试论电影投资的风险评估指标与评测方法

丁 钟(澳门科技大学，澳门 999078；四川外国语大学，重庆 400031)

一、评估体系的建设背景

(一)市场环境的不确定性

“2016年，我国电影票房定格在457.12亿元，同比增长3.73%”①(如图1)，刷新近15年以来的历史新低，与此前乐观估计的600亿元大关相距甚远，投资者信心备受打击。2017年，我国正式实施电影产业促进法，其中明确鼓励金融机构参与电影项目的信贷、担保及投融资环节，期待市场尽快回暖。政策利好，大盘却降温，金融机构及各路资方对电影项目都报以戒严状态，投资行为逐步收紧，投资热情一度降低。面对高度专业化和市场化的电影投资行为，经验性的决策已不再适用于此，需要更加科学的评判指标对电影项目进行分析和预判。

(二)电影项目的高风险性

“2016年，我国总共生产电影944部，其中376部国产影片得以上映，仅43部电影票房过亿(如图2)。在千万级投资都属小成本制作的今天，国产电影的生存局面不容乐观，产量明显过盛，盈利空间则进一步缩小。除此之外，进口大片如洪水猛兽般轮番袭来，在90部引进片中，就有41部票房过亿，保持一贯强劲势头。”②在如此内忧外患的严峻形势下，一部国产影片要冲出突围进而获得利益，可谓难上加难，全年不足10%的影片获取了90%的利润空间，这一表述毫不夸张，其余绝大部分影片都沦为市场“炮灰”，电影投资的风险之高可见一斑。如何确保资金投入与产出的合理配比，如何准确预估市场的利润空间，如何给资方较为明确的风险提示，这些都是

亟待解决的市场难题，电影风险控制的评估体系可谓势在必行。

(三)兼顾艺术创作的规律特性

电影有着区别于其他艺术形式的创作规律，其必须经由集体创作产生，在导演的统一把控下，不同的艺术家分门别类地完成各项工作，其中互有交叉又相对独立，团队按照一定的逻辑顺序各司其职，最终合力完成一部影片。这一过程快则一至两年，慢则三到五年，其间又会出现诸多意想不到的变化，特别是在拍摄环节，大量资金汇入项目账户，庞大的摄制组每天都要解决各种突如其来的难题，稍有不慎则会陷入困局，因各种非客观原因造成超资超期，甚至停工停盘的项目数不胜数，而以往的电影评估更侧重于商业行为上的思考，在项目管理上往往容易忽视，不曾遵循电影创作的艺术规律和人情世故的社会法则，让电影项目仅是纸上谈兵而未落地执行。

二、评估体系的评测指标

本文根据电影创作的时间周期及流程安排，将评估体系分为四个阶段，16个测评指标(如表1)：

表1 电影风控的指标设定

(一)项目筹备期

1.IP价值。IP即Intellectual Property的缩写，中文译为知识产权。“一个优质IP，在电影行业里指某个已受到市场追捧的人物(动画)造型或系列作品转化成电影项目中故事策划的核心源点。”③自2015年开始，IP已成为国内影视界最为热门的话题之一，由成熟IP开发而成的电影近年来越来越受到投资者的青睐。在众多IP产品中，我们大致可将其分为两类：免费型与付费型。首先，免费IP通常指知识产权已过时效或无人追认，成为公共版权，诸如《西游记》《山海经》等一类作品。在国内，以西游作为卖点的电影数不胜数，而观众对这一魔幻巨作的消费热情也居高不下，《大话西游3》《西游记之孙悟空三打白骨精》《西游记之大闹天宫》《西游·降魔篇》《西游·伏妖篇》《大圣归来》等一系列真人及动画电影近3年的累积票房就已超过60亿元，而2017年以后，至少还有《敢问路在何方》《悟空传》《大圣闹天宫》《西游记之女儿国》《西游记之盘丝洞》等数十部影片将与观众见面，票房数据无疑将被再次刷新，单一题材破百亿更是指日可待，足以见得此类家喻户晓的公共IP对观众的强大吸附力。其次是付费IP，指知识产权未过保护期，片方须向版权方购买电影改编权限，此类IP电影通常时效性较高，符合年轻观众的观影趣味，受众黏性较强，诸如《盗墓笔记》《鬼吹灯之寻龙诀》《失恋33天》《杜拉拉升职记》等，都是由时下热门的网络读本改编而成的电影，虽然影片质量参差不齐，但在粉丝经济的助推下，依然能够取得不俗的票房成绩，而很多投资人也明确表示，只投热搜IP改编的电影，以获得更高的市场关注，降低收益风险。

电影作为非实体性商品，版权收益是其商业价值的最终体现，而电影的版权交易已然成为一个庞大的产业链条。在西方，特别是好莱坞，电影被设定为窗口型产品，即一部电影卖座后往往能够迅速“扩窗”，“延展到从电视、出版、游戏、音像到音乐、玩具、主题公园等方方面面，好莱坞对IP价值的开发是全过程、全方位、多角度的”④，后端的版权开发和衍生品交易远超前端的影院票房，票房收益与版权开发的利润比值通常能达3∶7；但国内则恰巧相反，前端的电影票房几乎承担了90%以上收益任务，而后端的版权收益却并不乐观，这一盈利模式的不同带来了制作理念上的巨大差异。好莱坞电影努力创造新的IP，在电影热销后利用版权撬动更大的利益杠杆；而国内则是努力寻找已成型的IP产品，在小说、游戏、动漫等作品热销后，极力开发它们的电影版权，让电影成为衍生商品，以求在票房收益上得到一定的基础保证。

