新媒体时代的传播研究转型思考

许涛

摘要：随着科技的不断更新与进步，新媒体时代也随之到来。与传统的媒体相比，新媒体具备了更多的优势，如：及时性、互动性、多媒体性等。新媒体的蓬勃发展为传统媒体带来了更多的机遇和全新的挑战，因此，在新媒体时代，传统媒体必须增加其公信力与权威性、提升自身的竞争力、拓展多元化的传播渠道、提高自身的传播效率，只有这样不断地更新与完善，才能符合社会的发展需求。

关键词：新媒体时代；传播；研究转型；思考

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）26-0164-02

21世纪我国进入了新媒体时代，信息传播方式发生了翻天覆地的变化。在新媒体时代，计算机、互联网、移动技术等数字科技的不断进步使传统媒体行业受到了很大的冲击。由于智能手机、平板电脑的广泛普及，新兴电子产品的用户需求也在逐渐上升，所以为满足用户的使用需求，一些社交APP和新闻网站也随之应运而生，例如：微博、微信、论坛、兴趣部落、头条新闻、直播平台等。新媒体广泛深入到人们的日常生活中，对传统媒体的传播格局和发展趋势产生了很大的冲击。因此，在新媒体时代背景下，传统媒体为保证其顺利发展必须进行转型。

1 新媒体的概述

新媒体是数字科技更新发展的必然产物，是借助于新兴科技手段而形成的新的媒体形态[1]。新媒体把现代网络技术、数字技术与移动技术有机的融合在一起，并通过移动卫星、互联网、无线通信网等渠道，以电脑、智能手机、智能电视等为终端，从而实现为客户提供各种信息服务和信息传播的媒体形态。

新媒体相对于传统媒体而言，具有信息量更大、信息更新速度快、信息传播效率高、信息共享方式更便捷、信息互动方式更多更方便、信息覆盖范围更广以及更好地满足用户个性需求等特点。而传统媒体由于受到版面和时空的控制，在信息传播方面明显处于劣势。因此，新媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，是人们获取信息资源和互动交流的重要手段。

2 新媒体时代对文化传播的重大影响

2.1 传播内容发生改变

随着新媒体的发展，网络视频网站发展迅速，目前已经逐渐发展成为了一种媒体服务平台，并且拥有庞大的用户群体。很多网络视频网站已经成为了推动电视新媒体发展的核心力量[2]，例如：优酷视频、爱奇艺视频、腾讯视频、乐视视频、PPLIVE等。同时，为了使网络视频增添更多的元素，新媒体开始鼓励网友上传自己的原创视频，以达到增加用户粘性、丰富网站资源的目的。因此，在新媒体时代下，网络视频内容丰富多元且传播手段广泛，增强了媒体的传播能力，并促使多种传播媒介能够有机的融合在一起，有利于文化的传播。

2.2 社交媒体的发展对文化传媒的影响

新媒体在互联网营销方面也占有重要的优势。在新媒体时代，社交媒体发展迅猛，逐渐成为了不可或缺的重要工具，在新媒体领域具有重要作用。社交媒体可以成为了公众分享经验或意见平台，也可以成为将聊天、游戏、照片等进行共享的社交媒介服务平台，是符合用户个性化需求的媒介融合平台。因此，社交媒体相对于传统媒体具有传播内容丰富多元化、传播渠道广泛、传播效率快等多种优势。

2.3 搜索技术的发展对文化传媒的影响

由于互联网的不断更新与进步，搜索技术也发生很大的改变。大量的社会调查表明，现代人已经普遍养成了有问题就去网上找答案的生活方式，各大搜索引擎成为了现代人的“新宠儿”[3]，如：百度、谷歌、搜狗等。因此，信息在搜索引擎中，排名越靠前越会得到更多的关注，而SEM（搜索引擎营销）已经成为了现代社会的新兴职业，导致传统媒体不得不在搜索技术和与搜索引擎公司的合作上加大资金与精力的投入，以便能在与新媒体的市场竞争中，获得更强的竞争力。而在媒体产品中，用户也可以使用搜索技术来达到有效获取精准信息的目的。

