色彩地域性在VIS设计中的应用

曾凡宁

摘要：色彩是一种世界性语言，自古就被人类作为沟通的一种重要方式。随着社会的不断发展，色彩已经形成了其独特的含意，但不同的地区文化形成的过程各不相同，人们对色彩的感知认识也各不相同，因此，彩色形成不同的地域性的差别。

在VIS设计中我们往往要赋予它一个固定的色彩系统。但也不能排除其色彩系统在某些场合出现不适合使用的情况。随着全球化的影响，色彩的地方性喜好随着各地域文化之间的大融合，外来文化的入侵和新技术革命的不断更新，已经发生了很大的转变。各地区强烈的地域性色彩疆界部分正在慢慢消融，色彩的边界在有些地区将逐渐模糊。我们该如何处理色彩地域性与世界性的矛盾呢？本文旨在认识色彩的地域性与世界性发展，并将其规律性运的VIS设计中。

关键词：色彩 地域性 世界性 VIS设计 色彩运用

中图分类号：J 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）05-0064-02

引言

随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，审美能力随之提高，在接受设计的趣味上也开始成熟。设计给人们带来视觉的美感、心灵的愉悦，显得越来越重要。其中色彩在这里面发挥着不可缺少的作用。

色彩作为一种世界性语言，自古就被人类作为沟通的一种重要方式。在历史长河的积淀中，色彩已经形成了独特的含意。但不同的地区由于文化形成的过程各不相同，对色彩的感知认识也各不相同，因此就会形成一种地域性的差别。

在VIS设计中我们往往要给予它一种色彩或是一个色彩系统，为了赋予其品牌的力量我们不得轻易改变其色彩的系统，随着全球化的影响，色彩的地方性喜好随着各地域经济文化之间的大融合，外来文化的入侵和新技术革命的不断更新，已经发生了很大的转变。强烈的地域色彩的疆界部分正在慢慢消融，色彩的边界在有些地区将逐渐模糊。这样我们该如何处理色彩地域性与世界性的矛盾呢？

一、色彩的地域性

（一）色彩地域性的含义

色彩是一种自然界的客观存在现象，并无好坏、尊卑、美丑、善恶之分，但由于历史、社会制度、地域文化、宗教信仰、风俗习惯等的不同，色彩被烙上了一方感情、功利的印记。各国都有自己喜好的色彩及禁忌色彩。

各地区都有自己尊崇的色彩，只是不同的地区之间思维模式上存在差异，色彩的使用也有着很大的区别，不同信仰背景对色彩会产生不同的反应。因此带有地域性地方特色的色彩易被目标人群接受，我们应该尊重他们的用色习惯，使色彩发挥它积极的一面。

（二）造成色彩地域性的因素

1.风土人情因素对色彩地域性的影响：在国旗上我们就可以看到不同国家都有着自己不同的地域色彩表现。如五星红旗是我们国家国旗，红色在我国非常受欢迎，红色代表着喜庆、激情、革命，因此我国也被称为红色中国；黑、红、黄三色是德国国旗色，正好体现了德国人实在和做事严谨的性格；红白蓝三色是法国人浪漫情怀的体现。地域性色彩代表地域性精神，是以地域文化背景作为其支柱的。

2.地理环境因素对色彩地域性的影响：在中东地区的阿拉伯国家有非常多沙漠，人们常年受到沙漠化和干旱的影响，当地人非常喜欢看到绿色的植物，有植物就有水源就意味着有生命，因此他们视绿色为希望之色，所以阿拉伯地区大多数国家都是用绿色作为国旗的底色。

3.生活习惯因素对色彩地域性的影响：我国人民崇尚红色，认为红色能给人带来好运，红色在我国是代表喜庆、热烈、高贵的颜色，而白色是代表悲，不吉利的意思，因此新娘穿红衣服。而在西方国家，他们认为白色象征爱情的纯洁、忠贞，因此新娘的婚纱则是白色。泰国还有代表日期的星期色：赤、黄、红、绿、橙、淡青、浅紫分别代表星期日至星期六。