IP电影以其自带的话题性和资源性，消解了影片在营销推广上的不确定因素，固然成为首要考虑的评估指标之一，但如今的电影市场随处可见IP乱象，改编泛滥、价格哄抬，在考虑IP这一评估指标时，更应关注其版权价值与实际价格间的换算比值。版权价值通常由作品的百度热搜指数、阅读量、下载量、转载量和市场交易量的总和构成，聚合各网络数据乘以60%后再计算其实际价值，综合衡量投资风险。“2016年IP国产电影共86部，为前一年的3倍，却没有出现票房奇迹，观众对IP电影的消费正在趋于理性。”⑤国内的IP热已逐步降温，原创项目未必无法突出重围，制作难度适中的原创题材往往能收获奇效。

2.类型定位。无论是改编还是原创，电影始终以讲述故事为核心诉求，观众依托自身经验选择偏爱的题材类型，因此，电影类别的划定即是对分层受众的划定，不同类别的影片其市场规模、分布形态、忠实程度等都各有不同，电影的类型定位是衡量该项目最为基础也最为关键的指标之一。

“全球最大的影片资料库IMDB将电影类型划分为喜剧、励志、爱情、剧情、悬疑、恐怖、鬼怪、动画、冒险、奇幻、犯罪、历史、家庭、灾难、古装、战争、运动、传记、武侠、戏曲、西部、纪录片等诸多门类。”⑥由于我国的类型电影起步较晚，加之政策环境的约束，某些片种尚不成熟，无法细分到如此程度，因此，基于我国电影的市场现状和行业标准，大致可将影片分为动作、爱情、喜剧、奇幻、惊悚、犯罪和武侠七类。在这七大类影片中，由于东西方社会形态的巨大差异，西方人眼中的笑料通常不被国人所接受，于是喜剧片在与引进片的竞争中占据着文化壁垒这一先天优势，看动作片、犯罪片、惊悚片都可以选择进口大片，唯独看喜剧类的作品要看国产影片。纵观中国电影历年的票房成绩，喜剧片也的确从未失手，屡次刷新中国电影的新纪录，从2012年至2016年的5年间，喜剧片均拔得头筹(如表2)，足以见得电影类型对于电影票房起到的关键性影响。

表2 近5年国产片票房冠军

但越是大卖的影片类型，竞争则越发强烈，观众的挑剔程度也越高，一部好的喜剧片往往是可遇而不可求的。近几年，由于市场的持续繁荣，国产影片中的爱情片、奇幻片、动作片、犯罪片都有强劲表现，诚意之作也往往都能取得较好的市场回报，大有百花齐放之感。2016年上映的影片中，奇幻冒险类的电影仍受热捧，《西游记之孙悟空三打白骨精》《盗墓笔记》《爵迹》《封神传奇》等19部电影联手拿下121亿元票房，占据绝对强势位置。动作片在国内依然保持强盛生命力，《湄公河行动》《绝地逃亡》《叶问3》《我的特工爷爷》等64部影片砍下124亿元票房，其单片回报率保持一贯水准。紧接着，2015年一路火热的爱情片、青春片在2016年却相继遭遇滑铁卢，爱情片仅有《从你的全世界路过》和《北京遇上西雅图之不二情书》两部影片成绩喜人，青春片中也只有《致青春：原来你还在这里》《谁的青春不迷茫》《七月与安生》3部作品票房过亿；取而代之的是《大圣归来》后持续升温的动画电影市场，《疯狂动物城》《大鱼海棠》《你的名字。》《摇滚藏獒》《功夫熊猫3》《小门神》等作品轮番热映取得骄人成绩。可以说，主流影片的市场格局变化不大，讲求娱乐性、奇观性、刺激性的影片仍旧拥有强大的吸金能力。

虽然市场的宽容度正在逐步提升，但一些冷门类型仍就举步艰难，诸如2015年上映的人物传记类影片《黄金时代》，有着大导演、名演员作为支撑，但观众对于此类相对枯燥的严肃题材并不买账，最终票房惜败。通过以上案例足以见得，剧本类型对项目收益起着至关重要的作用，在评估资金投入与产出回报时，需要研究不同类型影片的市场容量，充分对比投资额度与此类影片的终端表现，深度调研、综合分析，同时也应对剧作扎实的新兴类别影片投入更多关注，以期待引发爆款效应。

3.过审难度。2017年3月1日开始实施的《电影产业促进法》规定，除重大历史题材外，影片无须再进行立项审查，而是采取完片过审，也就是说电影只须在制作完成后，通过属地审查便可拿到龙标(公映许可证)，而取消了剧本立项这一环节。如此一来，虽然减少了电影审批的行政手续，但需要制片方以更加谨慎的态度对待作品立项，如未过审则全盘皆输。因此，一个项目的过审难度对于电影投资而言，甚至大于任何商业回报和艺术创造的评估指标，直接关乎生死。

电影拍完却审查不过，导致无法上映的影片为数不少，从第五代导演张艺谋、田壮壮等到第六代导演张元、娄烨、贾樟柯、王小帅，再到如今的中青年导演姜文、宁浩和众多港台导演，都经历过审查不予通过的情况，其中宁浩导演的《无人区》则是典型案例。由于“疯狂”系列的叫好又叫座，宁浩成为近10年来最炙手可热的青年导演，他于2009年完成电影《无人区》的摄制，但由于种种原因审查迟迟不过，影片则一直封存于片库之中，幸运的是2013年影片终于修改通过，并于年底上映，虽然这部艺术质量上乘的公路片最终取得2.6亿元的票房成绩，并入围柏林电影节的主竞赛单元，但这4年的等待对于投资方而言犹如噩梦一般，没有谁愿意把钱投入到未知的等待中，这与商业投资的合理逻辑背道而驰，而《无人区》又算是极其幸运的，像这样死而复生的案例少之又少。2001年，周星驰导演并主演的电影《少年足球》便没有《无人区》这般走运，由于该片迟迟未通过内地审查，制片公司为争夺暑期档票房，将这部合拍片率先于香港公映，虽然一举勇夺当年的香港票房冠军并获奖无数，但严重违反了《国家电影管理条例》的相关规定，最终致使这部电影与内地市场失之交臂，票房损失更是无法估量。

