当4S店遇到“云服务”

赵艳丰

当4S店遇到“云服务”

赵艳丰

我们生活在一个数字化、信息化的新时代，手机等通信设备的剧增和技术创新的速度已经渗透到社会每个领域，不可避免的，汽车行业的消费者对这些影响的敏感度也不输于其他任何行业。汽车消费者在进入4S店之前已经对购车过程怀有既定的期望，他们不再像从前那样只能从销售代表处了解到车型及产品知识，某些情况下这些互联网时代的“新消费者”比4S店内的销售代表拥有更多的产品信息，他们可能已经从网络、朋友圈或其他诸多的社交渠道中充分了解到目标车型的技术信息、市场价格、产品质量，他们走进4S店时带着的问题不再是“我是否要购买这辆车”，而是“为什么我要在这家店购车”。

因此，我们广大汽车经销商必须要认识到这种发展趋势，结合实体经销网络和线上互联网进行渠道商业模式的变革，积极推进线上、线下的互动，打造基于互联网的汽车全服务理念——“云服务”，通过一种智能化的系统平台来实现客户管理、数据分析、主动营销，最大程度地提升客户满意度。下面来具体谈谈如何将“云服务”应用到4S店的日常经营中，希望能给业内人士带来启示。

1 Tesla的“云服务”案例

Tesla的成功，很好地证明了在互联网时代消费者对4S店运营模式的颠覆性改变。在美国，汽车经销商也一直采取4S店的运营模式，各大汽车品牌大多拥有自己的经销商，经销商所采取的4S店模式通常在城市的主要位置设有可容纳几十到几百辆车的店面，而Tesla没有自己的经销商网络，所有的车都是从工厂直接寄到客户的手中，Tesla只是在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅作为面向客户的窗口。由于没有经销商网络，汽车的售后服务项目自然也只能由Tesla自己来完成，而售后的后续服务Tesla是以特许服务合作伙伴及独立维修中心的形式来执行。

Tesla的技术服务更像是电脑行业的“云服务”，以Tesla的豪华型轿跑车Model S为例，当车出现问题时，客户不需要把车开去维修厂，而是首先致电Tesla的呼叫中心，由呼叫中心的服务人员通过4G网络可以直接连接到Tesla的Model S，通过检查各种错误日志和代码来排查车辆故障产生的原因，并且由呼叫中心的服务人员指导客户进行一些基本的故障排除操作，例如重新设置系统等。通过4G连网，服务人员甚至可以远程进行一些维修操作。如果通过呼叫中心没有办法帮助客户解决问题，呼叫中心的服务人员会直接帮客户进行预约，将车辆安排到最近的一个服务中心进行检修。目前，Tesla在美国已经拥有10几个服务中心，2016年第四季度，Tesla豪华电动轿跑车Model S销售量高达12 700台，一举超过同价位其他豪华汽车。可以说，Tesla正在用“云服务”模式颠覆整个传统的汽车产业。

通过这个案例，我们要认识到，汽车经销商已经无法回避网络时代消费者正在通过网络的力量改变整个汽车的销售过程，并最终会夺取汽车销售过程中主动权这一事实。汽车行业的经销者们必须高度重视这些“智慧型消费者”对整个汽车经销环节的影响，这种影响体现出了对经销商“客户关系管理”方面的直接挑战，即我们的销售顾问是否理解你的客户？是否能使用正确的方法去提升“智慧型消费者”的客户满意度？是否能引导“智慧型消费者”作出最终的决择？

2 “云服务”在4S店的具体应用

很多年前，客户的消费模式是这样的：有购车的需求——到展厅看车——向销售顾问咨询技术信息及询价——做出决策。可以说当时决定消费者下订单的关键点在展厅内，整个决策过程中4S店的环境氛围、销售顾问的专业水平及服务质量可以直接影响到消费者的最终决策。

