国内旅游广告发展探析

李雪聪

国内旅游广告发展探析

李雪聪

随着我国国力的提升，我国的旅游行业也处于蓬勃发展之中，旅游广告作为直面客户的第一道程序，也显得尤为重要。本文首先介绍了旅游广告的概念，让读者对旅游广告的特点、要求和作用有一定的了解；然后浅析了国内旅游广告的现状，笔者认为近年来，国内旅游广告在数量上增幅较快，能够运用的媒体介质也是多种多样，从报纸、杂志到电视网络等，手段层出不穷，而在对旅游广告的投入方面则是有起有落，符合旅游的季节性和时效性，在品牌意识方面，国内各大旅游景点及旅行社已经在树立自身的品牌并扩大其影响，不过由于国内旅游业起步较晚，旅游发达国家纷纷看上我国巨大的旅游市场，其旅游广告相继登陆我国旅游市场；接着总结了国内旅游广告的不足之处，总体来说国内旅游广告水平偏低，主要表现在内容缺乏特色，虚假广告泛滥，广告整体数量偏低，资金投入上也达不到需要；最后针对不足提出了一些建议，如注重旅游广告创意研究，对虚假旅游广告采取措施，加强旅游广告相关法律建设，培养忧患意识，学习国外优秀的旅游广告，深化旅行社和政府部门的引导作用等。

旅游广告的概念

旅游广告属于广告大类，它由旅游公司或是景区，政府等付出一定费用后，使用各类媒体对旅游产品信息或是旅游服务信息进行有报偿的，归纳后的，有组织的，带说服性质的且是无人员的消息推广。专家发现在传输旅游讯息或是旅游知识，景区与游客交流等方面，旅游广告取得了很好的成效，因而慢慢从所有的广告中展露锋芒，在广告大体中自成一类。旅游广告经过各种媒介，普遍宣扬并推行旅游产品信息，对旅游产品销售进行有效的推动，进而辅助旅游企业获取盈利，它已成为旅游业市场化的首要特征。

我国旅游广告的现状

我国旅游广告近年增长较快。从我国旅游广告开始发展至今，旅游广告树数量整体呈稳定增长情形。据国家工商局统计显示，2014年上半年旅游业广告总数达到106602条，在全国广告数量总额中占2.16%，而相较2013年，我国旅游广告数量增长23.12%。从广告的投放比例来看，2014年我国报纸类别的旅游广告投放比例达到61%，网络类旅游广告投放比例为23.8%，户外旅游广告投放比例占12.1%，而杂志旅游广告仅占比3.1%。但相较2013年，报纸旅游广告总体占比削弱近10%，但网络广告则是一路飙升，相较2013年同期上涨达55.1%。这说明我国旅游广告受到越来越多的旅游企业的重视，整体数量在稳步增长，并且网络旅游广告增长速度远远大于其他媒体旅游广告。

由于旅游业有很强的季节性和区域性，导致旅游广告的增长也有很强的季节性与区域性，据统计平均每年3月到9月期间的旅游广告数量占全年旅游广告总数量69～80%，正好符合每年4月到10月的旅游旺季，这说明我国旅游广告数量随季节性波动较大；据统计，我国旅游广告投放数量排名前十的旅游地区投放的旅游广告数量占据了我国全部旅游广告数量的三分之二，而排名最后的十个地区所投放的旅游广告数量仅占我国全部旅游广告数量的二十分之一，这说明我国旅游广告数量上存在很大的区域差距。

我国旅游广告品牌意识整体上升。由于旅游市场的竞争越来越激烈，各地政府及旅行社的品牌意识也越来越高。品牌是承载旅游产品的核心价值并使之有形化的最佳途径，各景区各公司也纷纷打造出自己品牌，如携程旅游，阿里旅游，百度旅游。建立一个品牌是个繁杂且庞大的工程，其中包含了品牌前期的定位，到中期的设计与管理，然后再到后期的拼装和宣传等，而发布旅游广告是宣传旅游企业品牌的最快方法。在1999年，云南昆明举行世界博览会，在举行的同时，世博会官方斥巨资在央视3频道黄金时间段播出“99世博会永久世博园”这一主题节目作为世博会的宣传广告。同年，云南旅游产品的知名度迅速攀升，这充分显示了品牌效应的巨大作用，而带有品牌的广告，效果明显高于一般广告。2002年，浙江新昌、天台、仙居、临海四县旅游部门联手推出“新天仙配——浪漫之旅”的联合品牌，将四个县的最好旅游资源进行整合，在此之前四个县的旅游广告推介都是单独进行，成效很是一般，而在资源整合之后，四个县的旅游收入每年增长都在百分之二十以上，品牌效应非常明显。并且自此开始，他们将这一主题不断深入，每年都会有新的策划来深化这一主题，2002年他们邀请27对新婚、银婚、金婚的夫妇一起回忆婚姻的坚贞，爱情的甜美，次年，他们同时邀请27对劳模夫妇来共同度过他们最浪漫的七夕。经过短短几年的宣传和运作，该路线已成为旅游界黄金品牌路线，“桂林山水甲天下”作为广西桂林的旅游广告，虽是简短的几个字却打出了桂林的旅游品牌——山水，自此桂林世界闻名，品牌在这里起到了巨大的作用。如今各大景区都在努力打造自己的品牌来迎合旅游者快速增长的经济水平和消费能力。在广告的设计上要特别注意视觉影响对心灵的冲击。只要塑造出带有冲击力的品牌形象，那么这个品牌就会亮丽的展现在消费者眼前，即便在众多的旅游广告中，消费者也能立即感受到它的存在。