一部影片的题材类型是否有触碰红线，故事背景、人物设定、台词编排、情节逻辑等是否合理合规，都需要有经验的专业人士进行评估评判，当好政策尺度的把关人，而电影风控中的过审评定就需要人工分析，很难做到绝对的量化指标。

4.投融资匹配。电影项目的资金池蓄积通常由个人或企业出资、私募基金融资、银行信贷、商业植入、版权预售、众筹集资、互联网金融产品等几种方式汇集而来。出于分担风险和资源互补的商业思维，出品机构通常不止一家，而是联合投资、联合出品。新千年以后，电影市场保持上扬势头，2016年之前，每年都以超过25%的增长速度递增，2010年甚至出现过64%的惊人涨幅，致使热钱不断涌入，出现哄抬片酬、疯抢项目的混乱局面，面对复杂的投资环境，在进行项目评估时，资方组合也就成为相对重要的考量因素之一。

在有资金没渠道的今天，很多优质项目不缺乏单纯的资金支持，而是希望以资金+资源的组合形式参与投资，如何能达到投入产出的利益最大化，做到行业优势的最优组合才是风险评估中应该深切考量的问题。如果一个项目的发起方是制作型公司，那么联合出品方则应向宣发、商务等公司倾斜，如项目发起方为传统媒体，那么它的合作伙伴则应向互联网公司及制作机构靠拢。诸如2017年收获多项奥斯卡金像奖的大热文艺片《海边的曼彻斯特》，该项目的主控方是美国珍珠街影业，这间公司是由好莱坞著名影星本·阿弗莱克和马特·达蒙共同组建的，这二人不仅是观众熟知的明星，更是业界有口皆碑的导演、编剧和制片人，曾联手拿下奥斯卡最佳原创剧本，本·阿弗莱克执导的影片《逃离德黑兰》还获得过包括奥斯卡最佳影片在内的多项殊荣。毋庸置疑，丰富的艺人资源和影片制作经验是这家公司的强项所在，但他们面临和所有文艺片一样的问题：在商业市场上难有立足之地！于是他们找来了互联网巨头亚马逊合作，“亚马逊虽在2010年才开始涉足影视项目，但已参与了伍迪·艾伦的《咖啡公社》、吉姆·贾木许的《帕特森》、朴赞郁的《小姐》等风格特立的众多文艺片”⑦，并充分利用其在商务领域的强大资源和网络空间中的话语权，帮助这些文艺片大放异彩。而《海边的曼彻斯特》在与亚马逊的合作中，不仅解决了院线发行上的资金难题，更在网络播映和国际版权交易中占尽优势，不仅成功收回成本，还有所盈利，加之众多国际奖项的青睐，还让该片名利双收，拥有更大的增值空间。由此可见，合作伙伴的选择不应以金主的资金实力为绝对的参考指标，而应更看重优势资源的互补性和成长性，整个投资组合是否有助于商业闭环的设计才是风险评估中的重要指标。

5.技术标准。电影自诞生之日起，就是技术与艺术相结合的产物，电影技术的不断革新给予受众体验的不断优化，也让电影的魅力经久不衰。而不同技术标准的引入，给予观众的视听刺激也是截然不同的，诸如黑白与彩色、宽幅与窄幅、立体声与5.1声道、2D与3D、中国巨幕与IMAX等，不同指标带来不同的视听感受，同时也带来完全不一样的商业体征。3D电影的票价通常是2D的两倍，但拍摄及后期费用也大幅提升，IMAX的票价是普通影厅的2～3倍，但IMAX影厅的普及率有限且制作投入和发行成本也将随之增加，因此，在电影项目的规划中，不能盲目跟风，而应选择适合影片表现的技术组合，合理测算投入成本与市场表现。

2016年台湾金马奖的获奖影片《不成问题的问题》即是一套技术参数并不诱人的黑白电影，这部改编自老舍小说的作品必然不会成为市场的热门之选，目标受众一定是小众人群。而黑白影调不仅能突出影片的时代质感，还能在充斥着视觉侵略的商业片之外，给观众耳目一新的清新之感。虽然黑白片必将损失观众流量，但这部分折损本就不是该片的主体受众，这一处理方式在前期评估中就应给予肯定，而非完全按照市场通则进行评测。但李安导演的电影《比利·林恩的中场战事》则是一个负面案例，由于太过超前的技术探索，“该影片以120帧/秒的速率进行拍摄，虽然观影效果令人惊奇，但在全球范围只有纽约、洛杉矶、北京、上海、台北5个城市中的5家影院能够满足120帧拷贝的播放要求”⑧，而内地唯一能播放最优版本的北京博纳优唐影城还是通过租借方式获得的放映设备。由于市场还未完全接受新兴技术，庞大的研发开销必然无法让更多观众为之买单，从纯粹的商业角度考量，这一投资无疑有些得不偿失，而高处不胜寒的技术尝试也往往会在商业实践中处于劣势。对于电影技术的选择，好莱坞导演卡梅隆和诺兰似乎给了我们答案，一个是偏执的技术革新者，另一个则是公认的电影守旧派，但两人都拍出了众多影史上的经典之作，也许当我们在对电影技术的投资难以抉择时，更应清晰地认识到——任何电影技术只为合理不为奇观，适合剧情表现的才是最优的技术选择。

