美国顶尖私立大学生源优化策略的调查与启示

陈为峰　傅添　张存玉

摘要：美国顶尖私立大学在激烈的竞争中形成了较为完善的生源优化策略。本文通过对芝加哥大学、杜克大学、约翰霍普金斯大学、范德比尔特大学四所常春藤联盟之外的高校进行实地调查和分析，发现美国顶尖私立大学重视生源市场的开拓、构建多样的信息发布平台和沟通渠道、推介多维度有侧重的宣传内容，以巨大的投入换取优质生源的同时，提高了社会认可度，增强了大学的竞争力。市场竞争是大学发展的重要推力，在我國建设世界一流大学的进程中，美国顶尖私立大学的生源优化策略值得借鉴。

关键词：美国；私立大学；生源；一流大学

一、引言

随着我国综合实力的提升，对高等教育的政策支持、经费投入力度也不断加大，中国的高校开始陆续登上世界的舞台，逐渐赢得世界声誉的同时，也开始面对世界一流大学的挑战。纽约大学上海校区、杜克昆山大学等世界名校中国校区将这种国际竞争带到了我们的家门口；北上广频次越来越高的世界顶尖大学联合招生推介会对我国顶尖大学的生源市场虎视眈眈。

然而，统一高考、计划招生限制了我国高等教育生源市场的活力，也让大学失去了提高教育产品营销能力的动力。随着考试招生制度分类考试、综合评价、多元录取改革目标的明晰和推进，我国的生源市场将逐步显示出其富矿的属性，并要求高校具备“探测”和“挖掘”的能力。此外，一所号称世界一流的大学，必须能够吸引来自世界的一流学生。对于那些计划走向世界的大学来说，还应将他们的教育产品推向国际，在全球市场中占据一席之地。一流的大学需要一流的学生，一流的学生不仅是大学教学质量、毕业率的重要支撑，大学的科研及社会服务同样离不开一流学生的高效参与。不仅如此，一流的学生更有可能成为各领域中一流的校友，提升母校社会声誉的同时，也是大学办学经费不可或缺的源头。明确教育理念、制定生源优化策略、争夺未来的精英将是我国建设世界一流大学的关键步骤。

美国顶尖综合型大学主要由8所常春藤盟校（the Ivy League）和其他若干所私立大学组成。对于常春藤大学来说，历史的沉淀为他们带来了巨大的社会声誉，在生源竞争中具有先天优势，而公立大学得益于较低的学费，也深受众多中低收入家庭学子的青睐。其他的私立大学处于一定的劣势，往往需要付出更多的人力、物力，才能在生源争夺战中保持竞争力。他们的招生政策，或者说生源优化策略往往更具典型意义和借鉴价值。因此，本研究选取芝加哥大学、杜克大学、范德比尔特大学、约翰霍普金斯大学这四所常春藤联盟之外的顶尖私立大学作为案例，对美国综合型大学本科招生生源优化策略进行解读，以期获得借鉴。

二、案例的选择

被纳入美国联邦政府学生财政援助计划的高等教育机构（即IV高校）有7236所（2013年的统计数据），其中，具有学位授予权的四年制院校有3039所（公立691所，私立2348所）。[1]根据卡内基基金会（Carnegie Foundation）的评定，明星级国家大学有25所，在四年制学位授予院校中比重不足百分之一，可以视为顶尖大学。《美国新闻与世界报道》所发布的大学排名在美国民众中具有较高的认可度，是众多学生、家长择校的重要参考。依据其排名（2016年度），常春藤盟校及本研究选取的四所大学排名都在前25名，见表1。

所选案例院校中，排名最高为芝加哥大学，与耶鲁大学并列第3；最低为范德比尔特大学，与康奈尔大学并列第15。杜克大学排名第8，比四所常春藤盟校靠前，约翰霍普金斯大学则排在第10位。可以说，这四所大学在排名上与常春藤盟校不相伯仲。在总注册人数方面，万人以下的院校只有三所常春藤院校，分别是普林斯顿大学、达特茅斯学院、布朗大学，表1中的其他院校都在一万至两万五之间。在本科生注册人数方面，康奈尔大学的最多，达14，315人（2015年度）；宾夕法尼亚大学第二，为9726人；其他高校都在5000人至7000人之间。这意味着，这些大学的年招生人数多数在两千人以下，比许多大型公立大学的招生数少得多。