我国旅游广告的不足

我国旅游广告整体水平偏低。现如今我国国内在普遍的旅游广告传播方式有在报纸，杂志上刊登广告，在酒店机场，商场等公共场所放置宣传牌，提供免费的宣传画册等，其内容多半是发布一些信息，并没有经过精心的设计，也不能让人感受到旅游广告的魅力，自然也就起不到太大的作用。虽然偶尔能够看到一些电视广告或者网络广告，但是也是长久没有更新过的老广告，内容上也多半只是宣传本公司或者是整体景区，很难勾起人们的消费欲望，因此很难达到预计宣传效果，更别说感受旅游广告的魅力了，固然有些精品，也难以撑起整个局面。主要原因是我国旅游企业的广告意识不够强烈，广告知识也不够全面，大部分企业只知道要做广告，却只是旅游企业内部宣传人员去做，并没有去请专业的广告公司去做。殊不知旅游广告并不只是一种工具，大部分旅游广告语言直白，内容浅显，完全不讲究技巧与情调，跟一篇产品介绍说明一样，如同一杯白开水，没有一点味道，很难引起观者的兴趣，还有一部分旅游广告中满满的是拼凑与抄袭的痕迹，善于借鉴是好事，但借鉴绝不是模仿，更不是抄袭，停留在表面上的拼凑与模仿，只会使旅游广告的质量低下，在这种环境中，好广告的诞生率是非常低的。此外，低俗的旅游广告文化充斥着如今大部分旅游广告市场。比如说有一些旅游广告打着“帝王风范”或是“富贵奢华”的口号，去过分地追求物质享乐，讲究奢侈出行，而原本的文化追求被淡化至透明。这类单方面的物质上的价值观的引导，带来的潜伏性风险是不能忽视的。此外，在旅游广告语种胡乱使用成语亦然是低俗旅游广告文化的体现。不过，广告与普通商品的最大区别在于广告属于文化活动，宣传了文明与观念。所以，旅游广告不仅要带有创意，也必然要带有适当的文化品位，我们向旅游者推广的应该是积极向上的信息，以及营造雅致，风趣的文化氛围。

我国旅游广告虚假广告泛滥。在国内旅游人群不断扩大的同时，各种旅游问题也相继迸发，尤其以虚假旅游广告为最，例如在广告上夸大宣传，在广告上宣传出优越的住宿环境和完美的服务，再用超低价来忽悠旅游者，但是当旅游者参加旅行后，会发现游览观光的景点并不符合广告上叙述的那样，并且住宿情况也是差得吓人，导游服务态度更是恶劣：更常见的是将行程信息模糊化后放在广告上宣传，通常只会在上面大致的叙述旅游的路线情况、旅游时间等重要信息，但是却常常偏重介绍“惊爆特价”、“超级折扣”等良好的一面，将不满意的则一笔带过或是直接不提；有些旅游广告则故意用语不规范，例如住的酒店有国际五星，当地五星，准五星，甚至于相当于五星的说法，在景点上也挂上“xx之最”的光环等来吸引游客；还有一些旅游广告则是在价格上采取送礼的方式来抬高价格，送出一大堆无关紧要的东西，让游客有种安心花钱的感觉，引得不明就里的游客上当受骗。比较普遍的是那些超低价的旅游广告，利用各种低价陷阱吸引游客，却在出行后发现行程中会有各种自费项目，最后所花价钱比广告所报价钱多出几百甚至上千以上，而造就这种虚假型广告的重要原因就是如今没有足够的旅游广告佳作去引领潮流，因而各个旅游社开始在价格上做文章，将价不断压低，导致自身的利润也不断压低，为了弥补亏损，各旅行社就做出各种自费项目或是压缩行程加多购物点等盈利项目。旅游广告的作用本是传播旅游信息，促进旅游市场开拓，增加旅游产品的销售量并传播社会文化，但是五花八门的虚假旅游广告频频出现，不但扰乱了旅游市场的经济纪律，同时侵害了旅游者和旅游公司的合法利益，破坏旅游广告业的正面生长环境，更是败坏旅游广告业在大众心中的正面形象，导致旅游者不再信任旅游广告。如果照此长期发展下去，旅游广告业将呈现畸形发展。