3 新媒体时代传播研究转型的现状

3.1 传播认识研究转型

在新媒体时代下，传播媒介形式多种多样，已经广泛应用于人们的日常生活中，甚至出现了“人人都可以是主播”的状态。因此，传播受众已经从消费者和接受者变成了信息的选择者和生产传播者。目前，媒体企业开始对受众群体加强研究，对其使用行为进行调研与分析，从而使“媒介——受众”关系向“新媒体——新用户”关系转变[4]。

3.2 传播技术研究转型

新媒體技术的迅猛发展使传播技术的手段实现了质的飞跃，从而使传媒研究领域对新媒体科技技术加强了重视。新媒体技术拓宽了传播的渠道，提高了传播的效率，扩大了传播的范围，突显了媒体的时效性。因此，新媒体时代的到来，为人们获取信息资源提供了便利，促进了多种媒介之间的融合，有助于传统媒体的可持续发展。

4 新媒体时代传播研究转型措施

4.1 对传播受众的主体加强认识

在新媒体时代，只有对传播受众的主体加强认识，才能促进传播研究的正确转型。目前，传统媒体由于受到新媒体的冲击，已经开始了重大改变，如：使信息传播渠道加以拓展、开发新媒体产品、丰富了宣传内容等。虽然传播方式及传播内容有所改变，但却忽略了传播受众的主体。在新媒体时代，传播的受众即新媒体用户，使用户对信息接收的方式由“传播推送什么，我看什么”转变成了“我想看什么，就搜什么”，从“被动接受”变成了“选择性接受”[5]，因此，用户才是受众的主体，用户可以自由选择自己感兴趣的信息，屏蔽掉自己不感兴趣的信息。而传统媒体如果想要实现真正的传播转型，必须要重新认识受众的主体地位，并广泛调查受众的喜好与需求，根据受众的喜好与需求而转型，从而才能实现真正的改革。

4.2 加强对传播技术的研究

在21世纪以前，传统媒体过于注重传播内容，无论是广播、电视还是报纸，都将传播研究的重点放在内容上，忽略了传播形式与渠道。在新媒体时代下，传播受众已经不在满足于传播信息的内容，而是更在意传播的形式。因此，传统媒体要完成真正意义上的转型，必须要对传播技术加强研究，以便开发更多元化的传播形式与传播渠道[6]。例如，要利用媒介融合的手段，成立自己的官方网站、官方微博、官方微信以及官方APP等，让受众能够更方便的获取信息内容，增强与受众之间的互动，提高受众的粘性。

4.3 加强对传播价值的研究

随着新媒体时代的到来，受众的要求越来越高，这也对传统媒体提出了新的挑战，传统媒体必须加强对传播价值的研究，才能满足受众的需求。因此，媒体要注重与受众之间的互动交流，确保传播的内容是受众所需要的、有价值的，以便达到更好地传播目的。同时，媒体要把控好言论自由的尺度，保证媒体在信息传播中的约束力，避免错误的舆论给受众带来不好的引导。

5 结束语

综上所述，数字科技的发展为文化传播领域带来了新的生机与挑战。新媒体时代拓宽了文化传播的渠道，丰富了信息传播的内容，有助于文化传播研究的转型，使其能够得到更加长远的发展。同时，由于媒体传播的转型是一项耗时耗力的长久工程，需要从业人员的不断坚持努力，顺应社会发展的需求，提升媒体传播的质量，从而提高我国现代文化传播事业的发展水平。

参考文献：

[1] 王军.新媒体背景下电视媒体创新转型研究[J].西部广播电视，2017（7）：30.

[2] 韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2013，43（4）：93-103.

[3] 蔡泉水，刘建光.新媒体对我国主流意识形态传播的挑战与回应[J].南昌大学学报：人文社会科学版，2015（6）：47-51.

[4] 蔡骐.媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例[J].现代传播，2015，37（11）：124-128.

[5] 刘航航.新媒体时代的传播研究转型探析[J].新媒体研究，2016，2（4）：6-7.

[6] 熊波.新媒体时代下如何看待传播研究转型[J].新媒体研究，2016，2（19）：99-100.endprint