新媒体的生产传播创新与发展路向

韩飞+何苏六

【摘 要】自2016年起，短视频成为新媒体内容创业的风口。文章以纪实短视频为例探索新媒体的生产传播创新与发展路向，见微知著，具有现实意义。首先，在分析短视频纪实化倾向成因的基础上，对纪实短视频的生产与传播创新做了分析；其次，结合典型个案，分析基于不同主体的纪实短视频机构平台的特点；再次，研判纪实短视频的发展路向，提出纪实短视频会成为媒体融合时代“泛纪实内容生态”下的新一极。

【关 键 词】新媒体；短视频；媒体融合；泛纪实；纪录片；趋势

【作者单位】韩飞，中国传媒大学； 何苏六，中国传媒大学。

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

自2016年起，短视频成为新媒体内容创业的风口。从资本的青睐和生产传播平台的扩展来看，短视频行业进入飞速发展期。一下科技发布的《2016短视频内容生态白皮书》显示，2016年短视频内容创业方面已有超过30笔融资，绝大部分在千万元量级以上。

2017年伊始，短视频的热潮依然不减，“二更”继年初1月份宣布完成1.5亿元B轮融资后，8月份再次完成B+轮1亿元融资，两轮融资仅相隔半年。3月23日，“快手”宣布完成新一轮3.5亿美元的融资，由腾讯领投。5月16日，今日头条推出“火山小视频”，宣布未来一年将拿出10亿元补贴短视频内容；今日头条旗下的短视频 APP“头条视频”则更名为“西瓜视频”，成为短视频独立品牌。此外，“一条”在9月份完成了高达4000多万美元的C轮融资。资本的涌入和高层级市场主体的进军，为短视频行业注入了创新动力，同时加速了行业的资源整合和格局重塑。

一、新媒体时代短视频发展的纪实化倾向

短视频，亦有微视频一说，但无论“短”还是“微”，都暗含了视频文本的最主要特征——时间短、篇幅小。作为视听兼备的更高维度的媒介文本形态，短视频突破了传统媒体以文字、图片为主要载体的形式局限，凭借丰富新颖的表达方式、强大的内容和信息承载能力快速抢占用户。从生产角度看，视频拍摄工具和传输技术的进步以及成本的降低，使得短视频创作成为一种性价比较高的内容生产方式。从传播角度看，短视频迎合了微时代语境下的碎片化传播和网络用户的移动化、碎片化观看需求。短视频正在成为继图文语音之后更具表达力和体验性的社交话语，用以满足用户在网络社会中日益增长的分享与社交需求。

目前短视频的发展方兴未艾，研究短视频的风潮开始兴起，但学界和业界对短视频尚无一个比较明确和具有共识的定义，大多概括或强调短视频的某方面特征，圈定的范围也不尽相同。这主要源于目前短视频行业快速发展，其生产方式、内容风格、运营模式等仍在不断变换。在短视频内容的诸多类型中，以非虚构为主要手段创作的纪实类短视频脱颖而出，成为当前短视频内容生产中的重要组成部分，这主要取决于以下原因。首先，在新媒体时代尤其是自媒体时代，技术的赋权尤其是不少软件的工具化，使得任何人都可以成为生活的记录者，以现实生活作为创作对象的纪实类短视频门槛相对较低，更适用于自媒体时代用户的自主性创作。第二，以“真实感”作为重要审美接受体验的纪实风格文本具有贴近实际、贴近生活、贴近群众的特点，在传播上更容易获得用户青睐，进而转化为分享需求。同时，由于纪实类内容较高的用户接受度和相对成本优势，不少专业内容平台开始将更多纪录影像元素运用到内容生产中。在这样的背景下，纪实短视频发展起来，纪实风格成为当下短视频文本的主流风格之一。

纪实短视频，主要指以真实为原则，从自然和社会中取材，表现作者对事物认识的简短非虚构活动影像，一般不多于12分钟[1]，短则以秒计算，以互联网和移动终端作为主要传播平台。从文本特点上看，纪实短视频和近几年热门的微纪录片概念有异曲同工之妙，它符合微纪录片“制作周期短、个人化程度高、生产成本低、手机拍摄、实时传输、实时话题等特点”[2]，并在创作和传播上呈现灵活化和平台化的趋势。从微纪录片到纪实短视频，这些术语的快速生成无疑给了我们这样一种启示：在媒体融合时代，纪录片、纪实影像有了新的生长空间和随之形成的美学样态。

