分析整合营销传播中的观念变革

摘要：经济社会的快速发展，给传统营销手段提出了维度、广度、幅度、精度、强度和深度的多方面新要求。面对来自市场更有竞争力的挑战，本文将针对整合营销传播中的观念变革进行详细的分析，探究出企业整合营销传播理念应用策略，以便于企业在新时代背景下更加有效的发展。

关键词：整合营销传播；观念变革

传统企业的营销模式，是单纯的以营销人员为主导的营销方式，过分依赖营销人员的单兵作战能力，已经不再适应当前的经济形势。如何在当前经济环境中进行有效的营销传播，已经成为企业面临的首要问题。整合营销传播为企业营销模式的革新，提供了新型的理论框架。

1、整合营销传播的主要内涵

1.1、以消费者为对象

整合营销传播，就是将多种营销手段有机结合，在和消费者的接触中，实现更高营销价值。正如Saeed et al于2013年给整合营销传播下的定义中特意提到的：整合营销传播就是一种将广告、公共关系、促销、直接营销和个人销售等不同的沟通渠道结合起来，最大限度地影响目标消费者的沟通策略。整合营销传播以消费者需求为中心，以消费者的真实体验为归宿，充分换位思考，积极抓住消费者心理，通过营销传播促使消费者产生购买行为。

通过企业经营者的不断研究来改进销售经营模式，不断以消费者的角度来调整营销策略，不断吸引消费者的关注（甚至强迫消费者关注），以期最大限度地提升产品在消费者前的曝光度。

1.2、以品牌形象为目标

托马斯·罗素和罗纳德·莱恩曾经指出“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产”。不难看出，通過整合营销传播，在消费者心目中树立起恰当的品牌形象，是整个整合营销传播活动的根本目标。

企业相关市场营销人员，围绕企业品牌，将营销手段进行不断整合，构建与消费者的交流平台。简单的说，营销就是依靠信息的传播，其最终目的就是使消费者产生购买行为并不断提升对企业的品牌忠诚度。

1.3、以持续传播为手段

我们这里要特别强调营销的连续性，所谓营销的连续性，是指要保持营销传播中的惯性，做好接触管理。在过去的营销场景中，往往消费者会主动寻找产品信息，决定说什么往往比什么时候说更重要。但在今天这个的信息爆炸的时代，由于资讯超载、媒体繁多，消费者辨识信息的干扰和噪声大为增加，所以，当前更重要的是解决如何、何时与消费者接触，以及采用什么方式与消费者接触，如何利用当前不断推陈出新的营销传播革新技术，持续保持营销活动的热度并提升影响力，显得尤为关键和重要。

2、整合营销传播的意义

2.1、有利于满足消费者多层次需求

传统营销体系没有意识到营销对象的主位是谁，而是一个模糊笼统的消费者概念，如今信息技术发展，使得企业可以看清每一个消费者，并根据消费者的行为进行用户画像，精确区分消费者，根据消费者的购买诱因提供一个具有竞争力的利益点，确认消费者如何在心中进行品牌定位和价值取向，最后通过整合营销传播等多种渠道告诉消费者你的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之间的不同，满足消费者多层次需求。

在当前信息市场复杂的情况下，需要企业强调信息差异化的传播，积极的调整企业传播方式，将企业的观念有效的传播给消费者。在整合营销的各个阶段，需要确保信息传播的统一化[1]。不同的信息传播手段有效的整合与优化，能够使企业服务更加人性化，从而更好的满足消费者需求，使消费者对企业产生品牌依赖。

2.2、有利于提升企业市场竞争力

市场环境的不断变化，营销手段与信息传播的方式也应该与时俱进。整合营销传播理念为当代企业提供了新的理论框架，通过企业对自身营销模式的摸索与创新，能够准确的确立营销目标，并且将营销目标分解到不同营销环节中，使得每个环节的营销人员能够明确自身的营销目标，聚焦到一个更为具体的营销环境中。只有这样，才能够在完成企业营销目标的同时，提升企业的信息传播能力，从而提升企业的市场竞争能力。

