福建莆田鞋业出口转型升级策略研究

陈 宁，陈宝国，李婧玲

(福州外语外贸学院经贸系，福建 福州 350202)

福建莆田鞋业出口转型升级策略研究

陈 宁，陈宝国，李婧玲

(福州外语外贸学院经贸系，福建 福州 350202)

福建莆田鞋业出口在我国有着举足轻重的地位，当之无愧被冠以“中国鞋类出口基地”称号.但由于国际市场疲乏、缺乏品牌意识、假冒伪劣品泛滥等因素以及日益增多的贸易壁垒提高了鞋类出口门槛等种种原因，莆田鞋业的竞争优势正在逐渐消失.针对当前的现状，提出应对出口转型的品牌策略、人才策略、创新驱动策略以及产业聚集策略，并给出了几点具体的出口转型建议，以期推动亟待转型的莆田鞋业保持可持续发展.

出口转型；品牌策略；产业集聚策略；创新驱动策略

1 出口转型理论研究综述

由于国际经济环境变化、出口贸易对经济发展的使命发生转变以及其自身发展出现瓶颈等原因，各出口企业为维护其国际竞争力，必须对企业进行转移或者转型.转型做法包括让机器替代人工以提高劳动生产率和通过研发创新推出新产品；而转移是把生产基地从沿海地区转移到劳动力廉价的地区，这样产业链比较长，劳动力成本虽然降低，但物流成本相对升高.因此，出口转型是大势所趋[1].

王涛[2]认为绝对差异成本是国际贸易与竞争分工的基础条件，若想提高莆田的制鞋业的“绝对竞争性优势”，就需要最大限度地降低莆田的制鞋业的生产成本以及最大限度提高莆田的制鞋业的劳动生产率.

连娟[3]指出，自2008 年金融危机以来，我国出口贸易取得了显著的成果，推动了我国的经济发展.目前，我国出口总额不断增长，但增速放缓，出口的商品结构不断优化，出口贸易方式调整成效显著，民营企业对出口的贡献度明显提高，出口布局继续优化，出口市场逐步向多元化发展.

徐沛豪[4]认为，世界经济复杂多变，出口贸易亟待转型发展，主要从产业、企业等层面进行考虑，提高出口产业附加值，促进服务贸易出口，建立健全促进出口贸易转型升级的政策体系和制度框架，发展配套的社会服务体系.隆国强[5]则认为，出口贸易对于一个国家发挥比较优势、深化国际分工和提高效率具有重要作用.而出口转型对于推进工业化和提高产业竞争力，以及实现超越式发展具有重要意义.外需空间结构的变化将影响到出口的市场结构进而影响到产品结构，也影响到贸易方式.

本文提出莆田鞋业应对出口转型的品牌策略、人才策略、创新驱动策略以及产业聚集策略，目的使亟待转型的莆田鞋业可持续发展.

2 莆田鞋业出口现状

莆田制鞋业是福建省重要的支柱产业之一，鞋业规模宏大，许多运动鞋著名品牌在莆田市建立了专业的制造工厂，不管是在产业产值上，还是数量规模，即使在市场竞争激烈的情况下，保持稳步发展，并形成聚集体.制鞋企业4千多家，纳税千万元以上的鞋企有43家，带动就业岗位数十万计.

莆田鞋业具有其聚集性产业特点，这个特点使得莆田制鞋业产业链飞速发展.随着产业链的不断发展与延伸，牵动许许多多的相关联的行业.不少世界品牌在莆田市安家，莆田制鞋业具有显著外向型产业的特点：拥有自营进出口权、加工贸易、外向型企业占据多数.

莆田鞋类产品出口远销海内外，据统计年鉴数据2015年莆田鞋业出口总额达204481万美元.当前莆田鞋业主要以代工生产形式和贴牌加工的出口导向模式，产品附加值不高，核心竞争力弱，面临严峻的挑战.2015年1-9月，规模以上企业鞋产量同比增长15.6%，工业增加值同比增长9.6%，到了2016年1-9月，这两项增幅数据分别下降到5.8%和5.6%[6]，预示着莆田鞋业转型升级迫在眉睫.

