“学生证半价”的经济学原理

仝瑶

【摘要】在我国的消费市场中，“学生证半价”是一种广受欢迎的针对学生群体的优惠策略。对于各级厂商而言，这一类独具特色的定价方式既能刺激学生群体的消费，又能够满足他们的福利。本文尝试从学生证半价的经济学原理着手，探究其蕴含的价格歧视原理和群体定價策略，分析其经济意义，为各级厂商进一步的经济活动提供指导。

【关键词】价格歧视 营销模式 群体定价 市场划分

学生群体作为消费型产业的重要受众群体，一直以来受到了各级厂商的重视。为了促进学生群体的消费，各种营销手段层出不穷。其中最具代表性的，就是以学生证半价为代表的身份证明性营销手段。这一营销手段广泛分布于电影消费市场，门票消费市场乃至于食品消费市场。虽然，“学生证半价”营销策略总是被广泛怀疑对于实际消费市场所是否能表征出稳定性，同时也在实际操作中被证明为能够广泛吸引学生群体前来消费，这一定价模式往往被称为价格歧视。因此，从经济层面挖掘其原理，并对其背后的价格歧视行为进行研究具有一定的现实意义。

一、价格歧视的经济学分析

（一）定义

价格歧视的概念，常被用来分析垄断厂商定价行为对厂商利润和社会福利的影响，实际运行情况，也证明了实现价格歧视的垄断厂商可以使利润最大化，并增加社会福利。价格歧视，又被称之为歧视性定价，主要分为一级价格歧视和二级价格歧视。前者指厂商以不同的价格向不同的顾客出售同一种商品，后者指厂商在顾客购买同种商品的数量不同时，以不同的单位价格出售。一级价格歧视主要用来细分各个不同的用户群体，“学生证半价”的营销模式即为其代表。二级价格歧视主要促进消费者加大购买数量，如“第二杯半价等等的营销模式。

（二）原理分析

在此对学生证半价中蕴含的价格歧视行为进行经济学分析。

首先引入经济学中经典的需求曲线模型分析。在垄断市场的条件下，厂商作为产品生产的控制者，也是价格上的制定者。学生证半价行为常用于各种旅游景点，电影院等，可以粗略的视为细分市场的垄断者。在模型的初始设置阶段，作出如下假设：

其一，商品需求曲线向右下方倾斜。其二，市场中不存在套利行为，即市场被分割为不同的部分和不同的群体等级，以至于消费者不能低价买入某种商品并高价卖出之。其三，不同市场的相同商品具有不同的价格弹性。

如图所示，D为消费者需求曲线，ATC为生产者的平均总成本。假定ATC是固定的，横轴表示销售量，纵轴表示消费价格。

一般而言，在没有价格歧视的时候，厂商对所有顾客按照同一价格出售同一种商品，在这种情况下，消费者只能通过压缩消费或者购买替代品来影响总购买数量。如图所示，在销售量Q，消费价格P时，销售总额部分为四边形PBOQ的面积，总成本部分为四边形PebQO的面积，两者的差额即是厂商利润。另外，三角形FBP的面积被称作消费者剩余，三角形BEb为社会净损失。当厂商将价格提高到P1时，利润变为阴影部分中的P1AaP0，相应的，消费者剩余减少成为三角形FAP1，社会净损失增加到AaE。当厂商将价格减少到P2时，具有相反的变化结果，消费者剩余增加为三角形FCP2，社会净损失减少为三角形CEC，利润变为P2CcP2。

基于以上分析，我们不难发现，在单一价格制下，无论价格怎么变化，厂商利润、消费者剩余和社会净损失总是能处在一个确定的范围内，无法超出，所以说厂商扩大利润的途径，就是降低消费者剩余，减少社会净损失。