在学费及相关费用（学杂费、住宿费等）的学生年支出方面，这12所大学相差不多，都在45，000至55，000美元之间。普林斯顿大学最低，为43，320美元；哥伦比亚大学最高，为55，056美元。可见，这些私立大学如果没有完善的奖助学金政策，很多家庭收入不高的优秀学生将望而却步。因此，这些大学的招生策略就需要把学费因素考虑在内。

从表1的比较可知，在生源市场中，四所案例院校与常春藤盟校基本属于激烈的竞争关系，在招生策略上可能更需统筹规划，扬长避短。录取率是生源优化策略成效的首要指标，越低的录取率不仅意味着较高的社会认可度，也提供了更广的选择范围，保证了新生质量。2015年案例院校的录取率范围从最低的8%（芝加哥大学）至最高的13%（约翰霍普金斯大学），常春藤盟校则从最低的6%（哈佛大学、哥伦比亚大学）至最高的15%（康奈尔大学）。两组院校有较大的重合区间值，差距也不大。从纵向角度来看，2007年至2015年，芝加哥大学的录取率从28%降低到8%，降幅最大，达到了20个百分点的差值；杜克大学的降幅差值最小，从22%降低到12%，也达到了10个百分点。四所案例高校的平均降幅差值为14个百分点。与之相比，2007年至2015年，8所常春藤盟校的录取率平均降幅差值为4个百分点，低于上述的四所高校。[2]由此可知，在不到10年的时间里，这四所案例高校通过他们的生源优化策略，迅速拉近了与常春藤盟校在生源市场上的竞争力差距，为我们提供了一个典范。尽管需要巨大的人力、物力投入，但一流的生源成为这些大学保持世界领先地位的核心要素。这是本研究选取这四所美国顶尖私立大学作为案例研究的原因之一。

本课题组对四所案例院校进行了实地调研，与招生官员及在校生交流，参加其招生推介会、校园游览（在校生为导游），收集宣传材料，并通过潜在申请者获取这些大学的招生宣传材料（电子邮件和纸质信件）。调研日程分别为： 2016年5月27日，北卡罗来纳州的杜克大学；2016年6月6日，马里兰州的约翰霍普金斯大学；2016年7月5日，伊利诺伊州的芝加哥大学；2016年7月11日，田纳西州的范德比尔特大学。endprint

三、分析与归纳

（一）生源优化首要策略：拓展生源市场，广纳贤才

保证生源质量的第一要点是广纳贤才，因此，生源市场的拓展是顶尖大学招生工作的关键。大学吸引申请者的途径主要有两个。一是大学的社会声誉。对于八所常春藤盟校来说，不仅在美国本土家喻户晓，在世界范围内同样有着非常高的知名度。在许多中国家长的印象里，似乎只有常春藤盟校才是美国的一流大学，言必称常春藤。与之相比，其他顶尖大学就稍显劣势。不过，随着信息化社會的高度繁荣，美国非常春藤顶尖大学的知名度也在不断提升，进入众多学子、家长等社会民众的视野。

一所大学在科技、体育等方面取得突破性成就，发生具有社会轰动效应的正面事件，引发社会热议，这种关注度在提高大学社会声誉的同时，也容易在短时期内吸引大量申请者，扩大招生面，提高生源质量。比如，产生诺贝尔奖或其他国际大奖的获得者、赢取大型体育赛事的冠军等。芝加哥大学教职工和校友群体迄今为止产生了89位诺贝尔奖获得者。其中，物理、经济两个领域占大比重，分别为29人次和28人次。第一个科学领域诺贝尔奖美国获得者就来自芝加哥大学，成功测量光速的物理学家阿尔伯特·米切尔森（Albert Michelson）。[3]在《美国新闻与世界报道》大学排名中芝加哥大学进入前五，没有这些斐然的荣誉是很难达到的。杜克大学每年的大学篮球联赛让其成为全美关注的焦点，许多申请者慕名而来，进而发现杜克大学在学术领域同样是领跑者。不难理解，美国高校重视体育项目，不仅是因为巨大的经济收益，另一个重要原因就是关注度高的体育赛事可以增加学校的曝光度，提高社会声誉，吸引申请者，减少招生成本。

