中国情境下游戏化营销的多案例研究

奚楠楠+吴孟

[摘 要] 近年来，国内外营销实践者纷纷将游戏设计元素纳入到市场营销活动中，鼓励用户主动参与和增强用户黏性。随着游戏化概念被越来越多人所熟知，它在商业模式、营销活动、企业管理等多方面都得到了广泛应用。游戏化营销即“营销游戏化”，通过构建用户自愿参与的、能在一定规则的约束内给予顾客自主权并提供反馈的激励系统，使目标顾客产生类游戏的体验，提高顾客服务价值并实现价值共创。结合游戏化营销的概念，探讨中国情境下游戏化营销的具体应用情况，包括蚂蚁森林应用、摩拜红包车、华为花粉俱乐部和漫莎莉牛轧糖等案例，相信游戏化营销会有可观的发展前景。

[关键词] 游戏化；营销；應用

[中图分类号] C93 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）12-0074-02

一、引言

“游戏化”这个术语首次出现在1980年，Richard Bartle致力使MUD1（第一款真正意义上的实时多人交互的网络游戏，是一个纯文字的世界，没有任何图片，但是不同计算机前的玩家可以在游戏里共同冒险、交流）合作平台游戏化，将某些非游戏的事件变成游戏。现在的游戏化概念，则将真正的游戏向非游戏的方向转变。2007年一家名为Bunchball的公司开发出Nitro游戏化平台，已经开始在真正意义上为企业提供游戏化咨询服务。Bunchball在全球范围内为诸如Ford、SAP、Adobe等超过300家公司提供游戏化解决方案，激励用户超过1.25亿（bunchball.com）。随后，Badgeville和BigDoor等游戏化服务提供者也相继出现。早在2011年，Deterding等对游戏化（gamification）进行了界定，提出游戏化即“将游戏设计元素纳入非游戏环境中”。通过谷歌学术统计，截止到2017年10月10日，该文被引用3440次。在GoogleScholar中与“Gamification”有关的文章（未剔除重复部分）达到41700篇。

在国内，中国知网上关于“游戏化”一词的搜索也显示，从2011年游戏化概念提出以来，该词的搜索量急速飙升，总体趋势稳定在较高水平（见图1）。

二、游戏化营销的发展

所有的游戏化对象我们都可以称为“玩家”（Gartner，2012）。游戏化作为一种思维方法和工具，可以改变作为“玩家”的消费者、员工、学生、病患和普通大众的心理和行为（见图2）。例如，在医疗行业，已出现游戏化与移动健康APP应用程序相结合，通过徽章、排行榜、点数和积分、挑战和任务、社交圈等游戏机制元素，可以更好地帮助慢性疾病病人进行有效的自我管理（Miller等，2014）；在教育方面，美国出现了一所以平行实境游戏为基础，提供初高中教育的学校——QuesttoLearn（www.q2l.org）。

游戏化营销与其他营销形式不同之处在于结合了与游戏相关的元素和概念。Palmer（2012）等指出在商业环境中，游戏化意味着业务经理们从工作、培训到营销活动或直接消费者互动都需要拥有如同游戏设计师一般的创造力。Conaway和Garay（2014）则认为游戏化应该具有数字化特征，它结合了点数、令牌、徽章、等级、奖励和竞争等元素，能像游戏一般给消费者带来乐趣，吸引消费者参与到服务营销的过程中。宁昌会和奚楠楠（2017）曾首次对游戏化营销的概念进行了界定：游戏化营销即“营销游戏化”，通过构建用户自愿参与的、能在一定规则的约束内给予顾客自主权并提供反馈的激励系统，使目标顾客产生类游戏的体验，提高顾客服务价值并实现价值共创。

三、多案例研究

在我国，很多互联网企业早已经开始了游戏化营销尝试。例如，支付宝APP客户端推出的蚂蚁森林应用，鼓励用户通过线上线下支付、绿色出行等参与线上树苗养成游戏；腾讯在微信客户端推出的微信运动，则采用步数排行榜机制，设定步数第一名者占据朋友圈封面的规则，激励用户主动参与运动；小米虚拟品牌社区中则包含了大量游戏元素，例如打卡、解锁任务、通关、虚拟奖励、徽章、排行榜等等，鼓励用户不断参与社区，增强用户黏性。