二、新媒体时代纪实短视频的生产与传播创新

纪实短视频，彰显了当下纪实影像在媒体融合时代的创造性转化和创新性发展。在生产和传播链条的各个环节，纪实短视频呈现超越传统纪录形态文本的新特点。

1.生产传播主体多元化、平台化

当前，纪实短视频的生产分为PGC（专业化内容生产）模式和UGC（用户自行生产）模式，形成“專业新媒体平台主导，传统主流媒体跟进，用户自主创作分发”为特点的多元生产传播格局。

市场导向的专业新媒体机构是纪实短视频生产传播的主导性力量。这其中有PGC模式创作纪实短视频内容的“二更”“一条”等。它们以精致纪实内容为主要抓手，多通过两微一端（微博、微信、客户端）传播，并从中探索基于纪实短视频的新商业模式。也有像“快手”这样的UGC纪实短视频聚合分享平台，平台自身不生产原创内容，而是基于用户的自主创作进行智能化聚合分发，平台自身成为“工具”。这样的平台媒体依托强大的信息聚合和算法智能分发能力，使得纪实短视频的平台化生存成为常态。

在媒体融合的大趋势下，主流媒体快速跟进短视频这一发展热点，纷纷布局短视频领域，并在特定领域取得一定的成绩。中央级媒体以新华社、人民日报、中央电视台为代表，此外还有浙报集团的“浙视频”、上海报业集团界面新闻旗下的“箭厂”，《南方周末》的“南瓜视业”、新京报“我们视频”等机构，都在短视频领域形成了一定的影响力。当前，传统媒体与新兴媒体融合成为国家战略。传统主流媒体正加快从“相加”向“相融”阶段转变，基本实现“你中有我、我中有你”的融合，并正在着力向“你就是我、我就是你”的目标迈进[3]。主流媒体布局短视频业务，是媒体融合战略背景下，传统媒体积极自我革新，进行移动化、碎片化传播革命的尝试。以图文为主的传统媒体，积极拓展信息承载介质，丰富表达手段。纪实短视频凭借真实性、相对较低的制作门槛和易传播性，成为传统主流媒体融合转型的重要选择。endprint

2.传播文本叙事灵活化、片段化、感官化

相对于一般纪录片对完整的事件或人物的呈现，纪实短视频在创作上更加灵活，不仅可以完成對自然社会生活中完整事件的记录，也可以呈现事件或事物的局部，叙事的完整性被弱化，并在文本上呈现叙事片段化的特征。这种片段化的文本风格，使得原来大体量的纪实作品可以被拆分成若干精品片段进行传播。如央视纪录频道的《精彩纪录》栏目，就是精选了央视纪录频道精彩的纪录片片段，以高清浓缩的纪实短视频形式展现在观众面前。拓展纪录片的新媒体特征，成为纪录频道编播的一个亮点。

许多纪实短视频通过碎片化的信息拼贴完成叙事，这彰显了纪实短视频在自媒体时代创作上的自由性，也迎合了后现代主义文化所体现的“碎片化”“非连续化”特征。如央视新闻新媒体推出的《习近平总书记的一天》，就是习近平总书记2016年9月4日，在15个小时里出席G20杭州峰会19场活动若干瞬间镜头的碎剪拼接。新华社推出的“一带一路”短视频《大道之行》则围绕习近平总书记关于“一带一路”倡议的多次阐述的重点内容，进行音频化拼接。在2017年党的十九大召开前夕，新华社推出的短视频《领航》拾取了习近平总书记的许多“原声金句”，搭配纪实影像，回顾成就、展望未来。纪实短视频在较少的时间内聚集了大量关键性信息，在具备一定信息密度的同时增强了节奏感。这种打破情节叙述的连续性的贴合方式，在解构事件完整性的同时，也在完成迎合新媒体传播特点的文本建构。

另外，为了在短时间内让用户聚焦注意力，纪实短视频创作者不再尽可能地还原复杂的事件，而是更多注重用户感官的体验，尤其是在一些品质感强的时尚生活类纪实短视频文本中，色彩、声音、镜头设计等诸多审美造型因素得以加强表现，纪实风格一改大众印象里单一枯燥的感觉。移动手持拍摄镜头的增多，同期声采访和环境音的重视，后期原创音乐和声音设计的加入，这些满足了用户全方位的感官体验。

