自媒体营销对于新产品市场推广的影响
——以艾呼吸洗鼻器为例

王乾元，郭祎玮，王 炜

自媒体营销对于新产品市场推广的影响
——以艾呼吸洗鼻器为例

王乾元，郭祎玮，王 炜

随着互联网与智能手机的普及，自媒体在改变了以往以主流媒体为主导的信息传播方式的同时，也在极大的程度上改变了我们的生活方式与消费模式。基于自媒体开展的新的营销方式，在极大的程度上为新产品的市场营销推广提供了更便捷有效的方案。本文从三个方面就自媒体营销对于新产品市场推广的影响这一主题进行分析：一是自媒体的特点与发展现状；二是新产品的市场开发与维护；三是自媒体营销的优劣势及其对于营销人员的要求。

自媒体；新产品；市场开发；营销推广

一、引言

随着互联网与智能手机的普及，以互联网移动终端为载体，以博客、微博、微信、贴吧、论坛为主要形式的自媒体不仅仅改变了以往以主流媒体为主导的信息传播方式，平民化信息传播平台的出现在极大的程度上改变了我们的生活方式与消费模式。

技术的革新为人们带来了更为便捷、高效的新产品，消费习惯的改变意味着营销模式的变革。相对于操作便捷、传播迅速的自媒体而言，传统媒体的低效率、高成本、低收益已经不再是营销行为的最优选择，自媒体这个含着名为“互联网思维”的金钥匙出生的新时代的宠儿与他的另一个名为“电子商务”的孪生兄弟，在短短的几年内彻底打破了传统的营销模式。比起已经进入稳定期的产品，具有更大市场营销推广需求的新产品选择自媒体营销是必然之举。

二、自媒体的特点与发展现状

（一）自媒体发展现状概述

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自从谢因波曼与克里斯威理于 2003 年 7 月发布了《自媒体研究报告》，并对“自媒体”这一新兴概念进行了严谨的定义后，近年来包括 QQ 空间、博客、微博、微信、百度贴吧在内的诸多新媒体在国内如雨后春笋般兴起，微博与微信由于其信息传递的公开性而成为了自媒体中的主流，被广大商家接受。

经过几年的野蛮发展，自媒体红利正在逐步消失。随着新媒体平台的用户进入井喷式增长与低端营销模式开始泛滥后，爆炸性增长的信息量使用户筛选有效信息成本剧增的同时也给用户带来审美上的疲劳以及情绪上的厌倦。网红的大量涌现与新闻媒体过度的炒作也使大众对于自媒体信息的关注程度处于不断下降的趋势。

（二）自媒体的特点

1.突出个性的大众化信息传播平台

自媒体作为个人的信息传播平台，其存在的核心目的就是将用户的想法和观点通过互联网分享给更多人，从而彰显自身的个性、获得更多的关注。每个人都可以通过这个平台发出自己的声音，展示自己的生活，搭建属于个人的社交网络。

2.准入条件低的新型媒体

相对于传统主流媒体而言，新媒体的最大特点就是准入条件低。传统的媒体的组建需要经过有关部门的重重审核与极为严格的审批，对于绝大多数人而言，这是涉足媒体行业的最大障碍，再加上专业媒体的运营需要先进的技术与庞大的资金作为支撑，就个人而言，想要拥有发出自己声音的“媒体”实属不易。然而互联网新媒体打破了这些障碍，只需要简单的注册，就可以享受服务商提供的网络空间和可选的模版，利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。

3.用户的互动性使信息迅速传播

基于六度分割理论的互联网自媒体在极大地拉近了人与人之间的距离的同时也极大地缩短了信息传播的速度。突破了时间与空间限制的自媒体，使得信息的时效性得到了极大的增强，我们在任何覆盖网络的地方都可以随时进行自媒体信息的更新，受众用户也可以对于信息进行及时的反馈与讨论，信息从编辑到发表到收到反馈的速度和效率是传统的报纸、广播、电视所难以达到的。

4.信息质量参差不齐

由于自媒体是个人发布自身观点与展示个性的信息平台，其内容有极大的随意性与不确定性，不同层次不同素养的人发表的内容也是大相径庭，大量良莠不齐是非难辨的信息混杂在一起，成为制约自媒体健康发展的一大困境。

5.言论可信度低

之所以被称之为自媒体，本质就是个人发表的信息，个人的自媒体发表的言论是基于个人的立场，网络的隐匿性使个人不需要对言论进行负责因而不具有权威性，不同于经过政府官方认证的组织与机构所公布的信息。大量的自媒体存在于网络之中，并依托网络的匿名性随心所欲地发表、传播信息，很大程度上造成了鉴别信息真伪的困难。

