浅谈“粉丝经济”

何睿

《粉丝力量大》作者张蔷对“粉丝经济”的定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。 ”

近年来互联网在我国快速普及，信息逐渐摆脱了原来整体化的传播形式，逐渐转变为零碎的片段，在这个时候出现了“粉丝”这个群体。有了粉丝，就可以谈谈怎么赚钱了，也就是众所周知的粉丝经济。“粉丝”如今作为一个一个的信息传播媒介，把信息修饰得更加人性，更加具有说服力，有了这样的加工，粉丝经济就产生了巨大的经济效应。

娱乐圈、网红、微商、微信公众号等等都可以看作是粉丝经济的载体。就娱乐圈来说，粉丝为偶像做出了各种各样惊人的举动，9月21日是当红组合TFBOYS队长王俊凯的生日，粉丝们除了在全球包下广告屏外，还在王俊凯18岁生日时买下天空中的18颗真星星，这十八颗星星组成了“WJK”的字样。这让人不由得感慨，家里没有矿，都不敢追星。除此之外，演唱会门票、明星代言、冠名合作，最后为偶像买单的都是粉丝。仅娱乐圈就拥有如此庞大的经济效应，可想粉丝经济早已成为众商家最看重的互联网经济部分。

“粉丝经济”相较于传统经济，其最本质的区别是产品价值的体现和“供”与“求”的主导地位。传统经济中，产品价值被明码标价，消费者在发生消费行为的时候首要关注的是产品性能，在性能相似的前提下选择价廉者。所以在传统经济模式的主导下，商家研发产品前就会对消费者的需求进行大范围的调研、考察和复杂的大数据统计，也就是说有何种需求才会有什么样的产品供给。但粉丝经济就不是，粉丝经济模式下早期没有产品性能的介入，更多的取决于消费者的情感寄托和高品质消费理念。换而言之，这两种经济模式对销售目标人群的划分的是大相径庭的，传统经济通过需求对销售目标人群进行，而粉丝经济则是用情感导向和消费理念来进行销售目标人群的分类。针对同一个商家，假如他采取传统经济模式来进行售卖，那么他要向每一个人介绍自己的产品性能，但他按粉丝经济模式来销售的话，他只需要首先建立有独特的价值、可以让某个特定人群产生情感寄托的载体——产品，再向消费者推销产品的高品质和情感，就可以筛选并锁定产品受众群体，一旦维系好了忠实粉丝，通过粉丝的口碑去进行传播，进行推销，就会有意想不到的收益。

那么“粉丝”为什么会产生这样的情感寄托和心甘情愿担任传递媒介呢？这就不得不谈到“归属感”消费。消费，其一是满足欲望，其二才是经济行为。

“归属感”消费正是满足了消费上的欲望，这一消费具有极强的吸引力，通常可以引导消费者发生远超于商品本身价值的消费行为。粉丝们所追崇的“偶像”可以是在某领域内闪闪发光或者完成了粉丝自我构筑梦想的实体，其可以是一本书，一部影片，一款游戏，一个人物……这些实体通过营销手段积累粉丝，让粉丝产生归属感，当这些对象和另一领域联手推出新产品时，粉丝便会毫不犹豫的消费。“偶像”也可以是一个品牌，一个知名的品牌也可以给粉丝带来极大的归属感。许多品牌都认识到，粉丝对于产品的情感投入，其实是一种宝贵的情感资本。品牌的价值就在于粉丝（消费者）与品牌所建立起来的持久的情感联系。比如说华为、苹果、Dior，这些知名品牌通过其品质和使用舒适度给消费者提供了优质的消费体验，维系了一批忠实“粉丝”。再比如说Supreme、NIKE、星巴克，这些潮流品牌，充分利用了青年“粉丝”想当“时尚弄潮儿”的盲从心理和攀比心理，同时它们培养粉丝的前期宣传和营销成本也是不可估量，但收益更是讓其他商家望尘莫及难以复制的。

在新兴的互联网行业，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所青睐的对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动，构成了网络新经济的主要价值源泉。“内容+社交+电商+服务”模式是粉丝经济的普遍运营方式，内容是路基社交就是桥梁。当前，社交网络模式（如qq、WeChat）、微博客模式（如微博）大多依靠粉丝（销售目标群体）贡献人气、流量和内容。粉丝的“眼球”和“口水”，成了粉丝经济发展壮大的关键因素。所以，优质的内容就是巩固粉丝群体的关键，内容虽然是你的，但太廉价就难以商业化来产出巨大经济效应，太商业化又会缺少标新立异的特点。社交可以将销售目标人群定位更加明确，如果粉丝发现观念不同可以随时“取消关注”更有甚者还会“粉转黑”，只有产品是自己的，给产品打上独特烙印形成独特风格，再通过被寄予情感的优质产品来服务粉丝，才有发展前途。