3、传统营销面临的挑战

3.1 消费者的有限时间成为企业争夺的重要战场

中国正在迎来第三次消费升级的浪潮，收入水平提高、互联网发展彻底改变了人们的消费习惯和场景。此次升级有了新的内涵，不仅仅是诸多新产品的流行和更多的奢侈消费，更有由强调物质消费转变为强调“时间”消费。在信息碎片化时代，人们赋予“时间”的价值越来越大，如何更有意义地消费“稀缺”的时间，是消费升级的核心。数字时代的快速发展，消费者的注意力从传统媒体分散到电影、视频、游戏、休闲、度假、直播等等不同领域，时间碎片化越发严重。

3.2 服务升级成为整合营销传播新的关注点

中国正在处于中产家庭崛起的一个时代，与其他群体相比，中产阶层拥有较高的品味和对品质的追求。市场越来越致力于为他们提供产品和服务，他们也成为了此次消费升级的中坚力量。中产阶级有着足够高的收入水平、有质量的消费品味以及较高层次的文化水平，对服务体验有较高的要求，消费更具个人主义的特点。在这个‘新的需求和供给法则的时代，整合营销传播则需要从消费者的需求入手，需要将消费者分成很多个细分市场，企业在营销战略上可以全方位满足每一个细分市场，将用户体验作为重要的标准，为每个消费者集群打造可升级的业务服务模式。

3.3 新兴信息技术将会带来营销传播革命性的变化

大数据、人工智能时代的全面来临，对消费者行为进行精准分析，从而使得企业广告投放更加精准，整合营销手段也需要升级和改变。之前为达到营销效果最大化，只是简单的对各个渠道的资源进行整合，通过规模化宣传来扩大营销效应。而在大数据时代，对于网络整合营销的玩法则不再只是营销资源的叠加，而更多的是对各类渠道进行科学而又预见性的整合和使用，而这其中对于大数据的融合和互通就很重要。数据对于整合营销传播有着新的意义，企业应该成立大数据分析机构或者与相关机构合作，通过数据挖掘实现细分客户群的精准营销。

4、营销传播观念的转变

4.1、营销传播的目的发生了转变，从对消费者单向的促销变为与消费者的双向沟通

传统的营销传播目的，在乎的是产品销量和企业盈利，并没有过多的关注传播价值。在信息发展爆炸的当下，传统的营销目的已经被当前复杂的信息淹没，不再适应新时代的发展。关系和接触等新兴的营销理念不断的在市场中的实践，为传统营销传播带来了新的观念转变。整合营销传播将营销作为一种与消费者交流的手段，构造了消费者和商品之间的和谐关系。将营销手段进行了积极的整合与转化，更加便于消费者接受【2】。新形势下的营销手段也已经不再局限于对商品的推销，而更加注重企业与消费者之间的双向沟通。围绕着双向沟通，使消费者与商品之间产生和谐的关系，在潜移默化中提升了企业形象，促成了消费者的购买行为和社交推荐行为，NPS（net promoter score）指数被广泛使用。

4.2、信息传播的方向发生了改变，由B2C变为B2C2B

传统的商品B2C营销传播，着重于产品的优势，强调产品自身的价值，以广告为例，传统广告的内容都是在强调自身的功效，自身的性能。整合营销传播模式更加注重挖掘潜在的消费群体，先分析营销对象，发现其现在的需求，之后利用多种信息手段的不断整合，调配营销传播中多元化的要素，有效的建立一种互动性极强的交流模式，搭建起了与消费者的互动交流平台，建立B2C2B客户关系促成消费者的购买行为，进而实现营销目标。

4.3、信息传播价值选择发生了改变，由聚焦产品转变为聚焦客户需求

传统企业从前的营销传播更加注重于“利润”，信息传播更加注重对企业进行的“接触”。这在很大程度上意味着传统企业的价值选择发生了变化。整合营销传播模式打破了信息传播的传统壁垒，不受时间空间的阻碍，能够将信息中的自我属性充分的展现出来。对于企业品牌创立来说，自我属性是不可或缺的重要内容[3]。在整合营销传播中的接触内容，能够对企业潜在的客戶群体进行有效的挖掘，这也是传统企业价值选择发生变化的重要体现。