3 莆田鞋业出口存在的问题

莆田鞋产品在国际市场上有较强的竞争力，但在当今全世界经济不景气、外需疲软、贸易保护主义抬头的环境下发展还是遭遇不小的阻力，主要面临四大问题的制约：

(1)成本优势丧失.随着东南亚及印度等国家劳动力价格低廉的鞋业集群兴起，莆田的劳动力成本和原材料价格优势正逐渐丧失.农村剩余劳动力的缺失问题和莆田制鞋业的薪资水平问题，这两大诱因导致了莆田制鞋业成本的提升.伴随着莆田制鞋业成本的提升，二次加工费本来就是相对较低，莆田鞋业的发展遭受强烈的制约.

(2)假冒伪劣产品横行.假冒伪劣品影响了莆田的制鞋产业发展.在莆田，一些高仿鞋类鞋品的制造商以仿冒手段来进行缺乏知识产权有效保护的鞋品的制造.由于高仿冒的鞋质量没有很大问题，而且价格低廉，市场份额很快就被占据主导，制约了原开发企业的发展.

(3)“智造”方面欠缺.“鞋业贴牌加工”使得莆田鞋业进入了无品牌化的制造模式，只能依靠低廉的劳动力进行低廉的利益获取.虽然其中还有部分自主品牌，但是这些品牌难以在国内外市场立足，原因是其知名度比较低下，根本无法与国外品牌相媲美.

(4)人才匮乏.人才流失度高，技术人才更稀缺.家族式管理模式在乡镇企业上盛行，因此衍生出一些不公正的问题，使得许多人才员工没有达到他们想要有的归属感与地位；第二大因素是收入分配的问题，没有一个合理的薪酬制度，和人才所创造的价值不成正比，无法缔造出一个适合人才发展的环境.

(5)贸易保护主义制约.莆田鞋业出口市场一直过于集中美国与欧洲，当前贸易保护主义抬头，美国扬言要对中国征收百分四十五关税，对欧美市场依赖性过大，存在极大的市场因素风险.

4 莆田鞋业出口转型策略

4.1品牌策略

莆田制鞋产业如果继续停留在代工、模仿，偷工减料阶段，最终势必会沦为全球制造产业链的最末端，失去自身可持续发展的能力.莆田鞋业在出口产品转型中要开拓国际大市场，转“制造”为“智造”，努力创立自主品牌，树立优质品牌形象.

(1)发展自有品牌.加强自身产品自主品牌创造意识，对比国外著名品牌的差距，明确自身的竞争力是什么，合理制定一套完整体系，更好地实现产品的推广，树立自身的品牌形象.应当细致地区分市场，逐步夯实基础，当时机成熟后再逐步扩大推广范围.

(2)优化品牌产品的创新生态环境.应该多利用产业聚集的大平台，优化品牌创新生态环境，在多家企业联合的基础上协同高校、科研等机构，共建技术创新网络，进行科技的开发和应用.力争以最适合的价格、高品质的产品来博得消费者的热爱，同时通过满足高、中、低档多元化层次的市场需求来实现企业的获利和发展.

(3)鞋业品牌的推广.加强企业的推广，增强企业在同一行业中的效应，不仅可以让自身产品得到他人的认可，更能让企业更好地发展下去.鞋业企业要借鉴国内外知名品牌成功的经验，选择合适的时机和方式进行品牌推广，通过以龙头企业为带动的区域品牌效应的建立来打造自己的品牌知名度，树立品牌形象，扩大品牌效应[7].

(4)转型升级，品牌化、制度化的改革.残酷的市场竞争要求莆田鞋业从昔日的代工升级转型，建立自己的品牌，改变莆田制鞋业一贯的贴牌、改牌作风.鉴于现实经济发展情况，莆田制鞋业需要转型升级，进行品牌化、制度化的改革，提高鞋业科技创新的内涵.品牌的制度化、革新化是所有制造业出口策略的基础起点.创立属于自己的品牌，并打造出爆款特色.

4.2人才策略

21世纪科技经济日益进步发达，人才显得愈来愈重要.人才是制造业的强有力核心.鞋业制造和出口之间的合力共赢离不开人才.而人才的关键在于如何拥有人才、如何利用人才、如何留住人才以及如何让人才发挥作用.莆田的鞋业制造和出口可持续发展需要人才的维系，这就使得人才策略在鞋业制造和出口占据了重要地位.

