司就在街头搞了一个问卷调查，让过路人为两款车型打分。调查结果出来后，助手把统计报表和调查问卷呈递给卢茨。经统计总分10分的问卷里，柔美温和的车型平均得分7.5分，狂野奔放的车型平均得分是5分。卢茨扫了一眼总数据，然后又拿过助手手中厚厚一叠调查问卷，一张张翻看。助手问他：“您是否决定推出7.5分这款车型？”没想到，卢茨坚定地回答：“不！我们要推出只能是5分的这款车型。”看着助手一脸不解的表情，卢茨向他摊开了手中那一张张评分表：“你看看，得5分的车型，很多人给它打了9分和10分，也有很多人给它打了1分甚至是0分，这表示，有人狂热喜欢它，有人则极端厌恶它；而得7.5分的车型，问卷里的打分几乎都是6分、7分、8分，这表示，没有人讨厌它，但也没有人对它非常有激情。现在的汽车行业竞争十分激烈，市场已经变得十分拥挤，所以，只有狂热的少数人最有可能购买我们的新款汽车。那些给B款车型打上9分、10分的人，才是我们要挖掘的潜在用户！”事实证明，卢茨的眼光精准独到，新车一上市就受到了部分人的狂热追捧，很快销售一空。

这个例子其实还有一层意思，我们在考虑一种设计的需求度时，应当基于用户的角度而不是设计者主观的判断或者是产品的某种属性。

三、模拟场景

站在设计者的角度，用户常常是扁平化的、静止的，需求就是需求。而事实上，正如我前面提到过的，用户在不同场景中对同一种设计的需求程度是不一样的。就拿我们每天都会用的手机来说，截屏这个功能可能对于一部分用户并没有太大的需求，可能用户在买手机的时候也不太会在意这样一个小功能。但前一段我在进行微信公众平台认证，需要向审核公司提供我缴款凭证时，才发现设计一个快捷截屏功能，对于手机用户来说是多么大的需求痛点。而当我发现自己的手机居然为这个功能提供了快捷方式时，对它的满意度瞬间爆表。同时我也意识到，用户需求不是设计者想的那么简单，它不是独立的体态，大部分用户的“刚需”和“重求”都是场景催生出来的。但是用户是“任性”的，用户场景是多变的，做设计的时候必须将自己代入到用户所处的时空模拟现场，360°分析场景，从中提炼出最核心的需求，这是打通用户需求和用户体验的关键的一步。走过这一步，用户才会将我们的设计和自己的场景融合起来，走过这一步，我们的设计即使不能保证成功，但至少开始具有价值，值得进一步的改进。endprint