外卖功守道

徐璐

经历了一上午的忙忙碌碌，办公室里三三两两地商量着中午点哪家的外卖，这景象已然成为众多白领的日常。

据艾媒咨询数据显示，2016年中国在线订餐用户规模达到2.56亿人，2017、2018年在线订餐用户规模预计分别达到3.01亿人和3.46亿人。显然，外卖已跳脱出堂食“备胎”的人设，成为大众认可的第三种就餐方式，这也预示着庞大可观的商业机会。

2016年外卖平台上的互联网品牌餐厅规模超过了4万个，对于餐饮行业来讲，外卖已成为不可忽视的一股力量，众多新锐纯外卖品牌已经完全脱离堂食的束缚，前仆后继地进入市场掘金。

外卖品牌经过两年多的发展，顺利走过蛮荒时代，也逐渐形成了自己的“进化论”：诸如焦耳川式快餐、大米小龙侠、四有青年米粉等，深谙产品为王的道理，在产品本身发力，保持上新频率；在无法回避与消费者的疏离之外，寻求更加贴合的获客手段，吸引流量；不断挖掘外卖场景，覆盖更高频的消费需求……外卖的玩法也在更新升级中。

外卖产品主义

外卖不是外带，把堂食的东西送到消费者餐桌，这是降低用户体验的过程。事实上，尽管不同于在餐厅用餐，外卖也有与堂食相似的产品逻辑，却拥有从选品、迭代到包装等独特的产品主义。

选择某个品类切入市场，是做好外卖产品的第一步。据测算，在一线城市核心商圈的外卖站，一天要有150～200份订单才能维持下去。因此，外卖选品的第一要义是消费高频：其一是爆品，其二是大众化。

海盗虾饭从小龙虾饭这个爆款细分品类切入，改变小龙虾的堂食聚会感，让小龙虾走进日常工作餐。

但与堂食不同，海盗虾饭首先考虑的是便捷性：将整虾去头去壳，省去食客吃虾剥壳的步骤；其次是主打健康概念，小龙虾本身蛋白质含量丰富，搭配时蔬更贴近年轻人健康饮食的理念。

除了爆品容易产生消费高频之外，聚焦到某一适合绝大多数用户的菜品，也是外卖的产品主义之一。

若将餐饮大致分为中餐和粉面两大品类，川菜凭借大众化的口感，拥有广泛的“群众基础”。专注于川式快餐的焦耳外卖，选取正宗的川菜进行研发，利用中央厨房对食材进行预加工，解决川菜“百吃百样”的不稳定性，进而在保证现炒口感的前提下，每个店的菜的味道基本保持一致。

基于川菜天然的粉丝和流量优势，焦耳上线两年多，在全国开出了100多家直营店，服务顾客超过1 000万人次。

相较米饭类产品，由于外卖配送的时效性，粉面在运送途中会出现粉断、面坨的问题，时间越长口感越差。因此，粉面品类几乎是外卖的禁忌。

而起家湖南的四有青年，看到了这块外卖领域的“无人区”。为了让湖南米粉更适合外卖，他们研发出新款高压制粉机，利用超高气压让粉更加紧实筋道。经测试，即便是出品半小时以上，依然不会对口感产生太大影响，收到外卖的顾客都能吃到口感极佳的粉。

事实上，外卖品牌一直在追求与堂食一样的产品口感。同时，为了弥补外卖不具备的场景感，提高复购率，外卖产品的迭代是一项数倍于堂食的工程。

不同于堂食餐厅，外卖品牌因缺少堂食的黏性，对于产品的迭代，不求最全，但求最快。

半年之内在北京开了5家店的香肠公主煲仔饭，迭代是其取胜的关键。单是广式煲仔饭就研发了十种口味，从偏南方口味的叉烧腊肉到改良后的蒜蓉辣椒排骨煲仔饭，满足南北方顾客的不同需求。与此同时，其产品上新遵照末尾淘汰制，即结合顾客在外卖平台上的产品评价，撤下销量最低的产品，每半个月轮换一次菜单，更新速度极大地增加了顾客的期待值。

在堂食消费中，除了菜品本身，餐厅的装修风格、服务水准等是挑选餐厅的重要指标。而在外卖生意上，实现这一“门面”功能的是外卖包装。据饿了么今年的1份调研显示，外卖用户对用餐品质有较高需求，包装品质与复购率成正比。

外卖品牌在包装上有一套进化标准：基本款，即解决功能性问题。比如米饭菜品为防止味道混杂，换用了饭菜分离的餐盒，摆脱吃盒饭的凑合感。进阶款，则是为包装赋予一定的外卖属性。比如给餐盒加保温罩，保证餐品在冬季的口感；用带有纸巾和餐具的腰封，兼顾配餐效率、包装审美、用户体验。

而大神款，则是把包装当成产品的必要部分，让其成为一种风格。

例如，从前慢外卖甜品的包装策略是运用符合品牌调性的“中式”元素。9月桂花时节，就将外包装袋印成黄色桂花；3月樱花季的外包装则是粉色系。这种新鲜感的好处，是每一次改变都可以引发晒图潮，在线上制造品牌二次传播的机会。

