品牌的越轨战略

何坊

面对来自行业外的竞争，采用越轨战略进行创新，不是赢得竞争的重要途径，而是唯一途径。

歌德曾说，“每一种思想，最初总是作为一个陌生的来客出现的，而它一旦被认识的时候，就可能成为改变社会的滚滚潮流。”

英国麦当劳曾经宣布，将成为英国最大的童书销售商。麦当劳将把赠送的儿童玩具换成童书，并计划两年内销售1500万册。作为一家世界级连锁快餐集團，麦当劳不老老实实地待在自己定位的领地，却跑到童书行业里淘金，这让许多人深感不可思议。哲学上讲，看事物要一分为二。作为世界级的快餐巨头，麦当劳选择越轨经营显然不是一时冲动。

那么，麦当劳做出这样改变的究竟为何？

突破固有边界

突破企业定位的固有边界，进入新的行业之举，就是越轨战略。

越轨战略思维打破了定位的限制，让企业在无边界经营、竞争中创新，这种战略思维能使企业创造出颠覆式的商业模式，且这种颠覆常常带来成瘾般的消费浪潮。

英国维珍（British Virgin）无边界发展是执行越轨战略的典型案例。从唱片、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院到金融服务等，维珍提供的产品和服务涵盖了两百多个领域。大多数公司专注于某一方面的业务，而维珍用一个品牌，成功横跨几百个领域，简直不可想象，可它就是真实地呈现在眼前，为何维珍能够横跨几百个领域取得巨大成功？

维珍成功的核心原因是通过越轨战略的混业方法，实现了商业模式创新。……