人才是多层次多元化的，管理者需要从不同角度去衡量人才，善于发现优秀的人才，使得人才在合适的地方发挥才能.这样才能为企业的人才使用和人才培养以及企业收益带来大的丰收.因此，引进外来技术与外来人才，培养内部核心人员，进行品牌管理是莆田制鞋业近年来的发展目标，莆田制鞋业正朝着这个目标方向迈进.

4.3创新驱动策略

在当代竞争激烈的大环境中，充满了挑战和机遇，倒逼着莆田鞋业从以往的代工转型升级到创新自主品牌，跟上时代的潮流.一味的代工和模仿并不能使一个企业真正地出人头地，自主创造以及提高企业文化水平的出口转型势在必行.

模仿创新策略的优势：首先，模仿创新策略风险小；其次，模仿创新策略成本低.模仿创新战略虽然具有低风险、低成本的优势，但也存在以下缺点：模仿创新战略难以树立企业形象；模仿创新策略容易使企业战略处于被动地位；模仿创新策略容易受到技术壁垒的制约.

联想和海尔等企业的成功都离不开技术的创新.创新二字不应当留在口头中，更应当发扬在实践中.一个真正能成功的企业往往是因为有自主的创新能力，自主创新驱动策略具有未来比较诱惑的“巨大收益”，但是也存在一些弊端：自主创新策略的创新风险过大，创新生命周期长.其次，自主创新策略的创新成本高.创新不仅需要自身拥有强大的资金支持，更需要当地政府的扶持以及人才引入.具体到莆田鞋业，相关出口转型策略对比分析结果见表1.

表1 莆田鞋业出口转型策略对比

因此，在创新策略上，莆田鞋业在市场竞争中选择混合创新策略较为实际.混合型经济体制主要是有模仿和自身创造研发方式相贯穿的产物，该经济体制和博弈论中的部分方式相类似，可在研发创新产品过程中借鉴别人优良产品完善自身创新产品的开发.

4.4产业集聚策略

“块状经济”或“工业好莱坞”一直在国内外产业发展上演变，这种模式是一些类似的企业，支持这些企业的上游和下游企业，以及相关服务，高密度结合在一起.莆田鞋行业采取产业集聚策略的优势在于：

(1)地理集中性.莆田鞋行业自身具有品牌聚集能力这个大环境，能更好地实现淘汰部分跟不上时代的企业，在大量的鞋业产业集中的区域范围内相互联系，并以企业抱团的形式不断走向市场，自然就形成了一种区域品牌.建立自己的自主品牌，通过在聚集区企业的整体实力，区域品牌可以形成集团效应，在区域品牌效应的作用下，该聚集方式能有效地拓展当地企业品牌效应，为产业的发展创造良好的外部条件.

(2)集聚能使自身鞋业产业具有高效配置环境，有利于全产业的经济带动.集聚的形成使政府更有动力去发展鞋业集聚区内相关的培训、质检、鉴定、推广等一些互利互惠的举措，这些重大举措的特点就是能够使资源最大化地利用.莆田鞋业可走产业链与产业互联网以及金融资本融合的转型新路，从而实现最佳的资源配置.

4.5外贸康复策略

随着国际贸易保护主义的不断涌现，国外对鞋业的反倾销调查依然如火如荼，例如巴西决定开展对中国的鞋类出口反倾销调查，莆田鞋业遭受重创.只有深化鞋业供给侧改革，提高企业生存率、降低企业非必要成本，那么莆田制鞋业才有机会完全康复.

(1)制鞋业是属于制造业中的规程化企业.因此，制鞋业需要整合不同的市场、不同的目标人群、不同的出口形势来进行制造.“制与造”需要分开来定义的.“制”即是创作、设计，“造”则是生产.根据不同的市场需求进行“制造”，谁能够在这场游戏中拔得头筹，谁就是贸易大亨；或生产适合特定人群需求的各类产品，满足细分市场的需求.

(2)在出口方面，莆田制鞋业需要加快转型升级，抓住机遇，开拓细分市场，利用政策的优惠，来拓展自身的市场面.如新加坡取消全部中国鞋业进口产品关税，更多的企业可充分利用利好政策，借机拓展国外市场.

5 莆田鞋业出口转型建议

(1)优化莆田鞋业产业链.劳动力成本与原材料价格两个方面的问题还在悄然地影响着莆田制鞋业的发展.各种出口订单面临着将被东南亚各国的新兴工厂蚕食的问题.因此，莆田制鞋产业不但应当继续规模化地发展，而且应多鼓励企业向智能化、自动一体化转型.莆田鞋业可探索鞋业与可穿戴智能设备的华丽转型，重新实现价值定位.在未来规划上可以考虑将更多的成本投入到高端技术的引进和优秀设计人才当中，并借助于广阔的海外市场，获取原材料供应商和鞋业供应商.