(二)项目执行期

1.艺人阵容。以20世纪20年代好莱坞明星制为开端，演员的票房号召力便从未遭到任何质疑，受众的观影欲望、影片的市场热度、信息的传播频率都须依靠演员维持。“而在电影的各项支出中，主要演员的薪酬通常都会占据投资总额的一半”⑨，可见资方的投资路径几乎都是跟随演员而设定的，在电影的风险评估中，演员的价值评估可谓头等大事。但市场对演员的定义非常宽泛，既指科班出身的专业演员，也可形容有一定知名度的社会名人，而跨界合作往往更能收获奇效。2005年，在周杰伦从歌坛跨入影坛的首部电影《头文字D》中，众多专业演员沦为配角，只为烘托周董的电影首秀，而这一噱头也果然奏效，大批粉丝蜂拥而至，影片大卖，票房一路走高。今天，资方可能不会以演技作为唯一标准进行演员的风险评判，而是从艺人视角出发，关注艺人的粉丝活跃度、行业关注度与社会美誉度，对参演者进行综合考量(如表3)。

表3 新浪微博粉丝数排行(数据截至2017年5月21日)

艺人根据热搜指数很容易在行业中拥有可量化的参演价码，商业评估也较为清晰准确，而高曝光度也随之带来高关注度，艺人的非理性行为往往最易传播，给影片带来意想不到的冲击。同时，广电总局对“劣迹艺人”也持严肃态度，由于艺人的负面消息让参演作品遭到市场冷遇的情况并不鲜见。早前，台湾演员柯震东涉毒案曝光后，由他主演的奇幻大片《捉妖记》不得不换角重拍，光补拍期就超过一个月，致使整部电影的制作成本达到3.5亿元，造成了严重的超期超支，虽最终以惊人的票房挽回局面，但这样的投资勇气和资金实力并非常人能够招架。因此，在对艺人进行评估时，应深入调研艺人此前的行为习惯，注意演艺合约里的道德约束条款，做出综合评级。

2.导演选择。作为将文字剧本转化为影像作品的最高执行者，观众接受到的一切信息都是导演有所预谋的刻意营造，在这一强制性的单向传播中，导演的艺术品位、叙事技巧、美学思考等都被无限放大，观众在与导演的隔空对话中，完成一次对电影艺术的审美体验。因而，一部电影的成就高低很大程度上取决于导演的储备、能力与天分，在风险评估中，不得不考虑导演的能力因素，这决定了整部电影的艺术质量。如若导演选择失当，整部电影的各项价值将大打折扣，在对导演进行评估时，更应注重过往的执导经历及其擅长的影片类型。

自2009年签署《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)后，内地和香港合拍片成为电影市场中的一道独特的创作景观，越来越多的香港电影人北上内地，徐克、尔冬升、张之亮等导演更是在商业合作和艺术探索上都取得了不俗的成绩。其中，应属最早一批“北上”的陈可辛导演更是深耕内地市场，所涉及的题材极具现实意义，紧扣社会热点，运用类型片的处理手法描绘故事脉络，加之他在演员群体中的强大号召力，近几年拍摄的《亲爱的》《中国合伙人》等影片在商业上屡屡突围，使其成为观众支持、业内认可、资方信任的金牌导演，如有此类导演加盟，必将有助于电影的风险控制。但大导演对资源配置的要求也往往较高，对剧本、演员、摄制团队都相当挑剔，无形中推高了影片的制作成本，加大了盈利压力。而年轻导演虽缺乏经验，但对新兴事物的接受能力强，市场的敏锐度高，对都市题材的驾驭能力更为娴熟，也不失为中小成本投资的绝佳选择。总之，对导演的评估还是更看重其以往的作品质量和自身的艺术修养，以评判是否适合该项目的类型及风格。

3.编剧设定。电影里，任何想象空间的营造都基于编剧的文学剧本，好的剧本能够激发所有演职人员最原始的创作冲动，而投资人除了投演员、投导演，更重要的是在投一个故事的未来。在电影风控的评估体系中，编剧的选择直接关系到电影的文本设定，而选择编剧最重要的也是调研其以往作品及擅长类型，如严歌苓就专注于女性题材，束焕则偏重于喜剧创作，麦家更倾向于谍战类型等。不少影视公司也都与编剧签订了合约，拥有他们作品的优先投资权，比如李樯、刘震云、刘恒、邹静之等人，他们参与编剧的作品几乎都是自带投资，项目融资的成功率也相对较高。除职业编剧外，也有如韩寒、郭敬明等跨界成为编剧、导演的，他们自身便是一个强大的IP，自编自导的电影本身也极具话题性，在各自4000万微博粉丝的簇拥下，每一条状态都有数十万的转发量，当他们成功跨界之后，粉丝效应更是急剧膨胀，往往能引发意想不到的观影热潮，而韩寒、郭敬明所拍摄的5部电影也一举砍下35亿元票房，足以见得编剧的创造力和影响力是左右一部电影成功与否的关键因素，在作风险评估时应兼顾考虑，择优评判。

4.监制及制片人。“监制和制片人分别对应电影的创意管理与项目管理，各自以从业经验及社会人脉为核心优势，合力为影片提供智力支持与商业保障。”⑩监制和制片人有一个共同使命，那就是整合资源，监制通常是由制作经验丰富的专业人士担任，帮助剧组解决拍摄层面所遇到的实际困难，诸如甄选演员、搭建团队、修订剧本等，关于影片制作的关键环节都需要听取他的专业意见，方可进行最终决策。在年轻导演初执导筒时，尤其看中监制人选，以帮助项目确定故事脉络、把控艺术品质。2017年就有姜文监制，青年导演李斐的《傻瓜照相馆》；钮承泽监制，青年导演蒋卓原的《青禾男高》；宁浩和徐峥监制，青年导演文牧野的《中国药神》等影片陆续启动，监制在这些影片中都扮演着精神领袖的作用。而制片人则主攻项目的市场资源，解决资金赞助、演员阵容、发行渠道、宣传策略等事宜，他可以是出品方的项目代表，也可以是一个项目的实际发起人，而电影的风险管控则是制片人最为重要的工作，他将参与整部影片的全制作流程，随时为出现的问题寻找解决方案，保证电影顺利完成并成功获利。好的制片人既需要强大的人脉，也需要独到的市场眼光，香港安乐影业的总裁江志强便是制片界的翘楚，他擅长站在宣发的角度审视电影的商业卖点，既保证市场的接受度，又充分尊重导演的艺术追求，做到二者兼容并包，帮助李安、张艺谋等人登上艺术和商业的双重高峰。因此，制片人的执行能力和市场眼光是其最核心的竞争优势。一部电影作品在进行风险评测时，监制和制片人作为该项目的头部资源应该给予足够重视，而他们的行业经历也决定着他们的工作能力和该项目的发展前景，对监制和制片人工作经验的考察应放在风险评估的首要位置。

