试分析恐惧诉求对广告宣传的影响

李楚昭

【摘要】：恐惧诉求作为广告宣传方法的一种，在如今广告界中被大量使用。恐惧诉求运用是否恰当，对广告宣传起着至关重要的作用，适当的运用恐惧诉求能使广告更具吸引力，不恰当的运用诉求恐惧，则会引起受众的逆反心理，达不到理想的广告效果。文章分析了恐惧诉求对广告宣传的正面和负面影响，并提出在广告宣传中运用恐惧诉求应注意的事项。

【关键词】：恐惧诉求；广告宣传； 传播效果

一、恐惧诉求的意义

罗杰斯（Rogers）在保护动机理论里提出了这样的定义。恐惧诉求（fear appeals）是一种以劝服为目的的传播策略，这种策略试图通过唤起恐惧感，以促使预防动机和自我保护行为。在大众传播中传播者常使用威胁，企图激发观众的恐惧，促使观众对该事务或事件产生深刻的记忆，从而达到宣传的目的。

二、恐惧诉求对广告宣传的影响

（一）恐惧诉求对广告宣传的正面影响

“根据学习理论可以预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生激励作用，引起更多的注意与理解，从而增强接受传播建议的动机” [1]。大量成功的案例表明，富有人情味的情感诉求广告更具有感染力，更能吸引人们的注意力，情感诉求又分为两种类型，一种是渲染快乐情绪，满足观众内心需求的正面情感诉求，一种是烘托负面情绪，触动观众焦虑心理是我负面情感诉求。恐惧诉求是负面情感诉求的一个类别。正面情绪传达一种美好、舒适的心理，给受众一种易接受感；……