4.历史文化背景因素对色彩地域性的影响：金黄色代表富贵，我国历代黄帝都是以黄色来凸显其地位，因此黄色在我国很受欢迎。朱红色在我国也同样是富贵的象征，“朱门狗肉臭，路有冻死骨”这句诗里面的朱门说明朱红色的门已经是当时封建社会官僚贵族们的代名词。绿色在许多国家都受到欢迎，如文中提到中东地区的阿拉伯国家，他们大多都居住在沙漠里，绿色给了他们生存的希望，把绿色当作生命的象征用于国旗上。但日本人却忌讳绿色，认为绿色是不吉祥的。埃及人视绿色为恶魔。英国人也厌恶绿色，因为他们以橄榄色作为裹尸布的颜色。在法国和比利时，人们都厌恶墨绿色。因为在第二次世界大战期间，两国曾饱受德国纳粹占领之苦，而纳粹的军服色是墨绿色。

5.宗教信仰因素对色彩地域性的影响：信奉基督教的国家一般不喜欢黄色，因为犹大在出卖耶酥当时就是穿着黄色的衣服，黄色在他们眼里代表着反叛和邪恶。

二、色彩全球化趋势的出现

（一）造成色彩全球化趋势的因素

早期的帝国侵略和殖民扩张，文化与宗教的传播，世界各地对彼此的文化开始有了初步的了解。随着时间的发展，各国的经济合作加强，文化出现初步的融合现象。我们所处的这个时代，是一个信息化、数字化的时代，新材料、新技术、新媒介不断涌现，信息时代科学技术的发展，尤其是互联网技术的发展让我们有更多的机会了解世界。随着社会的进步与发展，全球化是不可避免的结果，国家与国家之间无论从信息文化交流、人员流通与经济往来都变得日益频繁，全球化代表着经济、政治和文化体系的形成。

外来文化的进入，带来文化沟通与融合的同时，也形成了一种弱肉强食的现象。各地区文化之间的界限越来越模糊，使得文化艺术出现了全球化的趋势，色彩也是其中一员。

（二）国际标准颜色规定的普及和应用。

日常生活中我们经常会遇到一些经过国际认证标准规定的颜色使用案例，如“安全色”在社会活动中的使用，“安全色”是传达安全信息的颜色，红色代表禁止、黄色代表警告、蓝色代表指令、綠色代表提示等作用。“安全色”可以使人们在能够对威胁安全和健康的事物和环境中得到警告提示并作出正确反应的作用，迅速发现或分辨安全色标志，及时得到提醒，可以进一步提高人们在社会活动中的安全防范。除了“安全色”，还有很多传统文化中沉淀下来的色彩含意案例也同样深入人心并得到全世界的推广使用，这些都是造成色彩全球化的体现。

三、运用在VIS设计中的色彩

（一）色彩在VIS设计中的重要性

在以前，人们只对技术和形态进行要求，而现在的企业越来越看重的是品牌形象的塑造，因此就出现了企业视觉识别系统VIS设计。而色彩在品牌塑造中起到了越来越重要的作用，因为色彩在衣食住行各个方面都产生了广泛的影响。例如在十多年前我们都只是注重发型的变化，现在不单局限在造型上的突破，更多是通过头发色彩的改变来体现自己的个性。色彩选择和使用已经成为了人们日常生活中极为关注的因素，甚至成为了支配人们活动的重要环节。

色彩给人的印象是迅速的、深刻的、持久的。心理学实验研究表明：当一件物体映入人的眼帘时，首先被注意到的是色彩，其次才是其大小、形状结构等特征。人眼在观察物体时，最初20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩感觉占60%，形体感觉占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。这些数据正好说明了人对物体的第一印象是色彩。色彩是最早让人产生感知的元素，并让人产生一定的联想，进而可能直接影响到人们对观察对象的兴趣。因此，色彩是吸引注意力的重要元素。在赛车场地的转弯处我们经常会发现那里的墙壁被涂成黑黄相问的条纹图案，其实这是利用人们的感知心理，让人想起老虎黑黄相间的条纹，利用色彩能够产生联想的这一特点，提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这些都充分说明色彩在VIS设计中占着重要的地位。

（二）在VIS设计中如何正确地解决色彩的地域性问题

VIS因为有了色彩，才如此生动、醒目。VIS的色彩系统不单只是一般意义上的美化和装饰作用，而是具有能够准确反映其内在深层的含义，传达信息给受众，并给受众留下深刻印象的功能。但由于色彩的地域性问题，如何运用色彩将成为一个很值得研究的問题。要由企业性质、目标人群、地区特点等多个问题同时考虑才能最终定下如何用色的选择。