(三)项目宣发期

1.档期安排。电影的档期选择通常跟随节假日而定，这期间由于闲暇时间和聚会频次的增多，电影这类相对廉价的文化消费往往能有一个较为集中的释放空间。从票房贡献而言，我们大致可将上映档期从高到低进行一个简单排序：暑期档、贺岁档、春节档、国庆档、五一档、中秋档、清明档以及情人节档等，基本上各个档期的票房收入与假期天数成正比关系。如果我们再将视野扩大，依照全年12个月进行归类划分(如图3)，6月至8月的暑期档则是票房最热也是大片最多的时段，学生群体的观影欲望强烈，但影片的竞争压力也非常之大；而1月、2月和12月则是一年中最重要的头尾节庆，通常是合家欢式的影片占尽优势，票房收入也相当可观，与暑期档不相伯仲；而3月、4月和9月、11月通常是一年中较为平淡的时段，既无重要的节庆，又处在重点档期的夹缝当中，观众的消费欲望并不强烈，但这期间不易出现强势大片，适宜中低成本的影片抢占市场。

2016年上映的《火锅英雄》和《追凶者也》两部作品，都是原创故事没有IP支撑，又以现实生活为创作背景，没有用玄幻或古装等奇观效应讨好观众，这一类相对严肃的犯罪题材如果放在暑期档或是春节档必被大片淹没，而制片方则有意选择了4月的愚人节和9月的中秋节，这两个能避开大片的冷门档期，结果在新片效应和口碑营销的推动下，影片获得了极高的市场关注，也赢得了业界的广泛好评，最终分别取得3.7亿元和1.3亿元的喜人票房，这在现实主义题材的作品中实属不易，因而，电影项目的档期选择更应视其类型而定，同时参考该时段是否有强档大片或同类影片争夺市场，在竞争日益激烈的今天，档期选择往往能决定一部作品成功突围的可能性，在项目评估时，更应作为重点指标进行测定分析。

2.发行布局。电影的发行放映直接决定了影片是否有机会与市场见面，发行渠道的优劣直接关系着影片排片率高低，左右着票房的未来走势。而现在越来越多的发行方已与院线合二为一，选择不同的发行机构也就是选择了不同的终端市场，优质的发行公司往往能帮助影片拥有更多的上映机会，特别是在公映首周扩大拍片布局、提高排片率，很多电影项目在规划之初便会寻找发行公司，如若发行方愿意承接，毫无疑问将助推项目的最终落实。

评估发行公司的能力主要依靠以往的案例进行分析，找到它的优势题材和主攻路径，综合分析是否适合该项目的推广发行。国内目前的发行方式大致可分为雇佣发行、分账发行及近几年兴起的保底发行。前两者较好理解，一个为核定酬劳，一个为浮动收益，而保底发行则是一个较为特殊的形式，发行公司以一个固定的票房估值向片方购得影片的发行权，如票房未及此估值则由发行公司填补缺口，如超过估值，超出部分的收益通常向发行公司倾斜。2016年上映的《美人鱼》即是采用的保底发行，发行公司认准“周星驰电影”这一强大IP，以18亿元的巨额保底购得该片的发行权，最终却意想不到地收获了33.9亿元的惊人票房；2017年上映的《战狼2》由北京文化与聚合影联给出了8亿元保底，最终神奇般地一路高歌，仅12天便刷新了影史票房纪录，远超位居第二名的《美人鱼》，这两部影片的出品公司和发行公司均获益丰厚。虽然保底发行造就了诸多行业奇迹，但也是风险极高的赌注，吴宇森导演的《太平轮》、何炅导演的《栀子花开》、姜文导演的《一步之遥》、徐浩峰导演的《师父》等影片都宣告保底失败，发行方也为保底赌约付出沉重代价，由于其过高的风险系数，保底发行也越发难以管控，该行为也并不利于行业的良性发展。今天，国内的发行机构也出现了多元化格局，除中影、华夏、五洲、四海、华谊、光线、博纳等行业巨头外，也出现了如太合娱乐、放大电影、福建恒业等专注发行中小成本的公司，还有诸如乐视、爱奇艺等有互联网背景的公司也参与电影发行。“根据对2016年上映国产影片的分类统计，全国全年共有197家发行公司参与国产影片发行，年发行量在10部以上的发行公司有7家，另有112家发行方全年仅发行一部国产影片。”总之，电影风控的后端保障主要就是发行渠道的保障，优质的发行公司必然为项目带来更大的盈利可能，争得更多的渠道资源。

3.营销策略。从商业层面思考，电影的营销宣传甚至比拍摄制作更加重要，它直接影响着受众的消费行为。电影在企划阶段通常会提供营销策略供投资方参考，切实可行且具有传播效能的营销方案对于项目的市场热度将起到至关重要的作用，而在“互联网+”时代，互联网与电影的深度融合成为最行之有效的营销方式。