3.传播移动化、接收碎片化、分享社交化

纪实短视频时间短，篇幅小，符合用户碎片化观看的需求，传播以新媒体尤其是移动端平台为主，随着当前4G 技术的普及和资费的降低，对纪实短视频的移动观看可以随时随地进行。随着纪实短视频影响力和传播力的扩大，许多纪实短视频内容开始出现在机场、高铁等户外媒体平台，满足流动人口的碎片化接收需求。不少有能力生产头部内容的纪实短视频机构建立了全渠道的传播体系。比如“二更”的“W+T+N+S”内容分发模式，其中“W”指微信和微博；“T”是“头部渠道”，主要包括美拍、今日头条等；“N”是各类视频门户和资讯 APP，比如腾讯视频等；“S”是线下渠道，如机场、高铁、地铁站等。成体系的内容分发渠道，使内容产品实现最大化的传播覆盖。

此外，纪实短视频文本的真实性、贴近性也吸引着用户参与和互动。尤其很多纪实短视频都是用户自主创作的，以日常生活为拍摄素材，较低的传播门槛使得纪实短视频成为一种社交语言，用户可以通过即时分享实现某种社交需求。

三、新媒体时代纪实短视频案例探究

1.UGC纪实短视频聚合分享平台——“快手”

当前，“影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓中，从代言‘日常化生活的工具，变成了人们直接沟通的日常话语本身”[4]。“快手”就是一个典型的把影像转化成用户日常话语，让用户记录和分享生活的平台，形形色色的UGC短视频成为“快手”的核心内容。目前“快手”的用户总数已经超过6亿，2017年9月，MAU（月活跃用户数量）达到1.83亿[5]。“快手”的核心用户大多以三、四线城市的年轻人为主，产品使用门槛较低，操作简单便捷，用户可以实现即时拍摄分享。作为一家技术基础过硬的平台，“快手”凭借人工智能技术和核心算法，梳理用户上传的内容，然后把内容与其他可能对内容感兴趣的用户进行匹配，再智能分发。

如今，短视频成为网民记录与分享时代的基础文本。“每一个小事件用影像的方式记录下来，汇总在一起，就会成为一个大世界的投影。这样一个记录，随着时间的演变，最终会成为我们这个时代的记忆”[6] 。从这个角度去理解，“快手”上的纪实短视频，虽有一部分异质性成分，满足部分用户猎奇、窥私的欲望，但在中国当前的社会转型环境中，“快手”模式和它承载的纪实短视频内容，成为中国特定阶层生活的镜像展示，用户也在创作和分享中实现了一种赋权实践。

2.专业垂直类纪实短视频媒体——“一条”

国家统计局的相关数据显示，2016年我国人均GDP（国内生产总值）达到53980元。改革开放近40年来，经济的发展催生了大批中产阶级崛起。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当前，纪实影像的题材从以前较为严肃的社会性话题转变为探讨人们生活方式和审美趣味，注重挖掘生活中的点滴之美。这种纪录主题的变化，深刻反映了我国社会转型语境下人们关注点的变化，以及国民生活主题的变化。

以“一条”为代表的一批专注于中产阶级群体的垂直类纪实短视频媒体崛起，通过展现富有情趣的生活方式和理想情怀等吸引受众，把受众定位为“高收入、高教育程度，注重生活品质的精英人群”，强调精致纪实短视频原创性的拍摄和制作。针对垂直化的用户定位，“一条”的短视频内容划分较为细致。例如，“男士型格”“美谈Beauty”等系列针对时尚潮流，“独立设计”“艺术现场”“中国建筑新浪潮”是在艺术文化方面引领中产阶级的审美情趣，“达人厨房”“隐世小店”“寻找最美民宿”“生活课”则丰富和建构了中产阶级的生活观。