4.4、营销传播模式由传统的“造塔”方式演进为“造浪”方式

传统企业以及传统的营销传播主要侧重塑造和建设产品品牌，并不断提升品牌形象，试图在消费者心中建设一座越来越高的品牌形象“塔”，而在当下信息浪涌的时代，消费者并不缺信息，也不缺传播接收媒介，唯独缺乏时间，每一天不睡觉，也才24小时，而是否能有时间接收你的传播信息是一个瓶颈，时间呈现越来越碎片化趋势，信息从某些角度来看也是碎片化，所以，要不断造出刺激消费者一波一波的热点信息“波浪”，才能吸引消费者眼球，才能不断根深蒂固在消费者心目中的品牌形象。所以说，实战中，营销传播的手法已经发生了根本的变化，互联网思维、大数据、AI、平台模式、数字营销、社交交互营销等不断热点“造浪”的整合营销新模式和工具使用已成为广泛选择。

5、整合营销传播的应用策略

5.1、树立正确的营销传播观念

整合营销传播在实践中的不断运用，能够优化企业营销传播系统，实现高效率的企业运营。整合营销传播具有显著的时代特征，必须要树立正确的营销传播观念。首先，要积极探究大环境下的经济市场，立足于经济全球化的宏观局面，发现企业与当前经济环境中不适应的内容，切实实现营销传播系统的准确化、规范化。其次，要积极树立系统化的整合营销传播观念[4]。整合营销传播代替了由营销人员主导的传统营销模式，只有做到整合营销传播系统化，才能够协调好各个部门，保障营销活动有条不紊的进行。最后，在整合营销传播实施过程中，应该积极运用多种科技手段来实现营销战略。

5.2、以消费者为中心，打造极致体验式营销

越来越多的证据表明，由于受选择性接触和选择性扭曲影响，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或仔细核算的结果。整合营销传播要重新认识消费者心理图像，重视信息加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客，使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合，从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。这样，整合营销传播便从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。宜家之所以取得如此大的成功，主要是因为它早已将沉浸体验式营销融入了骨子里，它将内部布局和服务方式设计的更加自然、和谐，旨在让每个人感觉到宜家就像是出外休闲旅行一般。这就是围绕消费者为中心打造极致体验式营销，实现与消费者无形之间的交流互动，2017年9月，在全球影响巨大的阿里巴巴云栖大会也是很好的范例。

5.3、建立健全企业与消费者互动平台，适应数字化转型下的新挑战

传统媒体的信息获取模式已无法满足人民日益增长的信息需求，互联网所带来的海量信息使得传统营销者们精心准备的信息在发出瞬间便成为了被湮没的“沧海一粟”。技术引爆互动，以互联网平台为基础催生了大量的新媒体整合营销模式，如数字营销（digital marketing）、社交化营销 （social marketing）、在线研讨会（webinar），网络直播、大咖代言，创客、众筹等模式，彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级，强调用户粘性的互动平台360度增强用户体验，吸引用户眼球。

结束语

整合营销传播模式在企业中的运用逐渐成为主流，营销传播的主要内涵就是以消费者为中心，在尊重整合营销传播理念的基础上，为了构建消费者对企业的忠诚度而进行的营销活动。整合营销传播的优势诸多，传播即营销，营销即传播，通过传播技术的革新，借助互联网渠道，O2O结合，以体验式营销为基础，从说服到倾听，从“造塔”模式转型为“造浪”模式，建立一个以消费者为主导的、具有交互性的新营销体系和平台体系，实现营销模式的根本转变。对于企业来讲，树立正确的营销传播观念，并实施新型的整合营销传播模式，才能使企业在时代的洪流中实现长效稳步的发展。

参考文献：

[1]刘淼. 整合营销传播理论浅析[J]. 时代经贸旬刊， 2008（19）：214-214.

[2]李理. 营销传播的整合和实施研究[D]. 天津大学， 2004.

[3]刘海波， 史艳芳. 整合营销传播的基础观念[J]. 集团经济研究， 2006（3S）：161-162.

[4]杜长明. 更新营销观念 变革营销行为[J]. 发展论坛， 2000（9）：63.

作者简介：赵子蒙，男，复旦大学本科在读，研究方向：市场营销、广告传媒，上海，200433。