电影营销不是简单的炒明星、发新闻、做首映礼，而是一套系统化的传播专案，有既定的宣传周期与营销策略，剧照、花絮、预告片、海报、宣传语、衍生品等宣传物料都将制作多个版本，以适应不同的推送节点。目前，线下的路演点映和线上的参与式营销是相对主流的营销方式，以2016年上映的国产片《湄公河行动》及好莱坞动画片《疯狂动物城》为例，《湄公河行动》由真实事件改编，影片着力刻画了中国警察的英勇刚毅，因此，片方在进行落地路演时，刻意选择警校作为宣传阵地，以此映衬本片的主题，张涵予和彭于晏几乎每到一处都能成为城中话题迅速发酵，如此密集而别出心裁的线下活动加上紧凑火爆的故事剧情，才造就影片12亿元的票房营收。另一部《疯狂动物城》在中国虽然没有进行大规模的落地宣传，可片方抓住动画主角萌宠的画风，创作的H5页面互动小游戏在网络上迅速疯传，一时间铺天盖地的网络转发让该片成为合家欢的不二选择，受众在享受游戏乐趣的同时主动参与营销事件，最终在网络营销和口碑营销的双重刺激下，斩获15亿元的票房收入。而国内近些年也诞生了影行天下、伯乐营销、剧角映画等一批专注电影营销的公司，因此，在进行项目评估时，该项目是否有专业的营销团队，策划的营销事件是否能引发网络热潮，都是评定的关键因素。

4.节展参与。电影节作为全球电影文化的重要组成部分，在专业人士和电影观众心目中都有举足轻重的地位。“它是以电影的展映、评比、交易、创投为主要内容的国际性会展活动，是会展业和电影业的强强联合，其中又以评比颁奖最为吸引影迷和媒体的目光。”竞赛类电影节因其选片及评奖机制的不同，也逐步形成了自身的文化符号，如威尼斯电影节更注重影片的探索精神，戛纳电影节更偏爱有浓厚艺术气质的影片，柏林电影节则具有更强的政治敏锐度，影片一旦在相对权威的电影节获奖，对于观众的吸引力将大幅提升，而绝大多数偏文艺气质的影片也是先经历电影节的洗礼再接受市场的考验，与此同时，制片方在电影节中也能接触到众多国际买家，有望获得可观的国际版权收益。因此，许多项目在立项之初便有明确的参展诉求，希望以此获得艺术与商业的双重肯定。

以走国际发行为先导的项目，毫无疑问应考察导演的个人能力和制片团队的节展公关能力。2014年上映的《白日焰火》、2015年上映的《老炮儿》、2016年上映的《七月与安生》都是获奖大卖的典型案例。《白日焰火》中的廖凡收获金熊影帝后，原本一部个人风格很强的文艺片却斩获过亿票房，一时在业内引起热议，纷纷探讨文艺片的市场化出路；《老炮儿》更是在上映前意外收获金马最佳男主角奖，从导演变身演员的冯小刚也成为热门话题，进而在工体举办《老炮儿》演唱会，最终一部讲述中年困惑、英雄迟暮的作品居然赢得了9亿元票房；而《七月与安生》虽然在夺得香港金像奖最佳女主角前已经上映并取得不错的成绩，但各大奖项的颁发还是为该片的网络及电视版权营收立下汗马功劳，投资回报率进一步提高。除去有明星光环的作品外，纯粹的文艺片也在获奖后更有机会获得市场认可，忻钰坤导演的《心迷宫》、毕赣导演的《路边野餐》、贾樟柯导演的《山河故人》、杨超导演的《长江图》、王小帅导演的《闯入者》等，都是采取境外获奖境内上映的迂回战术。不难想象，这些电影如果没有奖项加身，估计很难有发行公司愿意接手，而这些影片一旦获奖，不仅意味着有票房收入可以进账，也会让投资方在版权市场尝到甜头，更在业界获得良好声望，为接下来的投资行为打下基础。

如若作品在立项之初便是奔奖而去，需要投资者拥有一定的艺术修为和大胆的冒险精神，而在进行风险评估时，也只能从个人经验出发，无法得出准确的量化结果，成败都在一念之间。

(四)项目收益期

1.放映版权。“版权是保障电影产业多元化发展的重要支点，关系着产业理性化、法制化、正规化运行”，而电影的放映版权仍是一切商业回报的最终源头，因此，评估一个电影项目的投资风险时，放映版权的收益及收益渠道是核心指标之一。就中国市场而言，放映版权大致由影院、网络、电视、DVD及海外版权五种形式构成，放映类收入几乎占到所有收入的90%，甚至更高，其中影院放映所产生的票房收益又占据主导位置，但票房也非制片方一家独享，需要将其一分为六：税费和电影专资按总票房的3.3%和5%由国家强制性征收，影院和院线大约占净收入(减去税费及专资)的57%，而制片方和发行方则分别占据净收入的33%和10%。也就是说，如果一部电影的投资是3000万元，该电影至少要有1亿元票房才能达到收支平衡，足以见得电影投资的风险之高。但有些小成本制作的电影，影院收入几乎可以忽略不计，或者根本无法获得上映机会，那么网络、电视、DVD和国际版权将成为主要回收渠道，但缺少影院票房这一重要支撑后，后续的版权交易通常不太乐观。

无论如何，中国电影的绝大部分收入仍是通过放映取得，因此，项目方如能在播映渠道有强势表现，该项投资在资金回收上就具有先天优势，投资获利的可能性大幅增加，投资风险也相应降低。诸如拥有超过350家影院的万达院线，近几年已稳坐国内院线收益的头把交椅，而由万达影业参投的电影势必在自家院线加大排片力度，从而获得更大收益，这一巨大的渠道资源，对于电影投资而言极具吸引力。2017年，冯小刚与王思聪在网络上发起对攻，进而造成万达对《我不是潘金莲》的排片率走低，最终让5亿元的保底发行宣告失败，这也从侧面印证了万达院线在国内的强势地位。

