商业浪潮令圣诞节大行其道

候涛

今年的圣诞节被部分西方媒体嘲讽为“烧钱节”，法国尼斯、塞尔维亚贝尔格莱德等地的市政府毫不犹豫地花费巨资用于圣诞节装饰，而这些灯饰只能持续几周。不过也有人辩解说，无论圣诞老人形象还是圣诞树、圣诞卡片，这些流行圣诞文化的历史并不长，原本就是靠商业资本带动的一股热潮。

圣诞节原本是宗教节日，据说，古罗马人为纪念耶稣诞生，把12月25日定为圣诞节。公元3世纪末至4世纪中叶，米拉（位于现今土耳其）的希腊主教圣·尼古拉斯乐善好施，经常把礼物送给孩子，他被认为是圣诞老人的主要原型。但此后长达1000多年的时间里，圣诞节并未成为流行的节日。在17世纪的英国，清教徒等团体甚至谴责圣诞节庆祝活动，他们认为圣诞节是“天主教的发明”“天主教会的装饰”和“野兽的捉弄”。美国独立战争期间，很多独立运动领袖干脆认为圣诞节是英国人的习俗而加以抵制。在18世纪末期的法国大革命期间，圣诞节被革命政府禁止。

因此现代圣诞节的流行，实际上始于19世纪中叶，圣诞树、圣诞糖果和圣诞礼物等这些看似历史悠久的文化传统都是在近代才被发明，而且它们同资本主义的发展密切相关。1810年12月6日，美国纽约举行首次圣·尼古拉斯周年纪念宴会，一名艺术家公开了他所设计的第一个美国式尼古拉斯形象。1823年，诗歌《圣·尼古拉斯的来访》发表，现代圣诞老人形象首次出现。随后，现代圣诞节庆祝方式逐渐出现，在圣诞节为儿童购买礼物成了富裕家庭的新习俗。随着圣诞礼品的应运而生，圣诞老人给儿童送礼物和圣诞节紧密联系在了一起。一些商人从中看到商机：圣诞老人能销售任何东西，并能使消费看起来不是与商业有关而是关于家庭情感。不过当时人们对圣诞老人的形象并没有统一的认识，商场里的圣诞老人可能是瘦高个，也可能是森林精灵模样，但通常都会穿着绿色长袍——毕竟绿色是生机勃勃充满魔力的颜色。

1843年，英国人亨利·科尔制作出首张商业性圣诞贺卡。随着19世纪中期西方印刷技术和邮件服务的发展，批量印刷的圣诞贺卡出现了。圣诞树的推广也是同样的商业套路。1848年，英国《伦敦新闻画报》刊登维多利亚女王一家人在温莎城堡同圣诞树的合影，这张照片轰动一时，权贵和中产阶级家庭随之紧跟潮流。

但在当时，商业化的“快乐圣诞”只有富人才能享受，美酒、礼物和圣诞树等只出现在富人的家中。在一些圣诞广告中，甚至连圣诞老人都有穷富之分——富人的圣诞老人抽长烟斗、穷人的圣诞老人抽短烟斗。

进入20世纪之后，圣诞节的商业味变得更浓了。1920年起，美国可口可乐公司开始尝试发起“圣诞战役”，在促销类报纸上投放圣诞季广告。1930年，可口可乐公司开始大规模地在报纸、杂志上投放圣诞广告，并在1931年请画家哈登·松德夫拉创作出身着红白衣服、带有亲切笑容、圆脸颊的圣诞老人经典形象——红白搭配的服饰，正好映衬可口可乐公司的标志。此后的数十年中，可口可乐公司还根据不同的时节相应地进行圣诞老人广告宣传。经过不断强化，到上世纪50年代以后，几乎所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间衣服的圣诞老人形象，这时人们对圣诞老人的认识才固定下来。

可以说，从19世纪开始，圣诞节本身就是消费资本主义扩张的一股力量，这种圣诞氛围的核心就是商业化。▲