6.相关监管机制不够完善

自媒体在实现个人言论自由的同时也带来了舆论的混乱。虽然我国有相关法律法规对于公民的言论自由权进行了明确的规定，但由于自媒体的匿名性和信息发布的随意性，以及信息传播的快捷性，监管一些包含淫秽色情、危害社会治安的信息对于相关部门而言是一项艰巨的挑战。

三、新产品市场开发及维护的特点

（一）新产品的定义

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。

艾呼吸吸鼻器通过对于传统的洗鼻方式进行改良，利用仿生皮肤棉制作成带有螺纹状凹槽的笔刷，并通过配合精华液的使用，一方面有效地清除了鼻腔污垢、杀死了鼻腔细菌，另一方面避免了消费者在洗鼻过程中出现呛水的可能性，并使鼻腔清洗这一行为变得简单易操作，节约了鼻炎患者前往医院的时间，符合新产品的定义。

（二）新产品市场开发的特点

在艾呼吸吸鼻器市场开发与推广的过程中，营销团队遇到了诸多具有新产品地推工作中才会遇到的代表性问题，在湖北文理学院管理学院的王炜老师的指导下，销售团队通过参考其他新产品的市场推广经验后，总结为如下的四大特点。

第一，同类型成熟产品竞争激烈造成铺货困难。在针对各个社区医疗服务中心与诊所的市场开发过程中，营销团队发现市场上专门为了针对治疗鼻炎而研发并且已经投入使用的产品多达十几种，而这种情况在其他行业更是普遍现象。新产品由于采用了新技术研制而成，成本价格与市场上的现有产品相比较为昂贵，考虑到抬高价格对于销售量的负面影响，倘若产品的利润空间较小，则销售难度较大，销售终端不愿改变现有产品销售利益格局，铺货意愿较低。

第二，终端销售人员对产品的认可程度决定了产品的动销情况。对于市场营销人员而言铺货只是建立销售体系的第一步。新产品与成熟产品最大的不同就在于消费者在此之前根本没有使用过该产品，甚至可能从未听说过该产品。终端销售人员的热情推广与亲身演示是顾客接触到新产品的最直接的途径。想要使销售人员认可产品主要依靠两个方面的因素，第一是足够的利益，第二是终端销售人员良好的产品体验。为了获得更多的收入，销售人员会优先推广提成更高的产品，但是在一部分连锁性质的超市与药房中，销售人员的工资不与单独某样产品的销售业绩挂钩，因此营销团队在铺货与维护客情关系的同时，给予终端销售人员良好的产品体验，使其认同该产品，那些由于终端销售人员不认可而造成无法动销的门店应进行及时地下货处理，以避免压货影响资金周转。

第三，产品地推人员的营销理念与推销能力是决定新产品市场开发项目成败的关键。新产品由于刚刚投入市场，知名度与认可度的不足是实现铺货与动销最大的问题。无论是通过“诱之以利，动之以情”的方式获得终端销售人员的认可，还是直接与消费者进行沟通实现产品的销售，都需要销售团队的专业化。销售团队拥有先进的营销理念能使新产品在最短的时间内通过多种渠道多种形式进行推广，以迅速提高产品的知名度；销售团队成员的推销能力的高低则取决于其对于产品及相关行业的专业化程度，只有真正熟悉所从事行业的基本情况与产品相关的专业知识才能设身处地地从销售终端与顾客的角度进行考虑，打动对方实现铺货与动销，建立良好的长期客情关系。

第四，经销商的经济实力是决定产品推广速度的直接因素。新产品刚刚进入市场，推广与销售以及维护都需要稳定的资金链与货源进行维持。本地经销商通过在本地大量投放广告和进行营销推广活动对于产品的知名度与认可度的提升是极为重要的行为，是营销团队开展营销推广工作的重要助力。销售终端门店需要定期的营销活动和及时维护来保持客情关系的稳定，不及时的补货和不稳定的维护都会使销售终端对产品失去信心，从而影响产品动销，破坏已经开发的市场，因此经销商需要准备充足的货源和资金支持新产品的市场开发活动。

四、自媒体对新产品营销的影响

（一）自媒体营销的优势

艾呼吸市场开发团队在两个月内开发了百余家社区卫生服务中心与诊所，销售网络覆盖了整个襄阳市区之后，基本上完成了营销工作第一阶段的整体实地推广工作，在开展第二阶段网络推广工作的时候，团队邀请汉江流域自媒体研究协会的邓振华老师作为团队的自媒体运营顾问来对团队的自媒体营销工作加以指导。经过市场实践检验，自媒体营销相对传统营销模式具有以下优势：

1.辐射范围广

自媒体营销以新媒体客户端为载体，所发布信息面对的是整个互联网的用户，而地推则紧紧局限于活动所在的街道。同样是进行营销活动，通过自媒体的渠道销售出的产品最远到达了黑龙江，最近的则在襄阳市内，普通的地推活动所销售产品的受众就是附近的居民，这说明了自媒体营销范围的广泛性。