对我国旅游广告的建议

注重旅游广告创意研究。随着旅游业的蓬勃发展，同业竞争也越来越明显，想要出彩，广告创意是很重要的，很多旅游广告都注重看起来很美，却没有重视创意，让人眼花缭乱，却容易产生视觉疲劳，旅游广告的目的是打动人心，勾起游客的旅游欲望，而华而不实的旅游广告缺乏诉求力度，虽然旅游广告是一门艺术，但也是一门实用艺术，它需要目的明确，定位精准，表述清晰以及诉求强烈的信息传递。一个优秀的旅游广告要求不仅要有足够的功效，好需要具备一定美感。由于旅游广告是为了便于旅游者读懂和记住的，因此旅游广告在设计方面需要简练显眼，条理分明，这样便使得旅游广告瞬间吸引住游客的眼球。特别是国内市场，经调查，国内旅游者更喜欢简介清晰的、色彩鲜明的图案，更加乐于接受那些能够一目了然的旅游广告。我国旅游广告想要更好的发展下去就要跟上时代的步调，所以我们在增强旅游市场调查的同时也要灵敏的察觉到市场机遇，同时加速打造各地旅游品牌并强化知名度以及树立各个旅游企业或是旅游部门的正面形象。掌控新时代的新技术，在旅游广告中注入新时代的新观念，例如红色旅游、绿色旅游等。再者，运用科学的理论方式和技术方法，与我国的旅游实际情况、游客习性相结合，创造出理论与实际相结合的最佳旅游品牌和旅游广告。

加强相关法律建设，培养忧患意识，更新观念。因为社会文化、自然灾害、经济危机等不确定风险因素的威胁，我国旅游广告应该具备危机意识，时刻准备面对各种突发情况。因此我们需要创立一套风险处理系统，建立一套应对突发状况的方案，提升应对各类风险的能力，降低受到的损失。面对制作或是发布虚假旅游广告、低价竞争等打乱旅游市场经济秩序，损害旅游者合法权益，损害旅游业声誉的违规行为。各执法部门行该相互合作，共同执法，维护旅游业的正常发展。根据《旅行社条例》第五十三条，工商行政管理部门可依法处罚对游客提供旅游广告中含有虚假内容或是以低于旅游成本的报价招徕旅游者的旅行社。作为主要监管部门的旅游行政管理部门，在日常检查中，假如发现涉嫌违法制作和发布虚假旅游广告的旅行社或者涉嫌低于旅游成本的报价招徕旅游者的旅行社，要及时、高效地处理违规行为，提高执法效率，确保监管力度。不过当前旅游行政管理部门在对旅行社进行监管时，没有相应的法律依据和足够的政策支撑。所以，改良管理方法，才能更好地规范旅游广告∶1.建立旅游广告诚信档案，对旅游广告进行收录、整理，将发布与制作违法违规旅游广告的旅行社的信息进行登记，并载入到旅行社诚信档案之中。2.实施信息通报制度，通报教育那些不按照规定制作或是发布虚假旅游广告的旅行社，引导其他旅行社以之为戒。3.强化舆论宣传，使用新闻媒体将制作或是发布虚假旅游广告的，低价招徕游客的旅行社进行曝光，加大社会舆论监督程度。

当前时代，我国旅游业的发展已渐渐步入正轨，甚至于发展势头正旺，而旅游广告业作为旅游业的先头部队 ，在旅游业的发展过程中起到了很大的支撑作用。旅游广告的发布，需要整合宣传目标和宣传消息，同时完整思考各个媒介对传播旅游广告的好处和不足，选择出最适合的旅游广告媒介，再结合广告模式与广告内容，进行一针见血式的推广，才能达到预想效果。面对日益激烈的旅游广告市场战争，中国旅游业已经进入以旅游广告为主要营销手段的销售期，所以旅游广告的地位举足轻重。利用系统化的营销策划与操作旅游广告这一先进销售工具，提高企业的发展速度，从而赢得竞争优势。我国各旅行社与旅游部门应该抓住机会，根据市场实际状况进行深化改革，同时我们要革新观念，使用好旅游广告这个传播工具，迎接挑战，缔造一个好的旅游广告品牌，进而成就自己的旅游品牌，在新世纪旅游业角逐中获得成功。

（作者单位：武汉轻工大学）