（一）蚂蚁森林应用

从去年8月上线到2017年1月，蚂蚁森林的用户超过2亿人。蚂蚁森林作为支付宝系产品，是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动。首先，用户可以在支付宝客户端自主选择一棵可视化的虚拟树苗，例如俊俊树、沙柳或者樟子松等。用户通过使用支付宝进行线上线下支付、运动步数、医疗挂号和绿色办公等累积虚拟的“绿色能量”，培养树苗。当树苗养成后，蚂蚁金服与“阿拉善SEE基金会”会在特定的时间内在沙漠里种下一棵真实的树。现在，蚂蚁森林平均每天可以种成5到6万棵虚拟树。此外，支付宝为增强其社交功能，将蚂蚁森林中的能量收集规则设定为可以供用户之间相互合作的“浇水补充能量”，以及促进用户之间相互竞争的“采集好友能量”，促使用户与用户之间每天进行互动，提高社交价值。

（二）摩拜红包车

以摩拜单车为代表的共享自行车模式，从发展之初便获得了巨大的成功。从2017年初开始，摩拜单车上线了红包单车的营销活动，以解决单车潮汐现象。摩拜红包车活动通过现金奖励鼓励用户增加闲置车辆的骑行频率，不仅提高运营效率，也降低了摩拜单车官方的运营维护成本。寻找摩拜红包车的过程类似于游戏PokemonGo（一款对现实世界中出现的宝可梦进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏。玩家可以通过智能手机在现实世界里发现精灵，进行抓捕和战斗），消费者可以直接在摩拜单车客户端查找附近的红包车，通过解锁这种单车并有效骑行超过10分钟即可领取现金红包。此外，为了增加寻找和骑行的乐趣，摩拜单车亦将游戏中的收集元素放入其中，推出一系列收集贴纸活动。当用户收集了当期活动的所有贴纸时，系统会赠送红包作为骑行奖励。

（三）华为花粉俱乐部endprint

华为手机虚拟品牌社区——花粉俱乐部，包含了大量游戏元素，鼓励用户每天进行签到打卡、分享内容、评价产品、参与活动，赢取不同数值的人气值和花瓣值，并获得对应的勋章和特权。社区用户都有一个界面来显示自己的身份级别，可以及时查看勋章数量，待解锁任务等。现在，华为花粉俱乐部已经设计超六十多款不同的勋章，吸引用户不断参与线上社区。此外，奖励元素也被应用其中。用户可以在“花瓣商店”中兑换相应花瓣值的礼品，将虚拟的花瓣值变得具有现实意义。

（四）漫莎莉牛轧糖

作为聚漫旗下创意零食品牌，漫莎莉是一款与众不同的创意牛轧糖礼盒，将游戏元素纳入产品，在提高产品的附加值的同时，也增加了在使用产品过程中的乐趣。首先，包装盒上的插画是原创的童话人物漫莎莉。获得糖果的唯一方式是撕开拼图，参与真心话大冒险游戏。其次，将内盒的底面翻过来，则又变成原创的棋盘游戏。对于年龄较小的消费者，礼盒内有多张黑白线描的卡片，可以进行涂色游戏，包装盒盖可以绘制成飞镖盘或者时钟。漫莎莉牛轧糖的产品设计将游戏元素发挥得淋漓尽致，增强了消费体验。

四、结语

近年来，国内外营销实践者纷纷将游戏设计元素纳入到市场营销活动中，鼓励用户主动参与和增强用户黏性。游戏化营销的研究前景和现实意义很大。虽然，国际上已经出现了三大知名游戏化解决方案提供商——Bunchball、Badgeville和Big Door，但是国内不少企业仅将它视为积分制管理中的构成要素。目前游戏化依旧面临很多批判的声音，不少学者将其简单的等同于“积分化”，甚至认为它只是用于玩乐的工具或者等同于趣味营销，但其中显然存在很多误解和偏见。通过对游戏化以及游戏化营销进行概念界定、多案例分析，我们有理由相信游戏化营销的研究前景和现实意义很大。

[参考文献]

[1]Conaway R， Garay M C. Gamification and service marketing[J]. SpringerPlus， 2014， 3（1）.

[2]Deterding S， Dixon D， Khaled R， et al. From game design elements to gamefulness： Defining gamification[A]. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference： Envisioning Future Media Environments[C]. New York：Association for Computing Machinery， 2011： 9-15.

[3]Gartner. Gartner Says by 2014， 80 Percent of Current Gamified Applications Will Fail to Meet Business Objectives Primarily Due to Poor Design. [EB/OL]. http：//www.gartner.com/newsroom/id/2251015.

[4]Miller A S， Cafazzo J A， Seto E. A game plan： Gamification design principles in mHealth applications for chronic disease management[J]. Health Informatics Journal， 2016， 22（2）：184.

[5]Palmer D， Lunceford S， Patton A J. The engagement economy： how gamification is reshaping businesses[EB/OL].https：//dupress.deloitte.com/dup-us-en/deloitte-review/issue-11/the-engagement-economy-how-gamification-is-reshaping-businesses.html， 2012.

[6]寧昌会，奚楠楠.国外游戏化营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（10）：72-85.

[责任编辑：高萌]endprint