社会声誉需要时间的积累，突破性成就也无法一蹴而就。大学要扩大招生范围，还需要第二个途径，即有力的生源市场拓展工作。美国众多高校的申请过程对于申请者来说不仅需要付出大量精力，比如准备学业成绩材料，参加指定的标准化考试，邀请任课教师或升学顾问等人士撰写推荐信，梳理课外活动经历，构思与申请院校相对应的富有感染力的自荐信等，还需要支付数额不等的申请费，如，芝加哥大学为75美元，杜克大学为85美元，约翰霍普金斯大学为70美元，范德比尔特大学为50美元。因此，如果申请者对一所大学只是一知半解，没有获得足够的依据进行判断，是不会轻易提出申请的。这就意味着，高校需要开展生源拓展工作，为申请者提供一个充分了解这所大学的途径。

美国一流大学的生源拓展工作主要有两项。其一，通过常年合作的中学向学生分发招生材料，进行宣传，鼓励中学生提出申请。一些老牌的著名私立大学都有保持良好互动关系的私立中学。有些中学办学质量很高，获得某些高校的高度认可（美国大学曾实行过中学认证制度）。有些中学则是学费高昂的贵族中学，学生往往是名流之后，家世显赫，或者是校友亲属，与高校具有紧密联系。除此之外，不论是公立还是私立中学，校内都配有升学顾问。他们会定期访问高校的招生部门，建立沟通渠道，及时了解大学的招生政策走向，为学生提供咨询服务。这些升学顾问也是高校进行推介的重要合作伙伴。

其二，高校招生人员到重要的州市举办推介会，与学生和家长面对面交流。这项工作有两个目的，一方面，深入了解中学的办学情况，特别是中学的师资水平、课程设置、学业评价方式、学生总体情况等，为申请者的评价提供参照信息；另一方面，与中学生面对面交流，发现优秀的学生，获得联系方式，邀请他们到大学参观，说服他们提出申请。申请者可以从中学的指导咨询办公室获知具体的信息。以约翰霍普金斯大学为例。2017年4月至5月，其招生人员将在分布于美国18个州的28个城镇举办招生推介会。在国际方面约翰霍普金斯大学的宣传力度较弱，只计划在英国伦敦开展一次招生推介活动。[4]

一些高校会组团至美国各地，甚至一些重要生源国家举办招生推介会，并形成固定的合作模式。如芝加哥大学与三组院校形成了三个合作团队（NEO，NCS，EEE）。芝加哥大学与佛罗里达大学、密西根大学、佛蒙特大学、科尔比学院成立了名为“探索教育机会”（Navigating Educational Opportunities，简称NEO）的招生联合推介团，每年规划出一定的时间共同至若干城市举办招生会。招生团由各校的院长、主任以及招生代表组成，分为两个项目，即学生项目和面向中学、社区升学顾问的顾问项目。参与者需要在专门的网站上注册。2016年8月，NEO在华盛顿特区、北卡罗来纳的夏洛特、佐治亚州的亚特兰大、德克萨斯州的达拉斯和休斯顿举办招生活动。[5]此外，芝加哥大学还与约翰霍普金斯大学、伊利诺伊大学香槟分校、圣路易斯华盛顿大学、佐治亚理工学院组成“探索学院”（Navigating College Search，简称NCS）联合招生团；[6]与布朗大学、哥伦比亚大学、康奈尔大学、莱斯大学成立了“探索教育卓越”（Exploring Educational Excellence，简称 EEE）联合招生团，并举办类似活动。[7]