2.衍生品授权。衍生品授权是好莱坞电影最重要的获利渠道，指根据影片里的角色人物、场景、道具、标志等开发的产品，包括玩具、服装、饰品、音像、图书、电子游戏、日用品和主题公园等，此类产品主要依托电影上映所带来的知名度和影响力，可在放映周期结束后持续带来源源不断的收益。好莱坞更是将衍生品授权看作最重要的获利手段，而漫威和迪士尼两家公司便是这一盈利模式最具典型意义的代表。从《复仇者联盟》中的超级英雄到《冰雪奇缘》里的童话公主，其中的人物形象、穿戴配饰、所持道具、典型场景、VI标示等都与各种商业产品相互植入，而与电影相关的音乐、漫画、图书、游戏等也都成为大热单品，从而盘活了整个版权产业链，形成了以电影作品为核心的商业生态圈，使得版权方获利丰厚。在影视投资中，如项目定位合理，也应着重考察衍生品开发上的可能性，二度的版权收益才能为资方带来更持续化的利润空间，而不应只专注于票房回报。

目前，国内几乎所有的大型制片公司都开始涉足衍生品市场，华谊兄弟于2012年便开始实施“内容+渠道+衍生品”的产业布局，陆续介入音乐、游戏、主题公园、演艺活动等多个领域；乐视影业则以影视物联为基础，以“平台+内容+终端+应用”为产业核心，围绕影视内容进行多元开发，打造丰富的版权产品生产线，万达集团在进行轻质产转型前，更是陆续打造了青岛万达东方影都、武汉万达电影乐园，以及全国共计11座万达城的影视主题公园，以求复制迪士尼、环球影业等海外巨头的衍生品全产业链模式。

3.盗版防控。盗版对电影票房的冲击是巨大且无法估量的，时至今日，盗版现象仍旧难以杜绝，网络盗版更是依然猖獗，这对于以票房作为利润核心的中国电影更是当头一棒。而电影母版有可能在发行、运输、影院放映或是刻录DVD等各个环节流出，为盗版营造翻录空间。在数字影像时代则更应加强数据的安全防控，尽可能在流通环节保证多重加密，降低影片的盗版风险。

2015年上映的《港囧》就遭遇了严重的盗版威胁，仅在电影公映的第二天，网络便开始疯传高清资源，导演徐峥直接用“行业灾难”来形容此次事件，虽然《港囧》最终的票房仍旧喜人，但盗版的出现必然导致观众流失，对票房收益造成了无法弥补的损失，更对整个版权链条的其他环节造成了严重冲击，而《战狼1》《让子弹飞》等大热影片都爆出在上映首周便遭遇盗版袭击。因此，在电影项目的风险评估中，必须注重在防范盗版方面的应对措施，越是对版权保护有足够的意识，采取有效举措的项目，越容易得到更高的安全评级，获得更多的投资信任。

三、评估体系的方法研究

(一)大数据挖掘

在电影与互联网深度融合之前，定性分析一直是电影项目评估的主要手段，通常由专家、学者或资深从业人员对电影项目进行论证分析，这一评估带有较强的个人判断，也是一种经验性决策，而对电影项目进行定性分析的惯例由来已久，作品投拍前都会举办各类研讨会、创作会、评审会等，在会上听取各方意见，再由项目方斟酌采纳，此类评估无疑是一种过于强调主观判断的评价体系。而今，电影产业高速增长，行业更迭纵横交错，各类资讯高速传播，观众旨趣瞬息万变，如单纯听取业内人士的意见，唯恐以面概全，无法准确把握受众趣味。电影早已不是卖方市场，而是买方市场，社会热点、市场潮流引领着电影的创作方向，很难分清到底谁才是意见领袖。因此，在定性分析时更有必要从观众角度切入，而非一味地从业内人士的角度考量。今天，日益兴盛的大数据挖掘似乎给定性研究找到了新的突破口，美国的影视产业已率先将大数据应用于项目投资，开发出多款软件或平台从事电影舆情分析业务，如“分析社交媒体数据并负责数字营销活动的Moviepilot、软件开发商Salesforce.com的舆情跟踪应用模块R adian6、社交媒体分析机构Crichson Hexagon提供的分析服务、谷歌公布研发的基于大数据的电影票房预测模型等。其中典型的成功案例是基于美国视频网站NetFlix大数据分析而投资拍摄的《纸牌屋》”。

电影的舆论场域主要由专业化的内容生产(PGC)与个人化的内容生产(UGC)交织产生。专业化的内容大多来自于公共媒体，文化公知、职业影评人、行业记者、从业人员、政府官员等在公共媒体中发表意见，划定了具有一定影响力的判断标尺；而个人化的内容则主要来自于社交媒体和网络社区，普通观众在微博、微信、豆瓣网、时光网等互联网社群中发表见解、自由交流，各自的观点相互影响、互为渗透，逐渐形成了从观众视角汇聚起来的价值判断。无论是专业化的意见还是个人化的见解，都在网络时代集中爆发。主流媒体纷纷抢占网络空间，个人用户也在网络世界中不断聚集，这为大数据提供了收集信息的绝佳条件，在庞大的数据中进行深度挖掘、总结分析，将前文所提及的评估指标逐一转化为信息采集点，在海量信息中进行有效斟酌，最终总结出专业意见和观众趣味相重合的共有区域。而这些区域所对应的指标即是投资风险相对较低的共识区，以大数据为背景的定性分析更具相当程度的代表意义，并且能做到实时调整，趋势预判。爱奇艺高级副总裁杨向华在访谈中指出，“现在我们做一部电影决定投资，会从两个维度判断:首先，通过关于电影预测的大数据系统，跑一下这个片子的票房、预期是多少;第二个结合宣传、发行或者做项目的团队，以专业人的角度看这个片子的票房预计大概是多少，从两个方向来决定这个片子最后要不要做”。

在传统的专家式定性研究中，观众是存在于脑海中的抽象概念，但对大数据而言，观众则是拥有用户肖像、需求判断、行为特征、消费习惯等的实体人群，大数据将观众转化为用户，在对用户信息进行深度解析后，有助于对市场做出更准确的预判，为电影的风险控制提供强而有力的数据支撑。