2.口碑传播快

在利用自媒体进行营销活动的同时，收到试用装的客户可以及时地在自媒体上通过文字、图片、视频分享自身对于产品的感受，并与其他人进行实时的交流和互动，有利于口碑的传播；但在地推活动中，由于顾客前来的时间不同，体验的顺序不一，再加上顾客以中老年人为主，对于新产品存在观念性的误解，以至于消费者不能有效地传达自己体验的感受，无法形成有效的互动。因此，自媒体营销有利于产品口碑的建立和传播。

3.中间环节少

经销商利用自媒体营销，不需要通过终端门店就可进行销售活动，省去了必须经过销售门店与终端销售人员才能与消费者接触的环节，可以直接与消费者进行互动，获取消费者的相关资料，从更加专业的角度向消费者进行讲解产品的基本信息，从而促成销售。

4.运营收益高

与实体门店的地推营销工作相比，正确的自媒体营销在所需资金方面可能略高，但是其所获得的收益是地推工作无法比拟的。自媒体营销将门店放在了网络之上，省去了经销商自己开店的高额店租与门店装修费用，维持正常销售所需工作人员也相对较少，组建一个地方性的销售团队从开发市场到市场维护，至少需要四人以上的全职工作人员才能保障及时的货源供应，但是通过自媒体营销，经销商只需要一个客服和一个仓库管理人员就可以完成整个市场的开发和维护。并且很多经销商自身并不会在当地开设所代理产品的专卖店，因此绝大多数营销活动本质上是在给销售终端门店做推广，人流和客源都不属于自身，但自媒体作为经销商本身的个人媒体，营销活动带来的粉丝和顾客都是经销商自身的资源，只要通过适当手段对粉丝进行维护就可以使其保持长期的关注。因此无论是从经营成本还是管理成本亦或是营销的效果而言，自媒体营销的收益都比传统地推营销要高

（二）自媒体对于营销者的要求

自媒体营销虽然相对于传统的营销方式有极大的优势，但究其本质，其也是属于个人的媒体。当下市场上充斥的大量的营销号不择手段地吸引粉丝，低级的营销使消费者对于单纯推销产品的营销号充满了厌恶，太过直白的推销不仅不能起到推广的作用，反而会引起粉丝的反感，造成口碑美誉度的下降。这就要求营销者至少做到以下三点：

1.内容娱乐性

传统的说教式的灌输知识型微博已经无法调动广大消费者的积极性，自媒体必须关注推送消息的娱乐性。内容的娱乐性主要分为两个部分，第一个部分是文字语言的趣味性，第二部分是信息内容的话题性。

2.知识专业性

自媒体想要获得大量的粉丝，娱乐性只是吸引粉丝基本的要求，真正能实现圈粉效果的，还是自媒体传播的信息自身的价值。自媒体营销的核心目的是谋求产品的动销，而非娱乐大众，因此自媒体必须将自身包装成在处行业的专家权威，这样才可能成为某方面的“意见领袖”，从而引导广大消费者购买产品，实现自身品牌的打造与产品动销的双重目的。

3.更新及时性

用娱乐性的语言包装专业性的知识是吸引忠实粉丝、成为意见领袖的基本要求，当下网络网红众多，各种信息热点被不断引爆，不断刷新着人们的关注点，如果不能保持推送内容的频率和质量，自媒体平台会被粉丝迅速遗忘，自媒体的热度会迅速的降低，因此保持内容的“高产”是吸引稳定的粉丝群体和保持产品持续动销的必然要求。

五、总结

在互联网大数据的时代下，“大众创业、万众创新”的口号不断激励着人们追逐改变与革新，新产品的推出对于更为新颖的营销方式的产生起到了巨大的推动作用，以自媒体为主流的新型营销模式会将传统高投入、低效率、低收益的营销方式进行淘汰。作为销售人员，提升自身专业水平已经只是在市场生存的基本要求，让自己被更多人喜欢和接受才是营销的核心目的，毕竟最终极的营销就是营销自身。当营销者具有了较大的影响力，其自媒体上所有的粉丝都会成为新产品市场开发的自发推广者。

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王乾元，男，湖北襄阳人，湖北文理学院管理学院学生会常务理事长；

郭祎玮，男，湖北文理学院；

王炜，男，通讯作者，湖北襄阳人，湖北文理学院助教，研究方向：商务谈判、营销策划、实践教学。

F713.50

A

1008-4428（2017）06-64-03

本文章受湖北文理学院创业实践项目“襄阳艾呼吸市场宣传推广”资助，项目编号 201610519012。