杜克大学的招生联合宣讲团同样有国内项目和国际项目。它与佐治敦大学、哈佛大学、宾夕法尼亚大学、斯坦福大学组成了“探寻院校选择”（Exploring College Options）联合招生项目，在每年的春季或秋季组团到全美各地举办招生推介活动。在国际招生项目方面，杜克大学的合作院校选择就比较灵活。2016年秋季，杜克大学与范德比尔特大学、西北大学走访了非洲的肯尼亚、南非、坦桑尼亚等国家；与哥伦比亚大学、佐治敦大学、西北大学、普林斯顿大学到东亚的中国（包含港台）、日本、韩国、马来西亚、新加坡举办招生推介会。此外，还与上述的若干合作伙伴走访了加拿大、意大利、爱尔兰、西班牙、瑞士、英国多个国家。[8]与约翰霍普金斯大学和芝加哥大学相比，杜克大学、范德比尔特大学对国际生源的重视程度要大得多。

（二）运用多样化宣传媒介，构建多渠道信息传送平台

信息技术、互联网、媒介平台的高度发展为美国高校提供了多样的推介平台和渠道。学校主页网站是首要的展示窗口。根据美国大学招生咨询国家协会（National Association for College Admission Counseling，简称NACAC）发布的大学招生2015年度报告，80%以上的招生代表认为校主页网站是最重要的招生工具，其次是电子邮件。[9]浏览者可以通过网站了解校园的方方面面。网站的设计理念是以浏览者为中心（包括教师、学生、申请者），突出学校教学、科研成就、丰富的校园活动等。鉴于有些申请者特别是国外申请者可能没有机会实地参观校园，芝加哥大学、杜克大学、范德比尔特大学等高校还设立了各有特色的虚拟校园（见表2）。范德比尔特大学的虚拟校园以实地解说视频为主，并提供了三种语言选项即英语、普通话、西班牙语。杜克大学的虚拟校园则是由本科学生参考招生办公室的意见设计制作的三维校园，展现了学生扎实的专业功底和出色的创造能力的同时，也使展示效果具有良好的立体感。芝加哥大学的虚拟校园能够结合实时地理位置提供视屏、图片、文字等信息，用户可以通过智能手机或电脑进行体验。endprint

以个人用户为主导的社交平台同样是美国大学重要的推介媒介，这四所院校都运用了各种形式的社交平台。除了Facebook、Twitter较为常见的平台，还有诸多移动应用及新平台，如照片墙Instagram、社交网络Google Plus，以及网络公开课下载应用软件iTunes U等。除此之外，范德比尔特大学运用了新浪微博和人人网，对中国地区的学生进行信息推送。芝加哥大学则尝试用优酷（youtube）拓展中国生源市场。芝加哥大学、范德比尔特大学还推出由在校生运作管理的博客网页，博客内容多种多样，比如参加国际交流项目学生的体验、新生对一年级学习生活的感想、在校生对校园风景的赞赏、令人兴奋的音乐节等，招生官也会发布一些招生信息，博客成为许多申请者了解校园生活的窗口。[10]信息时代社会交流方式不仅多样，更新换代的速度也很快，这些大学很清楚这一点。作为致力于引领社会文化的高等教育机构，美国顶尖私立大学对新兴媒体进行了大胆的尝试。

潜在申请者对某一高校产生一定兴趣之后，可能会在亲友的陪同下到学校了解情况。参观过高校的申请者提出申请的可能性非常高，因此是招生部门重点关注对象。四所案例高校都在网站上设立了访问者预约系统，收集访问者的基本信息。采集对象分为两类，一类是学生参观者，其信息登记表主要包括学生的出生年月、家庭住址、个人及父母的电子邮箱、联系电话、中学校名、预计入学季度、感兴趣的专业、个人爱好等。另一类是升学顾问参观者，其信息登记表主要包括中学升学顾问还是社区升学顾问、姓名、头衔、电子邮箱、机构名称、联系地址等。不同的高校采集的信息略有不同。約翰霍普金斯大学还询问了其他信息，比如，学生参观者的访问目的（提供选项：考虑申请中、已经申请了、已被录取考虑是否要注册、父母建议来看看、正好到了这个城市、其他），国籍和种族（种族信息可以选择不填）等。