而到了近几年，消费者的行为模式已经彻底被改变，他们通常先是受到媒体网络或社交网络的影响产生兴趣——通过网络查询了解技术信息、对比产品分析、收集同类消费者的反馈——通过电话或直接到展厅看车——对比不同经销商的市场活动优势——做出决策。在这种模式下我们可以看到，消费者在进店之前已经拥有非常具体的技术信息和市场信息，这就代表了客户在消费过程中已经占据了主动权。进一步分析客户的这种消费决策模式，我们可以发现最困难的挑战已经不在于如何引导客户做出购买的决策，因为现在的消费者可以在完全不接触4S店的情况下就做出购买决策，轻点鼠标就可以完成在网上购车。那么未来的汽车4S店最严峻的挑战必然是怎样可以吸引客户进展厅购车，从网络到展厅的距离将会是对传统汽车经销模式的最大挑战。

鉴于此，笔者建议4S店应采取如下应对挑战的措施：对现有的客户关系管理平台进行升级改造，打造一个“智能化、个性化”的客户服务平台，为客户提供“专享”式的个性化服务，从而营造一个高品质的客户体验环境，提升客户满意度。我们可以把这套客户关系管理系统称为“云服务”系统。“云服务”系统的主要工作原理：“云”，是通对网络时代客户使用网络习惯，以及他们对个性化定制服务的需求进行分析后，而开发的智能化客户关系管理平台，它改变了CRM传统的客户服务思维模式，它是集客户管理、数据分析及主动营销为一体的多功能电子平台，在客户端采取以手机终端为其服务平台的模式，使4S店与客户能实现最快的信息对接。

“云服务”的起点是从客户交车开始，客户在交车的同时将会收到一张VIP专享服务卡，这张卡含有唯一的ID，通过ID可以调取到客户信息、购车时接洽的销售顾问、金融保险业务等一系列客户信息，同时，客户通过下载安装手机的APP软件也可以通过ID登录到云端随时查询自己所有的车辆信息，比如说车辆贷款的进度、保险信息、保养记录、维修记录等。与此配套的是4S店的各个主要功能区也会设计信息读取终端来配合“云服务”系统为客户提供第一时间的个性化服务。

具体来说，“云服务”在4S店的应用表现有如下几点。

（1）“云服务”能迎合网络时代消费者“自助选择”的行为习惯。我们以客户进店养护为例介绍“云服务”系统在改善客户体验方面的优势。首先，客户在准备来店养护之前可以登录手机APP，进入维修服务页面，根据自己的需要挑选时间段进行预约登记，还可以根据个人爱好挑选负责接待的服务顾问。与此同时，“云服务”系统还会将最新的市场活动通过APP推荐给客户，客户在预约养护的同时就可以了解到这些最新推出的活动信息，而售后服务部的维修前台将第一时间接收到“云服务”系统上的客户预约信息，按照客户的需求提前做好相应的准备工作，大大提升了服务效率。从客户角度来看整个预约的过程不限时间地点，只需轻点手机按键就可以完成操作，客户可以根据自身的需求自由选择，整个预约过程便捷快速。“互动式服务”的另一个优势还体现在，由于云服务系统是根据客户的个人ID来识别用户的，所以客户在预约的过程中，“云服务系统”还可以自动调取后台车辆的信息资料，并根据车状为客户推荐最适合的建议及提醒注意事项，例如行驶里程达到多少千米，建议客户更换制动摩擦片等。

（2）“云服务”系统可以实现客户信息的实时共享。在过去的客户关系管理体系中，虽然4S店各部门可以向CRM客户关系部调取到相关的数据信息，但这种数据的分享都是滞后和被动的，“云服务”系统可以很好地解决客户信息实时共享的问题。作为“云服务”系统的配套设施，4S店可以在各个关键位置都设有“身份识别”终端，客户只要在终端上刷一下ID卡系统即可马上调取所需的客户信息。

（3）“云服务”可以帮助各部门实施“个性化”的客户关怀，提升客户忠诚度。网络时代的智慧型消费者较之以往的消费者更关注“个性化”的服务体验，想要不断提升客户满意不是简单地把“以客户为中心”写进企业的发展战略，而是要让客户实实在在地体会到“以我为中心”的服务体验，这样的要求哪怕是对于一个资深的销售顾问或维修服务顾问来说也都是一项非常艰巨的挑战。