根据不同的目标市场，莆田制鞋业需要针对其不同档次水平的市场进行质与量的改变.针对较高层次的市场需求，提高质量档次；针对相对较为普通的市场需求层次，不仅需要在量上投入生产，也要保证出口质量，最终达到最优化的莆田制鞋业产业链.

(2)创新品牌产品.应当更多地从产品的设计感方面进行创新，最重要的是回归到产品本身，提高科技含量，提高产品自身的品质.“中国质造，莆田好鞋”应当有最核心的自身竞争力.建设价值链，发挥产业集聚优势，企业之间进行强强联合，互相交流以及核心技术共享，开展跨界合作和融合.丰富产业链，补足产业配套设施，根据集聚效应，有效地开辟国内外的市场，为产业的发展缔造有益的外部条件.

(3)提高品牌效应.莆田鞋业需要通过大数据分析总结扩大品牌影响力.例如，通过一系列的调查和数据分析，包括舒适度、颜色、耐磨性、防水性等特征，观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣，进而“量体裁衣”.在企业在自身的品牌策略上，管理者应当树立自身的品牌意识，对企业品牌建立和推广有一个整体的规划.不断地提升自身的品牌意识以及正确分析不同消费人群与消费市场需求，进行合理的资源利用，这样莆田制鞋业的发展才能更上一层楼.再配合一套完整的品牌宣传方案，加大品牌推广和宣传力度，抵制假冒伪劣鞋业制品.加大政府排查力度，对假冒伪劣鞋业制品进行打击，结合品牌“智造”，让具有正规渠道的制鞋产业占据市场主导地位.

(4)开拓新兴市场.莆田鞋业出口一直过度依赖美国和欧洲市场，有一定的风险.应大力开拓一带一路沿线国家和东南亚、非洲等新兴市场，尤其是俄罗斯、巴西、印度和南非“金砖四国”.“金砖国家”人口众多，对消费品等需求旺盛，2017年9月“金砖会晤”在厦门举行，乘此东风将为莆田鞋类产品出口提供了新的商机.

[1]薛少莹.鞋业出口贸易及出口市场问题研究[J].科技与产业,2010,(9):28-29.

[2]王涛.亚当·斯密与国富论[J].统计与咨询,2014,(2):22-24.

[3]连娟.中国出口贸易发展现状及对策研究[J].当代经济学,2016,(1):9-11.

[4]徐沛豪.新常态下我国出口贸易转型研究[J].经贸研究,2015, (8):68-70.

[5]隆国强.出口转型实为国家转型[J].纺织科学研究,2014,(6):16-17.

[6]莆田鞋业转型需重塑价值链 [N].福建日报,2016-11-05.

[7]吴艺丁.晋江鞋业的品牌战略研究[D].江苏:江南大学硕士学位论文,2008.

AnalysisonDevelopingStrategiesofPutianFootwearExport

CHEN Ning, CHEN Baoguo, LI Jingling

(Department of Economics and Trade, Fuzhou University of Foreign Studies and Trade, Fuzhou Fujian 350202, China)

Fujian Putian footwear export enjoys a vital position in China, which deserves the title of “Chinese shoe export base”. However, due to dull international market, lack of brand awareness, fake and inferior products and trade barriers, the competitive advantage of Putian footwear exporting is disappearing. In allusion to current situation, this paper puts forward brand strategy, talent strategy, innovation-driven strategy and industry clustering strategy to deal with the transformation of export, and also provides several suggestions which are expected to help Putian footwear export keep the sustainable development.

export transformation; export brand strategy; industry cluster strategy; innovation-driven strategy

F203;F426

A

1008-4681(2017)05-0081-04

2017-09-25

国家社会科学基金项目“大数据时代反贫困模式研究”(批准号：16BKS132)综合性研究成果.

陈宁(1955— )，男，福建福州人，福州外语外贸学院经贸系教授.研究方向：国际贸易实务.陈宝国(1966— )，男，福建福州人，福州外语外贸学院经贸系教授.研究方向：国际贸易、国际金融.

(责任编校：晴川)