访问者提交信息之后，其电子邮箱会加入高校的群发邮件系统（Mailing List）。群发邮件方便快捷，投入低，几乎是所有高校都会采用的推介手段，四所案例院校同样不例外。通过电子邮件，高校向学生发送校园招生项目、夏令营信息、校园文化活动等多种多样的信息。此外，传统的纸质邮件同样是不少高校选择的宣传方式。这四所大学都会向潜在申请者邮寄平信。杜克大学最多，一年内给每位提供住址的潜在申请者邮寄了近十封精美的纸质材料信件。

（三）多维度、有侧重的推介内容

美国一流大学通过多种媒介和信息渠道向家长、学生及其他人士展示大学的方方面面，不仅包括办学理念、师资力量、校园环境、学生文化活动、学科专业优势及特色、资助政策，也包括学校所在城镇的人文地理、经济发展、实习与就业机会等。同时，在推介内容上也有所侧重，这些院校还为潜在申请者提供了各种类型的深度体验项目。

1.内容全面的校园导览（campus tour）

美国高校（包括本研究的四所案例院校）的本科招生办公室都会面向到访的学生、家长、升学顾问等人士举办校园导览活动。校园导览主要分为两部分内容，即招生宣讲会（information session）和校园参观。宣讲会的举办频率很高，除了法定节假日，在学期中及暑假期间几乎每天一至两场，高峰期间甚至举办三至四场。参加人数有多有少，顶尖大学或大型公立大学的宣讲会往往多达上千人参加，例如哈佛大学，作为宣讲会场的著名的桑德斯剧院常常挤满了听众。宣讲方式主要有两种，多数院校采用某个富有经验的招生人员系统讲解的方式；而哈佛大学、康涅狄格大学则采用招生人员与两至三个在校生互动的方式。本文的四所案例院校都采用富有经验的招生官员系统讲解的方式。宣讲会的核心内容主要有五个部分：大学的社会声誉，专业设置和特色项目，校园生活及课外活动，招生日程安排及录取标准，学费负担及奖助学金政策。

校园参观由在校生担任导游，到访者一二十人为一组，参观教学区、标志性建筑、学生活动中心、宿舍区、各类体育场所。在校生导游会结合自己的大学生活介绍校园的特色、学习体验及收获等。通过宣讲会和校园参观，参加者可以面对面地提出问题，全面了解一所大学。校园导览是美国一流大学非常有效的推介手段，能为参加者提供详细、丰富的参考信息。对于美国多数学生来说，在选择大学之前都会参加若干所心仪大学的校园导览活动。

2.电子邮件、传统邮件有所侧重的推介内容

在高校登记过个人信息的潜在申请者会定期收到电子邮件或纸质邮件。芝加哥大学的电子邮件显得更私人化一些，都是由招生主任或其他招生官员署名发送给申请者。从本课题组获取的调查信息来看，各校在内容上都有所侧重，也会针对潜在申请者的专业兴趣发送相关信息（见表3）。

根据我们的调研，各个高校的主要推介内容的主题包括：第一，校园环境和地理位置的宣传材料。芝加哥大学、杜克大学、范德比尔特大学等高校都向有意向的申请者邮寄了精美的校园海报。第二，特色项目，尤其是国际项目的介绍。杜克大学等高校向潜在申请者邮寄资料，对国际交换项目或国外实习项目进行了介绍。芝加哥大学的恐龙研究会引起很多申请者的兴趣，成为其重点介绍的特色课程。第三，奖助学金政策。美国一流私立大学一年的在学支出（包含学费、学杂费、住宿费、生活支出等）往往要四至五万美元，如果没有充裕的奖助学金，许多中低收入家庭是负担不起的。此外，很多申请者可能会收到好几份录取通知书，他们对获得入学资格的院校还要进行多方面的比较，而教育支出是一个重要的衡量因素。因此，奖助学金政策的宣传是这些高校的侧重点之一。

