大学生网购行为的研究

梁若楠

[摘要]经济全球化、一体化、网络化的趋势不断加强，信息技术与经济社会发展深度融合，更加快推动信息经济发展壮大。网购成为人们生活的一部分，尤其是大学生，成为网购的主力军，本论文以天津师范大学学生为研究对象，大学生作为“帅”后的代表，易于接受新鲜事物，有自己的风格特点，更是无时无刻离不开网络环境。

[关键词]网购行为 大学生

1引言

当代大学生为“90后”，这一代人易于接受新鲜事物，勇于探索未知挑战，特立独行，有自己的思想与见解，喜欢多样化的东西，喜欢与众不同，而且又无时无刻不处在网络环境中，熟悉一切网络应用与网络购物。本论文分析当前我国大学生网络购物信息行为，不仅仅是对网购行为的研究，更是通过这一研究结果，可以用更加理性和进步的方法来指导当代大学生的网络购物行为。

2调查结果

在此次问卷在天津师范大学内部的调查结果共280人，研究过程中，我们把调查问卷回收的数据用SPSS 20.0软件进行Kappa验算，经过计算得出结果为0.83，所以数据结果是有效的。

3结果分析

3，2 KMO和Bartlett的检验。因子分析指从变量群中提取出共性因子的一种统计技术。将本质相同的变量归入一个因子中，可减少变量数目，还可检验变量间关系的假设。问卷收集的数据的KMO检验值为0.745，在0.7-0.9之间，表明该问卷适合因子分析。Bartlett球度检验的近似卡方为1235.655，数值比较大，显著性概率为0.000（P<0.01），因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为调查量表的效度结构好，适合做因子分析。

4.3主成分分析。在确定了该调查数据结果适合做因子分析之后，采用主成分分析法，将研究同一问题的变量整合到一起即所谓的对变量进行降维处理，使它们“浓缩”为一个变量也就是因子。在对大小排列的因子进行取舍时我们采用特征根大于1法。第一成分的初始特征值为3.810，第二成分的初始特征值为2.037，第三成分的初始特征值为1.518，第四成分的初始特征值为1.435，即特征值大于1的公共因子共有4个，从第五个成分开始小于1，因子的总方差解释率为67.692%>60%，所以认为调查量表的效度良好。

因子分析过程中为了更清楚的展现因子与测度项之间的关系，需要进行正交法因子旋转，正交旋转后的因子负荷矩阵可将选项归类为四类因子，第一个公共因子命名为“交易性”：第二个公共因子命名为“安全性”；第三个公共因子命名为“互动性”；第四个公共因子命名为“服务性”。

4，3信度检验。通过克朗巴哈系数来进行信度检验，即问卷受访者对所有题项回答的一致性和稳定性程度。整体数据的Cron—bachs Alpha系数值为0.775大于0.6，互动性0.735、交易性0.773、安全性0.777、服务性0.778均远大于0.6，所以我们得出结论：该问卷调查数据具有较高的一致性和可靠性。

4.4差异性分析。不同性别的各因子比较分析显示：其中在互动性和服务性方面P值分别为0.064、0.144均大于0.05，即为差异不显著，表示男女生在对网购的互动性、服务性方面差异无统计学意义：在交易性、安全性和总体满意度中其P值在0.01和0.05之间，有显著性差异，说明女同学在对网购的总体满意度、交易性、安全性方面高于男同学。运用单因素方差分析，结果为：互动性P值0.041、交易性P值0.028、安全性P值0.011、服务性P值0.048、满意度P值0.001，其结果均小于0.05，即差异显著。所以得出结论：在购物时网购浏览时间越长的学生在网购满意度上的得分均要高于网购浏览时间越短的客户，我们在进行网购时要多比较、多了解，切忌盲目冲动消费。

4.5相关性分析。我们对四个因子之间的变化趋势是否一致，变量之间是否存在着一定的相关性进行相关性分析，互动性与交易性的相关系数为0.336、互动性与安全性的相关系数为0.346、互动性与服务性的相关系数为0.048、交易性与安全性的相关系数为0.400、交易性与服务性的相关系数为0.110、安全性与服务性的系数为0.065，R值全部大于0，呈正相关趋势。其中互动性与交易性、互动性与安全性、交易性与安全性的P值小于0.01，表示存在高度的线性正相关关系；而互动性与服务性、交易性与服务性、安全性与服务性的P值大于0.05，表示无统计学意义。

5结论与建议

5.1研究结果

（1）感性大于理性。大学生追求潮流、喜欢创新、好奇心强，更倾向于感官上的满足，大学生的消费行为更加容易受情感的支配，可能会盲目的进行网络行为。因此，大学生的网购行为更具有不定性和随机性。

（2）网购商品多元化。大学生的需求相对比较广泛。相较于社会其他群体，大学生的网购商品五花八门，包罗万象。

（3）消费层次多费小商品，购买频率高。大学生是对电子科技最热衷的一代，而且课余时间丰富，在客户端普及的情况下会有大量的时间上网浏览进行网购，但由于生活费的额度限制，网购的费用不是很大。

（4）对商品的认知呈现阶段性。大学四年里，大学生的认知不断发生着变化，大一刚入学的我们到大四即将步入社会的我们，随着年纪的变化消费需求有着很多变化，大一、大二、大三、大四乃至研究生阶段，我们的购物倾向会越来越成熟。

（5）关注商品评价或口碑。同学们网购的商品中有相当一部分是同学推荐，宿舍之间、同学之间无话不谈、积极交流乐于分享，在这之中商品的评价或口碑被快速传播。

5.2研究建议。

通过对调查结果的分析中，我们可以看出大学生在进行网购时有各种各样的爱好习惯，但某些不合理的消费习惯会对我们产生不好的影响，大学生在网购时要有正確的价值观、消费观。选择有益观点、聆听正确建议，起我们这一代人在网络购物中能够择其善者而从之其不善者而改之。这对未来的发展起到至关重要的作用。endprint