比起大多数短视频平台呈现的快速简略的风格，“一条”是通过视频内容营造一种沉淀式的“慢感觉”，在新时代引导国内中产阶级塑造独特的生活方式。“一条”的纪实短视频更多呈现轻松、诗意的特点，在表达语言上摒弃了以往社会话题性纪录片隐晦、深刻的内涵，以一种平易近人、亲切温和的方式来营造都市快节奏生活中温馨关怀的气氛。为了达到真实而亲近的效果，“一条”的纪实短视频大多以主人公自述或采访的声音贯穿始终，通过这种带有交流感、突出体验性的方式，来增强与受众之间的互动。个人化的叙事视角配以唯美的画风成为一种固定的风格模式，使得流程化、工业化的制作展现了个性化的特点。endprint

“一条”的纪实短视频在审美体验上呈现一种感官化特征，这种美学观迎合了当下中产阶级用户的审美需求，但源于“纪实短视频+电商”的商业模式，“一条”的视频创作更侧重于激发用户的感官体验。例如美食类的题材，多采用小景别、浅景深、高调和高饱和度的摄影手段，以及精致摆拍的画面造型效果刺激观众的感官，引发观众的美食消费欲望，以促使观众向消费用户转化，实现商业变现。

3.主流媒体纪实短视频探索——央视新闻新媒体

在媒介融合时代，报刊、广播、电视、互联网等媒体所依赖的技术逐渐趋同，数字技术正在改变现有的媒介形态，媒介融合成为发展大趋势[2]。近两年来，传统主流媒体抓住短视频发展的窗口期，积极进行媒体融合，在时政报道、红色主流文化宣传方面，积极利用纪实短视频的优势，取得了较好的传播效果。

2016年11月15日，央视新闻新媒体推出时政独家微视频《习近平总书记的一天》，直观再现同年9月4日习近平总书记15小时出席G20杭州峰会19场活动的快节奏的一天。这是央视首次将电视端未播出的时政画面精确投放移动端，在央视新闻新媒体平台上的总阅读量超784万[7]。时政类的纪实短视频，在传播上比新闻事件的发生晚了2个月，制作也不甚精致，但独家影像资料呈现的不是高大上的话语，更多是人性化的现场纪实，用碎片化的散点细节勾勒习近平总书记平凡又不凡的一天，体量的微小和题材的重大与表述方式的贴近性让这部短视频在互联网上引发较大关注。

2017年3月18日，央視新闻新媒体推出3集系列纪实短视频《初心》，该片一经推出迅速在各大网络平台传播，10天内网络总阅读量达到12.36亿次。“初心”系列共分为3集，每集片长都不超过8分钟，体量的局限让其自动放弃了宏大叙事，而是每集呈现一个微主题，切口很小。

央视凭借掌握的充足的影像资料，每集选择具体的当事人讲述，以朴实的平民语态将故事娓娓道来，对人物的刻画更多从细节去展现提炼，把领袖还原成可亲可敬的普通人，并通过结尾点睛之句拔高主题，这种话语叙述方式符合网络传播的气质。从传播效果和制作水准看，“初心”系列成为主流媒体在纪实短视频方面的精品力作。

四、新媒体时代纪实短视频发展路向

1.内容：精品化、垂直化是趋势

纪实短视频，短小是特色，真实是核心，精悍是竞争力。随着短视频创业这一风潮愈演愈烈，纪实短视频生产的低技术门槛将使得更多创业者涌入这一领域。短视频的精品化走向将成为专业类短视频媒体转型和打造竞争力的必然趋势。否则，海量内容极容易在泛媒体时代淹没在信息的洪流当中。

专业的纪实短视频如今已经达到了电影级的水准和要求，像“一条”这样的机构制作一条3—5分钟的短视频，拍摄素材的时间一般超过10小时，全程使用两个机位，后期剪辑超过1个星期，有专人谱曲配乐。制作技术精良保证了短视频的品质，而制作的标准化、流程化与规范化成为视频产品源源不断产出的保证。未来，短视频领域将延续“二八法则”，头部产品将贡献出绝对流量。

当前，短视频领域的垂直化、分众化趋势日益明显。细分用户，打造垂直内容，精耕核心用户成为不少专业纪实短视频生产者的运营策略。垂直化的内容生产定位，不仅有助于建立媒体品牌调性，也有助于提高用户黏性，使得针对特定用户的精准营销与传播成为可能。