此外，约翰霍普金斯大学的邮件宣传策略最有特色，每隔一两个月就向潜在申请者邮寄不同的富有个性的在校生志愿者个人生活照，背面是该在校生手写体的个人简介，如家乡所在地、主修专业、最喜欢的学习地点、最热衷的校外去处、最喜爱的音乐等个人信息。收件人可以通过校主页网站的社交平台与志愿者建立联系，进行互动。这种策略可以迅速拉近大学与申请者之间的距离。endprint

3.提供深度体验参与机会

除了提供资讯让潜在申请者参考，这些高校还根据情況面向中学高年级的学生提供融入校园生活的机会，让他们获得更为具体、直观的体验。各校的具体项目详见表5。

旁听课程是较为常见的参与项目，芝加哥大学、杜克大学、范德比尔特大学都为中学高年级学生提供旁听课程的机会。招生办公室会列出课程表供申请者选择，并要求旁听者提前到教室征得任课教师的同意，且不得中途退出课堂。芝加哥大学、杜克大学、约翰霍普金斯大学为中学生提供了过夜访问项目。参加者一般需要自备睡袋，与指定的在校生一起在公寓宿舍过夜，深度体验校园的夜间生活及住宿条件。约翰霍普金斯大学设立了在校生小组交流项目（student panel）。参与者与在校生进行小组交流，获得多方面的参考信息。该所大学还邀请有意向的中学生参加标志性建筑幻灯节，感受校园文化。范德比尔特大学设立了在校生引导体验项目。参与者像影子一样跟随在校生志愿者一起上课、进餐、参加课外活动，深度体验校园生活。

这些大学与利益相关者实现了高频率的互动。通过这种互动，大学将其独特的优势和魅力展示在学生、家长及其他民众面前。他们知道，学生与家长选择一所大学的理由是多种多样的，可能是因为认同某个专业的培养理念，也可能是因为学校提供了较多的科研机会，也可能只是因为喜欢大学所在的城市。而这种互动，也推动高校不断丰富内涵，提高教育质量。

四、反思与借鉴

随着高等教育国际化趋势越来越明显，我国高校在生源争夺战中的劣势将暴露无遗。近年来中国留学生数量的高速增长就是一个佐证。因此，我们需要知己知彼，取长补短。

（一）对美国顶尖私立大学生源优化策略的思考

美国顶尖私立大学的生源优化策略总体上类似，只是在具体操作上各有特点，在着力点上因校而异。从生源市场的开拓策略，到宣传平台的构建和推介内容的选取，以及面向重点对象——有意向的申请者的深度体验项目，招生推介事务都围绕着一个主题，反复传递一个信息：这些顶尖大学向未来的精英们敞开大门，没有障碍；这里有最好的师资，有最适合的教育，这里能够给你带来无限生活乐趣的同时，也是成功者的摇篮。

在生源市场中，这些世界一流大学展开了激烈的竞争，同时，又可以相互协作。一方面，他们的评价标准不是单一的，对于他们来说，最优秀的学生往往不是同一个人，也不止一个。行行出状元的观念在他们的招生制度中反而更为深入彻底。另一方面，申请者巨大的选择权力所带来的不确定性，让这些大学走向合作，开拓更为广阔的选择范围，提高录取优秀学生的概率，而不是相互针对甚至损害申请者的教育权利。

生源优化策略本质上就是大学展示、推销教育产品的过程。这种教育产品对于学生来说就是大学的体验。不同的学生有不同的体验喜好，对教育产品的要求就会有差异。校园环境、城镇特点、专业设置、课外活动、校友声誉等，某一方面都可能激起申请者的“购买欲”。产品的价格最终取决于产品的价值，或者说质量，这使得大学不断审视自己，完善产品。同时，对于那些能够充分挖掘教育产品使用价值的“消费者”（优秀学生）来说，价格又不是问题。奖助学金政策让他们能够通过多种方式获得教育产品，无需考虑家庭的支付能力。生源优化策略推动这个市场走向完善，形成良好的运行机制，推动高等教育走向卓越。

