OTA模式下星级酒店的营销策略研究

潘永华 蒋 莉 刘思思 张曼玉 / 湖南信息学院

OTA模式下星级酒店的营销策略研究

潘永华 蒋 莉 刘思思 张曼玉 / 湖南信息学院

本文从OTA模式下星级酒店的营销变化入手，着重分析了OTA模式下星级酒店的内外部环境以及酒店营销存在的问题，并提出了OTA模式下星级酒店的营销策略。

OTA模式；星级酒店；营销策略

OTA是旅游电子商务的专业术语，指在线旅游旅游社以去哪儿网、携程网、同程网等为代表，主要为用户提供咨询和订购服务。在OTA模式下，游客可以在网络上咨询星级酒店住宿并订购星级酒店。OTA模式改变了传统的酒店营销模式，各酒店积极在OTA模式下采用网络营销模式开展网络订购。但是，由于OTA模式下的星级酒店营销变化巨大，部分酒店企业缺乏充足的网络营销经验，在OTA模式下的营销存在着理念滞后、渠道单一等问题，需要各酒店企业尽快就业。在这种情况下，酒店企业积极探索OTA模式下的酒店营销的科学策略。研究OTA模式下星级酒店营销不仅能够促进酒店营销，而且对旅游电子商务发展有着深刻意义。

1.OTA模式下星级酒店的营销变化

首先，在OTA模式下，星级酒店营销呈现出移动化的特征。客户可以通过移动设备与酒店进行交流与洽谈，并通过移动网络订购酒店服务；其次，同质化的酒店服务对消费者的吸引力越来越小，星级酒店积极重视个性化服务产品的研发。并且，互联网为酒店提供了大量的数据信息，星级酒店可以通过数据分析了解消费者的个性化需求，并根据消费者行为对消费的未来消费方向进行预测，进而生产个性化服务产品；最后，OTA模式使得星级酒店与旅行社相互融合，很多OTA企业已经投资入股酒店企业。而且，酒店企业也积极入驻旅游网站。

2.OTA模式下星级酒店的内外部环境

2.1 OTA模式下星级酒店的内部环境

首先，在OTA模式下，星级酒店具有要一定的优势，酒店已经具备了要一定的网络营销基础，具有官方网站、官方微信公众账号等，能够有意识开展网络营销。并且，在OTA模式下，酒店的市场定位比较明确，大多数酒店都有自己的忠诚顾客，而星级酒店的忠诚顾客多为中高端收入人群。另外，星级酒店的基础设施比较完善，而且环境比较要优雅，其高档的装修、整洁的卫生和高质量的服务都能够增强酒店的市场竞争力；其次，在OTA模式下，星级酒店还面临着一些严峻的问题。例如，部分酒店企业开设分店会导致酒店的成本较高，容易出现资金短缺现象。另外，部分酒店企业领导人员的网络营销观念淡薄，没有将网络营销纳入企业发展规划中，缺乏系统的网络营销规划。

2.2 OTA模式下星级酒店的外部环境

首先，现阶段，我国的政治发展比较稳定，人们生活水平较高，旅游消费不断上升，为酒店的发展提供了良好的环境。并且，随着人们观念的转变，旅游已经成为一种时尚，大多数人都想在繁忙的工作之后到优美的旅游景点放松心情，为酒店的发展提供了机会；其次，我国酒店行业随着旅游业的发展而繁荣起来，酒店类型多种多样，而品牌道路是星级酒店的发展的重要途径，各星级酒店积极打造优质品牌，树立了良好的社会形象。并且，在电子商务房发展背景下，人们的网络消费意识越来越强，大多数人在旅行的过程中都会通过网络订购酒店住宿和旅游门票，网络消费的普及为酒店网络营销提供了条件。