2.商业模式有待进一步完善

对于主流媒体而言，把纪实短视频纳入传播体系更多是考虑传播效果而非经济效益；而对于商业型的短视频平台机构而言，是否具有成熟的盈利模式成为在竞争日益激烈的内容创业潮中存活的关键。当前，纪实短视频的商业模式还处于不断探索之中，除了传统的依赖流量广告的盈利模式，更多特色化的商业模式正在短视频领域涌现。

“一条”这样的短视频自媒体走“内容+电商”的路线，即短视频内容为其带来用户流量，通过电子商务和广告实现盈利，其广告年收入达到1亿元，在2016年已经实现盈利。“二更”的商业模式相对来说更多元化，除流量变现、商业定制、电商、创作培训等盈利点外，“二更”还具备视频营销资源整合的平台功能，包括视频制作团队资源的整合、媒体渠道资源的整合等，通过这些资源整合连接更多的广告主资源。

在当下的纪实短视频行业，纪实影像带来的真实感体验可以转化为商业效果，这使得更多商业定制化的纪实产品涌入内容的洪流中。资本驱动下的短视频机构急于探索变现路径。如何在不透支品牌的基础上创造具有持续变现能力的商业模式，成为未来纪实短视频行业洗牌时商业性短视频媒体创业者生存下来的关键。

3.技术驱动因素更加明显

当前的信息革命正从移动互联时代走向人工智能时代，以机器学习算法和大数据为基础的智能技术加速了传播的智能化，短视频也跟上了智能化传播的步伐。通过算法优化，智能识别用户上传的UGC内容，针对垂直用户进行个性推荐，达到精准传播效果。以“今日头条”和“快手”为代表的短视频智能分发能力不断增强，正解决以前微电影爆发时代难以解决的问题——传播的有效到达。纪实短视频依托强大的平台型媒体正形成一种规模效应。

同时，制作技术的革新助力纪实短视频内容升级，无人机航拍、数据可视化技术应用的逐渐成熟，3D、VR、数字动画等技术手段被应用到纪实短视频的内容创作中，使得短视频更具可看性。未来，随着以上技术的成熟和使用成本的拉低，短视频内容行业的技术驱动因素将会更加明显。

4.纪实短视频将成为“泛纪实内容生态”下的新一极

我们身处于信息生产的自媒体时代，同时也是信息接收上的读图时代。新媒体作为一种重要的媒介驱动力，改变着纪录片的生产、传播过程，同时也在影响和拓展着纪录片的边界和内涵。

纪实短视频的出现和引发的高度关注，使其成为以纪实影像为核心要素构筑的“泛纪实内容生态”下的新一极。未来，纪实作为方法手段的应用，和纪实影像带来的“真实感”作为一种独特看点和审美感受的价值，将在整个传媒内容生态领域发挥更大的作用。纪实短视频、纪实娱乐真人秀节目以及不少影视IP衍生的“纪录番外篇”[8]等新型纪实内容形态，将和传统的纪录片一起构筑媒体融合语境下泛纪实内容生态的基本格局。

未来，像纪实短视频这样以非虚构为基础的泛纪实内容生产将会成为实现纪录片产业向新媒体领域延伸、构筑泛纪实内容产业的关键力量，这里将诞生更加具有想象力的盈利模式和创新类型。

参考文献

[1]何苏六. 中国纪录片研究发展报告（2013）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2013：282.

[2]何苏六，李宁 . 2012中国纪录片行业盘点[J]. 电视研究，2013（4）：20.

[3]延续中华文脉——政论专题片《将改革进行到底》解说词（第五集）[N]. 人民日报，2017-07-22（07）.

[4]王晓红. 论网络视频话语的日常化[J]. 现代传播，2013（2）：133.

[5]QuestMobile. QuestMobile 2017年秋季大报告[EB/OL]. （2017-11-09）[2017-10-18] . http：//www. questmobile.com. cn/blog/blog_115. html.

[6]知著网. 2017年网络视频的产业变局与路径选择，看大咖们怎么说[EB/OL]. （2017-11-09）[2017-05-17] . http：//www. sohu. com/a/141337741_570240.

[7]央视网. 微视频《习近平总书记的一天》形成“现象级”传播[EB/OL]. （2017-11-09）[2016-11-12] . http：//www. cctv. com/2016/11/21/ARTIaon20fQ6iQzhb9HUgkXd161121. shtml.

[8]何苏六. 中国纪录片研究发展报告（2014）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2014：305.endprint