正确地使用色彩战略可以使企业获得相对的竞争优势，但我们如何使用色彩才算是正确的呢。色彩运用不当，会大大减弱企业的战斗力。因此在用色中应该注意到以下几个问题。

第一，对不同地域的地理环境因素、生活习惯因素、历史文化背景和宗教背景需要作全面的思考和理性的分析，避免出现地域性和宗教的禁忌。

第二，要考虑受众人群年龄和性别对色彩偏好的影响。受众的色彩偏好因年龄和性别而异，因此应在对设计的目标受众有一个清晰理解的基础上，针对特定的受众进行有针对性的设计。

第三，从品牌定位基础出发，选取恰当的颜色。选取的颜色一定要符合标志的基本传达信息功能。因为能正确传达标志设计表达的信息同样重要。

（三）举例说明

第一，可口可乐在阿拉伯地区运用色彩营销的成功案例

在中东地区，长期以来黄沙弥漫，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，绿色是他们的希望之色，因而他们特别珍爱绿色。可口可乐饮料包装一贯常用的红色形象已经深入人心，红色也为其创造出了巨大的品牌价值，但为了打开中东市场，让产品在中东地区得到人们支持，可口可乐毅然将其包装颜色改为绿色。结果收到了很好的成果。同时这一举动也打破了品牌标准色不可修改的传统，为世界各品牌开了一个先河。

第二，麦当劳的色彩策略

红黄两种颜色已经成为了麦当劳的代表，但在日本京都地区，因为红黄两种颜色与其环境色彩难以协调，因此使用了褐色作为麦当劳的店面颜色。巴黎也发生了同样的情况，甚至有很大部分的店面使用了黑白色，这些都是VIS色彩系统为适应不同地域特征做出的改变，每个地区的色彩地域性都是因为各种文化、历史、地理。综教、政治等因素长久以来现成的结果，有时我们去迎合他们的喜好将会得到意想不到的效果。

四、如何面对色彩世界性与地域性的矛盾

在历史的舞台上，对色彩地域性和世界性的理解有着不同的声音。有人认为世界性包容了地域性，民族的就是世界的，大力发展地域特色，就更能体现世界性。也有人认为，世界性必定超越地域性。同经济一样，会在相互借鉴的基础上趋于统一，全球化将最终使地域性特点逐渐消失，最终形成一个统一标准。

我认为在企业VIS设计中不应该只是过分强调使用地域性色彩或过分强调使用世界同一性的色彩。过分强调地域性将使其设计难以“互通”。那么其内容在世界范围内的互通就要大打折扣。过分强调世界性又使其在某些程度上得不到发挥。

我们应该在保持VIS设计用色上顺应潮流，但也不能忽视其他地域性文化。优良的设计享誉全球，是因为它懂得发扬本地的传统文化，重视不同文化的融合。色彩正是因为拥有不同的地域特征，才让其具有不同的文化内涵，才会让不同的艺术表现形式具有生命。如果世界性超越地域性时，全人类仅拥有一种样式、风格、甚至表现内容时，这不但不是社会的进步，反而会使得设计失掉个性特点，失去光彩。

结论

VIS所要表达的内容和传递的信息十分重要，但因其诸多因素的约束，能表达的内容和传递的信息又十分有限，人们不单单希望从图形上得到VIS的信息，而是更希望能从VIS的色彩上感受其更深的含意。色彩作为一个最为直接的表达方式，其价值显得十分重要。色彩的视觉特征与给人产生的联想能帮助VIS在含义表达的信息能准确、快速地传递给人们。如何正确运用色彩到我们设计的VIS上，成为了我们研究的重要对象，我们应当通过对地域文化、地域的地理特质、气质理念、文化观念作更深的了解，从而得出我们需要的答案。色彩的地域性体现了当地的地域文化，VIS设计只有与文化相结合才更能体现出其价值。

在为VIS配色设计过程中应该把各种因素都考虑周全，采用具体分析的思维方式。可以说，任何时代，我们都不能将前人的遗产抛弃。而且为了让设计得到广大的认同，应该把设计变得灵活而多样，色彩的改变并不是对企业形象力量的减弱，因为其造型、文字信息等实质性的内容没有改变，只是为了更迎合当地人的审美观为品牌注入一股新的生命力。越是地域性的就越是世界性的。我们在跟随世界性前进的步伐的同时更应该保护尊重地域性色彩。