3.OTA模式下星级酒店营销存在的问题

首先，营销渠道单一。在OTA模式下，大多数星级酒店都开展了网络应营销。但是，由于酒店网络营销起步较晚，酒店企业的专业网络要营销人才不足，酒店的网络营销只能采取与网络中间商合作的方式进行。例如，大多数网站都入驻了订房网站，并在知名订房网站上发布广告，进行广告营销。在这种情况下，酒店的官方营销网站还不够健全，甚至很多酒店企业都没有开设自己的官方网站，营销渠道单一；其次，营销能力有限。酒店企业的人力资源管理十分重视技术人才、销售人才和管理人才的培养，缺乏对网络营销人才的重视，没有引入充足的网络营销专业人员。并且，大多数酒店网络营销人员只了解市场营销的相关知识和技能，缺乏对网络营销知识的了解，网络营销能力有限；再次，网络支付不完善。在OTA模式下，星级酒店营销需要通过网络支付或现金支付的方式，并且，网络支付手段还不够成熟，网络安全无法保证。消费者在网络支付的过程中容易受到恶意攻击，导致信用卡信息或个人信息泄露；最后，线上线下营销脱节。在OTA模式下，很多星级酒店会单独处理线上营销业务和线下营销业务，导致线上和线下相脱节。例如，有些顾客在订房之后没有及时与酒店联系，而酒店也没有及时处理网络上的订房，顾客在到达酒店之后酒店没有为其留房，加剧了消费者的酒店的矛盾。

4.OTA模式下星级酒店营销策略

4.1 创新营销模式

首先，星级酒店应积极优化网络营销模式，运用网络直销的手段拓展营销渠道。为此，星级酒店可以开展微信营销，运用微信平台加强与消费者的沟通，并充分利用微信的便捷性为消费者提供咨询和订购服务，使消费者能够在微信上了解酒店信息并预定酒店。同时，酒店企业可以充分利用微信公众账号了解消费者的需求，优化酒店产品和服务。并且，星级酒店应加快地洞终端建设，开设移动网站并研发移动程序，让消费者通过移动终端能够直接订购酒店。另外，星级酒店可以开展全面视屏营销，运用图片和视频来宣传酒店的服务和酒店的特色，吸引客户的注意力；其次，星级酒店应积极优化线下营销活动，在酒店大堂布置相关的酒店图片，制定宣传册进行推广。并且，星级酒店可以采取会员制，采用会员特殊待遇和会员积分吸引顾客。

4.2 充分利用网络大数据

首先，星级酒店应强化客户关系管理，利用客户的入住习惯和客户的入住信息分析客户的消费水平和消费需求。并且，星级酒店应积极与客户进行沟通，根据消费者的消费层次设置针对性优惠活动，及时向客户传达酒店的优惠信息和奖励信息；其次，星级酒店可以利用网络中的数据信息了解消费者的消费动态和消费者的消费倾向，并根据消费者信息加快建设酒店品牌，强化酒店功能，提高消费者对酒店的依赖程度；再次，星级酒店可以利用网络数据信息对消费者进行回访，咨询消费者的建议并根据消费者反馈优化酒店服务；最后，星级酒店可以利用网络数据信息分析行业发展和市场竞争，并根据市场信息和行业信息制定适合企业发展的营销目标和营销方案。

4.3 优化用户体验

星级酒店应积极加强网站建设，改变酒店网站的页面和版式，优化搜索引擎，加强对酒店的网络宣传，满足用户的信息需求。并且，星级酒店应根据顾客的数据信息为顾客提供免费体验服务，在网络上随机选取幸运客户进行免单，并让客户在体验之后写一份体验报告，标注出酒店服务中的优点和不足，并提出相关建议。之后，酒店企业应在用户体验的基础上积极改进酒店服务，提高服务水平。

[1]董广智.酒店网络营销现状及对策研究——以三亚爱琴海岸康年套房度假酒店为例[J].中外企业家，2014(04).

[2]陈果.酒店营销在中国星级酒店管理中存在的问题及对策[J].太原城市职业技术学院学报，2014(03).

2016年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目《酒店如何规避OTA渠道风险来提高收益》。