（二）对我国高等教育的借鉴

一流大学与一流学科的建设离不开一流的学生。美国顶尖大学的生源优化策略致力于选拔适合自己的优秀学生，通过各种推介项目，高校与潜在申请者建立起沟通的桥梁，将大学的教育理念传递给学生、家长，进而扩散至整个社会。中学生也可以从推介项目中提早深入了解大学的录取标准及未来的校园生活。生源优化策略是美国大学面向社会，特别是利益相关者进行主动推介的主要方式。模仿与借鉴是发挥后发优势的必经之路。美国顶尖私立大学的生源优化策略为我们提供了一个极具价值的参考。在我国建设世界一流大学的进程中，面向生源市场的竞争力是不可或缺的支撑条件之一，应引起教育管理部门、高校等各层面的关注和重视，逐步构建适合我国高等教育的生源优化策略。

首先，教育管理部门与高校应将生源优化项目纳入教育发展规划布局，形成政策导向及规划方案，促进高校重视生源市场，构建生源优化策略以提升对优质生源的吸引力。在现有的招生政策中，按批次招生的计划模式还应进一步淡化，进而提高生源的市场属性，培育成熟的生源市场，增加高校的生源争夺压力，推动高校向生源市场主动推介优质的教育产品和特色项目。

其次，在生源市场的培育过程中，高校需转变观念，对招生政策进行自我审视和重新定位，避免成为温室中的“花朵”。长期的统一高考制度及政府主导的招生政策让高校形成了路径依赖，失去了主动探索和规划生源市场的能力。在转变观念的前提下，高校应完善甚至重构招生策略，包括自主招生政策，将营销理念纳入招生活动中，积累经验，避免让生源质量成为发展瓶颈，丧失主动权。

第三，高校可建立协作机制，甚至是招生联盟，共同开发，互相借鉴，充分发挥后发优势，构建和完善我国生源优化策略。美国高校不仅在开拓生源市场时形成团队互增优势，在技术环节同样相互借鉴成熟的技术或做法。比如，考生信息平台、网上虚拟校园等，多个高校都采用了同样的模式和技术。在确定生源的市场属性及充分保障考生权利的前提下，我国高校可以发挥联盟的团队优势，提高招生效率。此外，各类型的教育学会或第三方机构可以发挥中介职能，促进各高校建立协作关系，取长补短，增强对生源市场的推介力度。

第四，生源优化策略本质上是一种营销行为，“销量”如何，主要的决定因素在于产品质量。没有产品质量的营销将构成“虚假宣传”，最终被市场淘汰。大学同样如此，没有高质量的教学、科研、社会服务及其他教育产品的支撑，大学将会丧失竞争力。我国高校应在生源优化策略与教育质量之间形成反馈机制，通过市场的力量推动高等教育的发展。生源市场的争夺使得大学开放了校园，在一定程度上接受社会的监督和审视。而这种开放性正是美国大学逐步走向“科学管理”、成为现代高等教育典范的重要驱动力。[11]endprint

参考文献：

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[7]EEE.About us[EB/OL].[2017-02-20].http：//www.exploringeducationalexcellence.org/about_us.php.

[8]Duke University.Visit Dukes Campus[EB/OL].[2017-02-20].http：//admissions.duke.edu/setting/plantrip#off-campus.

[9]NACAC.State of College Admission 2015 Report[EB/OL].[2017-02-25].https：//www.nacacnet.org/news--publications/publications/state-of-college-admission/#tab_1PowerPoints.

[10]The University of Chicago.The Uncommon Blog[EB/OL].[2017-02-25].https：//collegeadmissions.uchicago.edu/uncommon-blog.

[11]陳为峰.美国院校研究之借鉴与院校研究的中国化[J].高等教育研究，2011（1）：62.

（责任编辑陈志萍）endprint