价格歧视策略具有两个最基本的假定：其一，不同消费者对同一商品的支付意愿不相同，即愿意为这一商品支付的最高价格不同。其二，厂商完全了解每一个顾客的支付意愿。基于此假设进行进一步推定，厂商对于不同顾客按照相等于其支付意愿的价格出售同种商品。通过对图1的检视，不难发现P1，P2，P3所代表的三种支付意愿，其所代表的利润之和很明显大于任何单一价格下厂商可以获得的利润。不妨继续假设，如果对消费意愿进行无限细分，整个三角形都将成为厂商利润，消费者剩余和社会净损失都减少至零，这一情况即代表了每一个消费者都满足了自己的偏好，很明显这是无法实现的。但根据如上推导过程，证明了厂商实行价格歧视之后，将会实现利润最大化，同时也会带来社会损失的减少，及社会总福利的增加。利用以上分析，我们可以得出初步结论，学生证半价的实施是价格差别化形式下产品销售量的最大化导致了利润最大化。

二、价格歧视模型实际意义

进一步分析，可以导出价格歧视模型的实际意义。

在现实中，考虑到成本往往低于收益的相对关系，厂商定价策略的出发点往往是利润最大化。同时，收益的大小和消费者的需求状况息息相关。从市场角度来看，定价策略必须以消费者价值为导向，由于消费者对某一产品的评价和认可程度不同，个人化定价会成为许多厂商的选择模式。

根据上文的经济学分析，毫无疑问，采用个人化定价比单一定价将使许多厂商获取更多的边际利润，它来自于把单一定价下的消费者剩余转化为由于实行个人化定价而追加的收益。但在实际生活中，厂商很难实现个人化定价，其主要原因是厂商无法准确得知其消费者群体的需求曲线，即无法得知消费者愿意支付的最高价格。学生作为社会消费行为中的重要群体，由于无工资，投资收入的情况普遍存在，具有一定的特殊性，对消费刺激的集群效应十分显著。所以，学生证半价其实是一种群体定价策略。

群体定价策略，顾名思义，就是对不同的消费群体设置不同的价格，其前提是把同一种产品市场划分为几个相互独立的市场。而且，厂商给予的优惠在不同的人群之间是相互交叉的，为了满足这一需求，需要进一步在群体内部进行交叉定价。

三、市场划分意义

实际上，厂商在经济过程中所面临的难题是十分严峻的，具有代表性的就是市场划分本身。在传统经济行业中，为了完成市场划分而迅速准确收集市场信息，耗时巨大，成本昂贵。所以，从方便的角度出发，利用学生证这一学生广泛拥有的证明材料来对学生这一群体进行划分，符合厂商的营销要求和条件。

市场划分不仅仅具有相对更高的可行性，同时具有更加良好的利益分配格局。群体定价根据市场划分把价格直接建立在群体特征的基础上，随着群体本身的发展，具有一定程度上的稳定性，在不停发掘新的客户源时不会对其他消费群体造成直接影响，直接避免了群体间恶性价格战[5]（如为了吸引某一群体客户而进行低价倾销）的出现，保持了相对于单一定价更高的营收。

同时，厂商本身的收益会随着产品本身价格的提升而提升，例如，在某一个景点，针对学生有学生证半价服务，如果整体的门票价格提升，对于学生游客而言，他们来此景点游玩已经对使用学生证产生依赖效应，增加总体费用虽然会造成他们的优惠后费用略有上升，但考虑到半价的巨大优惠额度，学生游客依旧会选择进行消费。表征在整体经济体上，就是消费者的效用改善集中于两个方面：按照群体定价使得总产量增加，越来越多的消费者能享用固定厂商提供的产品，而产品产量变化的总和正是福利增加的重要条件。

纵观整体的群体定价过程，其使得一部分群体享有价格优惠，另外的群体价格基本稳定，平均价格水平有所下降，消费者剩余相当增加。

四、结论

“学生证半价”作为一个经典的营销模式，已经在实际运行中表征出了良好的服务稳定性。其作为一种群体定价策略，在实际上会根据不同厂商和不同时期进行不断调整，但依旧具有两点显著共性，其一，以学生证半价为代表的第二类价格歧视群体定价策略的出发点是厂商长期生存和发展的机会，而不应该是片面的追求短期的市场轰动，其作为稳定运行的福利手段，如果突然被废除，一定会造成实际市场的偏好动荡。其二，厂商必须要仔细把握号利润增长与消费者效用改善之间的平衡关系，避免厚此薄彼，才是厂商稳步发展的关键。endprint