就维修服务顾问而言，在服务过程中他们需要对客户和车辆非常了解，才可以设计出“个性化”的服务建议，而仅仅依靠个人记忆的话，记住50位老客户、50台车况已经是一项难以完成的任务，如果要熟悉500位客户、了解500台车的车辆使用情况及特征就会成为一个“不可能完成的任务”。这个时候“云服务”系统就会发挥强大的数据库力量，成为服务顾问、销售顾问的电子秘书，通过调取“云服务”系统的后台数据库，服务顾问可以实时查询到客户车辆的全部资料，以及维修记录、驾驶习惯，通过对历史数据的分析，预设出个性化的解决方案，在最短的时间内提供给客户建议与反馈。

从销售服务的角度来看，销售顾问也可以通过“云服务”系统实时查询客户的购车资料、客户背景、维修记录、市场活动偏好等，从而深入发掘客户的潜在需求，例如该客户是否有可能正在考虑车辆置换的问题，是否适时与其联系并邀约参加新款车的试驾体验活动。

甚至对于4S店里的一位吧台服务员来说，她可以通过“云服务”系统记住某位客户是喜欢红茶还是咖啡，从而在客户体息等待时送上一杯“特调”的饮品来为客户提供“超出预期”的个性化服务。

换到客户角度来看“云服务”系统，一名习惯了接受“云服务”模式的客户换到其他4S店去消费时，他会不习惯于一次次向维修服务顾问描述车辆的性能、维修记录及驾驶习惯，客户愿意为获得更好的服务体验而降低一定的价格敏感性，而这就是4S店想要达到的使客户忠诚的目的。

（4）通过“云服务”系统能不断挖掘新的销售机会。在竞争日趋激烈的汽车行业，想要推动业务发展已经不能坐待客户提出需求再想办法去满足，而是要求我们去发现、去激发客户的新需求，也就是洞悉客户的深层需求。怎么去了解客户的潜在需要，如何去洞悉客户的深层想法，“云服务”的数据分析将会成为企业推动业务发展的一件最重要的研究工具。

一家老牌的4S店，经过多年的信息积累，客户关系数据库中已经汇集了大量的数据资料，这些数据就好比是企业积聚的宝藏，而数据的分析就是开启宝藏的那句咒语，它将引领企业去发现用户的消费习惯及影响用户做决策的决定性因素。举个例子来说，经过数据分析，这家4S店发现有很多2年前在店购车的客户已经去了其他地方做养护或维修，很长时间没有进店了，推算车辆的行驶里程有相当一部分车应该快到做保养的时候了。结合以上信息，这家店推出免费车辆检测的市场活动，并发送邀请给这些已经离店很久的车主，结果很多车主来参加了免费的车辆检测活动，并有相当一部分车主后继做了保养及车辆的维修。对于4S店来说，如果这样的免费车辆检测活动是针对所有老客户的，那活动成本自然非常之高，如果随机选择老客户，那来的车辆可能很多性能尚佳，无法使企业获利，选择2年左右车龄，而且已经有一段时间没有来店的老客户来参加这样的活动，一方面这样车龄的车辆正好有检测的需求，另一方面，有一段时间没有来店的客户接到这样的活动邀请时，他会感受到4S店对他的关注，会增强优质的客户体验，所以活动的效果也会更加明显。

总之，将“云服务”系统应用于4S店的展厅、售后接待区、客户体息区及收银结算区，可以大大提升服务的速度与质量，提升客户满意度。另外，在“云服务”系统的初期应用中，还需要注意一些问题，例如系统运行初期可能不太稳定，数据库需要不断维护和开发新功能，才能达成预期效果；客户的主动营销与销售、售后的部分业务可能会有重叠，那么如何梳理内部流程，加强协作与沟通，避免内部竞争的产生，也是4S店需要注意的问题。相信“磨合期”过后，“云服务”系统一定能给4S店带来新车销售数量和售后进厂台次的稳定性增长。

2017-05-10）