(二)回归模型

在研究风控指标与投资风险的关系成因中，多元线性回归是应用最广的一种数学模型，早在20世纪80年代，来自美国的学者李特曼就已开始用此种方法建立影响电影票房的关联性模型。多元线性回归能有效解释不同指标的影响显著性和影响程度大小，这是我们划定研究指标的重要参考，也能推导出风控体系中重要的权重系数，对电影票房的预测有指导性意义。

多元线性回归这一计量经济学模型已非常成熟，即Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+…+βkXk+μ。Y表示回归方程中的被假定变量，在电影风控体系中设定为票房；X1、X2、X3、X4…Xk是整个方程式中的应变量，也就是前文所提到的各种评估指标；β则是每一项指标的权重系数，而不同的权重系数相应表达其相关性的深浅程度；μ是随机误差项。

用回归模型进行票房预测也离不开数据库的收集和建立，我们需要在一个相对较长的时间周期内统计此前所有指标的数值，而所统计的电影数据都是已下线的影片，它们拥有完整的信息资料，包括实际票房、演员选择、故事类别、档期划定等，能给予不同的指标赋值，将其带入方程式进行计算，在进行大量的验证性计算后，不断修正β系数，直至找到最优的权重比值，便完成初期建模：电影票房=β0+β1X(档期)+β2X(类型)+β3X(演员)+β4X(导演)+…+βkX(衍生品版权)+μ。当我们要对新项目进行票房预测时，我们仅须利用此前已确定的β系数，然后代入新的指标变量，最后计算出电影的预估票房，继而确定它的投资风险等级。

回归模型是常见的预测模型，不仅可以预测并求出函数，还可以自己对结果进行残差检验，检验模型的精度。但回归模型比较简单，算法相对低等，创造力要求较高的事物使用回归模型时，容易出现对所选因子的表达不准确，即是对指标系数的赋值有偏差或对影响因子的考虑不全，从而出现伪回归或假设检验不过关等问题。

(三)神经网络

如说回归模型更注重各项指标与预测结果之间的关系，帮助投资者权衡投资策略，那么神经网络则是被广泛应用在预测领域的一种算法。虽然该算法也需要大量的历史数据做支撑，但神经网络不仅仅依附于以往的数据总结，而是有自我学习的能力，通过大量的数据学习，能找到数据背后的隐形联系，与线性回归恰好相反，具有非线性的拟合性质，对电影票房这类的市场判断有较强的适应能力。

神经网络也有多种细分算法，其中多层感知系统是应用较广，也较为适应于多类变量指标的综合学习。它是将多个因子变量集中投射到相对单一的输出数据中，运用误差反转BP学习算法完成，这是一种前馈人工神经网络模型，它是模拟人脑对信息的储存和激活方式而演变得来的，具有极强的自我学习能力。在输入层、隐含层和输出层之间不断地进行逐层翻转，并将误差分摊到各层的所有单元中，周而复始地进行计算，权重值不断调整，神经网络也就不断学习，当网络的输出与实际期望的输出均方误差低于某个阈值或者学习次数满足一定条件时，训练完成。神经网络的演算和推导过程相对复杂和专业，本文不做深入展开，但神经网络算法现在已相对普遍，安装一个Excel的算法插件，便可在电脑上进行神经网络的预测分析。

目前，国内已有两家公司结合多线回归模型、神经网络等算法，在各自庞大的数据库支撑下，在电影票房预测和风险评估领域完成了专利注册，分别是艺恩咨询在2016年注册的《电影投资风险控制系统及方法及风险指数计算系统及方法》和新传智库在2017年注册的《一种电影收益风险计算方法及计算系统》，这两项专利的落地也标志着我国在电影风控领域的一次跨越式迈进。而二者的核心优势也都在于健全的历史数据和巨大的样本存量，他们运用更加科学、客观的数据运算，为电影收益做出预见性判断，对投资风险做出准确评级，这无疑将是电影产业未来的发展走向。

四、结 语

2017年，电影产业必然迎来震荡调整期，商业资本与电影市场将更加理性地相互融合。随着银行业、保险业对电影项目的深度介入，更为专业、科学、有效的电影风控体系势必加速崛起，各项评估指标将随市场变化而不断演进，评估方法也将根据算法和样本库的更新得以进一步完善。精准客观的电影风控体系是去除过热资本，让电影回归创作本体的有效举措，一个健康、稳定的电影生态需要科学的评估体系和良性的投资氛围。由于电影风控体系的建立与完善，我们不难预见，电影投资的未来已来。

注释：

① 任敏海：《2016年中国电影票房457.12亿元》，《中国新闻出版广电报》，2017年1月3日。

②⑤ 尹鸿、孙俨斌：《2016年中国电影产业备忘》，《电影艺术》，2017年第2期。

③ 李晋林：《IP:认同、分歧和危机处理——基于“网生代电影”流行背后的产业和文化思考》，《当代电影》，2017年第4期。

④ 陈鹏、付怡：《IP改编电影项目的风险评估及过程管理机制》，《当代电影》，2016年第2期。

⑥ 聂鸿迪：《中国电影票房的影响因素及其实证研究》，北京交通大学,2015年。

⑦ 柳莺：《亚马逊影业崛起：未来领袖，还是搅局者？》，《21世纪经济报道》，2016年7月4日。

⑧ 李维：《〈比利·林恩的中场战事〉带来全新观影体验》，《现代电影技术》，2016年第12期。

⑨ 殷亚丽：《从艺人经纪模式看中国影视明星高片酬现象》，《重庆邮电大学学报》(社会科学版)，2017年第1期。

⑩ 黄建新、周黎明、安晓芬等：《适时建立和完善中国电影制片人机制》，《当代电影》，2014年第1期。