获客方式“简单”点

从某种角度比较，外卖跟用户的关系就像“网友”，距离产生美，也产生隔阂，这就促使品牌们使出浑身解数，将“撩妹”“撩汉”进行到底。

相当多的纯外卖品牌，以美团、饿了么等第三方平台作为主要获客渠道。但显而易见，外卖品牌若想不受制于第三方平台，建立自己的品牌形象，首先要有自己的营销、运营等流量获取手段。

湖南的大米小龙侠，选择做内容营销吸引流量。它想在消费者印象中形成品质感，打造一个用心经营的盖饭品牌。

1条3分钟的小龙虾盖饭制作视频在经过微信、微博等自媒体传播后，迅速把大米小龙侠与其他外卖小店区别开。其次，大米小龙侠打出温情牌，在今年的新春广告中传递出“让你在这个忙碌的城市中能吃好一点”的理念。一经发布，其微信公号下有众多热烈的回复，既留存住老客戶，也吸引了潜在客户。

引流是第一步，对于绝大多数外卖品牌来说，复购率才是关键。

把烤肉饭做成爆品的KAO铺有一套线上方法论——通过用户储值将其变成“店铺合伙人”。

KAO铺每家店都招募了入伙费为1 000元的顾客做店铺合伙人，这些店铺合伙人可以得到KAO铺的分红。具体而言，当初顾客存下的1 000元将分6次，返还到顾客的账户余额中，每个月返220元。算下来，存1 000元半年后能得到1 320元。另外，成为合伙人后，向朋友推荐并下单成功之后，能得到每单返点10%，也就是一份12元的烤肉饭能得到1.2元的返现。

通过与用户进行一定的利益捆绑，让其自发地为品牌做推广，不到两年时间，KAO铺在全国开出了172家门店。

在外賣行业，维系用户关系确是运营难点。究其原因，外卖对售后的处理模式全然不同于堂食：一旦用户对菜品不满意，都是在平台上给出差评，不会直接跟商家联系。即便商家之后电话回访甚至登门道歉，也容易错过最佳处理时间，造成客户流失。

送餐员似乎就是品牌与用户之间的连接点。

上海外卖品牌A梦Eamonn`s将配送作为其商业模式核心。创始人蔡福泉想让外卖与用户贴合得更近。于是，他自建骑士团队，投入重金订制骑士电瓶车、骑士双季服装，以差异化的送餐员形象攻占市场。

为了最大程度满足用户需求，A梦Eamonn`s的骑士团队除了准时送餐，还在服装口袋中装有餐具包、一次性鞋套、桌布、手电筒、纸质菜单、便签纸等物品，弥补外卖的服务缺陷。一旦出现对骑士或者服务的投诉，A梦Eamonn`s将直接向发起投诉的消费者补偿300元现金。

场景即入口

一开始外卖是主打工作餐的场景，随着市场逐渐饱和，外卖品牌需要挖掘更多的消费场景，以迎合顾客碎片化、多样化需求。同时，根据目标场景有针对性地打磨产品，可以获得更高的品牌溢价。

2016年，饿了么上夜宵和下午茶交易额均实现了3倍以上的增长，非正餐时段的下午茶、夜宵成为热门消费时段。那么，开拓第四餐是外卖寻求增长的主要思路。

北京外卖品牌——拼豆夜宵瞄准的是“到家夜宵”这一场景，晚上8点之后营业，凌晨4点打烊，不卖故事卖深夜美食。

在这个时间段，办公区、KTV、网吧、医院等都变成了消费场景。有相当多的人把夜宵当作一天必吃的一餐，对产品的要求和消费能力都不低。因此，拼豆夜宵的产品由其特色产品及餐饮市场热卖产品组成，涵盖了中餐、西餐、烧烤、港点，总共100多个SKU。其市场研发中心深度挖掘夜宵场景，从而研究出最符合市场需求的新品，每年至少更新两次菜单，而新菜品从研发到上市的时间为2～3周。

现阶段，拼豆已经发展了30多家外卖服务店，2016年全年营收为5 000万元。

而4PM则打算重新定义下午茶。在餐点设计上根据季节时令推出了诸如“盛夏花开”“冬日童话”等不同设计主题的下午茶套餐，每一款套餐都搭配了多达9～10种口味。在食用时可将外包装盒铺平，直接摆放充当“桌布”，双层点心架上下层分离，便可在餐厅以外的任何地点享受同样精致的下午茶。

创立仅6个月，4PM就在下午茶文化深厚的上海，刷爆了上班族的朋友圈。

但就餐场景毕竟有限，除了向外探索第四餐之外，许多外卖品牌开始反攻堂食的家庭、聚会等消费场景。

饭瘾是定位于家庭、聚餐消费场景下的特色美食外卖品牌。创始人陈俊铮从特色入手，从原材料上，选择在常规市面上不易见到和吃到的食物；从口味上来说，味道不平庸的食物，能够给消费者留下强烈印象。

于是，陈俊铮从各地收集特色美食，并通过冷链运输至北京，进行标准化研发。独特的食材和口味，专为家庭外卖场景设计的产品，满足了家庭用户的消费需求。即使饭瘾客单价在150～200元，依然有不少用户愿意尝试，尤其是家庭主妇。

生于蛮荒，外卖的未来只能靠不断进化，形成以产品为中心的护城河，才能成长为一股新势力。