茶叶包装设计中的品牌符号与心理特征分析

徐东升，谭晓宁

（1.盐城工学院设计艺术学院；2.清华大学美术学院）

美国著名社会心理学家马斯洛曾经提出过有关于需求层次理论的观点，他将人的需求一共分为生理、安全、感情、尊重和自我实现这五个层次，并认为只有在前一个层次需求得到满足的情况下人类才会追求后一个层次的需求。随着人们物质文化生活日益提高，大部分人的生理和安全需求都可以得到满足，因此，人们对情感心理的需求就越迫切。传统的茶叶包装设计主要考虑到的是实用和切题，显然在竞争力日益激烈的当下社会，这种传统设计思维并不利于茶企的竞争，也没有把握住人们渴望满足情感需求的心理。据不完全调查，现代人愿意花钱去买一件商品，不再只是因为此商品是物质生活所需，更多的原因在于此商品符合个人自身的社会身份或者与个人对生活的品位，而这也是经济学家们口中的“符号消费”。在茶企竞争中，随着生产技术的提高，质量已经不能作为竞争的主要优势，唯有“品牌”可以从众多竞争要素中脱离出来，成为最能满足消费者情感需求的竞争要素，对茶叶包装设计中的品牌符号与心理特征进行探讨，有利于茶企对茶叶包装设计思路有一个针对性的认识，从而促进我国茶叶产业的发展。

1 茶叶包装设计中品牌符号的意义

茶叶包装设计中的品牌符号包含两个方面的内容：品牌符号形象和符号形象内涵。如果一个品牌符号形象只有表象而缺乏其内涵，那么这种设计也不能称之为品牌符合设计，因为它不能引起消费者的共鸣，缺乏品牌意义。在茶叶包装设计中，标准的品牌符号应该至少具有功能、精神、文化这三种层次的意义，本节分别对这三个方面做出说明。

1.1 茶叶品牌符号的功能意义

功能意义，顾名思义就是指茶叶包装在表现茶叶产品功效上的意义。因此，茶叶品牌符号的功能意义就主要体现在茶叶的宣传语上。这里可以举王老吉的例子来辅助说明。众所周知，王老吉曾经是一款非常出名的功能型茶饮料。当时打出的口号是：怕上火，喝王老吉。并将茶定义为“凉茶”，这里的“凉茶”有两层含义：一是“凉茶”是岭南的俗语，指代的是一种去火的中药产品，因此是在表明王老吉有祛除身体的火气的功效；二是大部分消费者看到字面意思会以为是一款喝了可以帮助身体降温、防止中暑的饮料，而这也是王老吉要传递给消费者的信息。因此，在王老吉的包装上出现的“凉茶”二字非常切合消费者的需求，其最终也让王老吉打响了自己的品牌，创造了销售佳绩。这就说明了功能性是茶叶品牌的基本和核心意义，在茶叶包装设计中不应该被忽视。

1.2 茶叶品牌符号的精神意义

精神意义是茶叶品牌符号最特别的地方，它是茶叶品牌区别于同类品牌的标识，是茶叶产品的价值所在。茶叶品牌符号的精神意义决定了茶叶消费者的受众群体。在茶叶同类产品竞争过程中，茶叶品牌符号的精神意义是消费者选择的理由。当同类的茶叶产品摆在消费者面前的时候，最能贴合消费者的生活品质和最能表达消费者精神态度的茶叶产品往往会成为客户的最终选择。可口可乐公司是可乐的创始者，后来百事可乐进入到消费者的视野并成为可口可乐最强劲的对手。为了夺回产品曾经占有的市场份额，可口可乐公司以“真正的魅力”为标语，暗示只有可口可乐才是最具有魅力的可乐。此标语一出，可口可乐的销售量迅速提升且力压百事可乐。后百事可乐公司仔细分析了一下消费者的心理和自身企业的优势，将目标群体定位于十到二十多的年轻人，推出“新一代的选择”这个口号，暗示着如果要证明自己年轻，就要选择百事可乐。这给了许多年轻人不得不选择百事可乐的理由。从上述例子中我们可以看出，品牌符号的精神意义是产品的精髓，茶叶品牌符号是否能够表达当下消费者普遍的心理诉求是茶叶营销成败的关键。

1.3 茶叶品牌符号的文化意义

文化意义对于一个产品而言是相对固定，且在短时间内很难改变的。我国茶文化拥有几千年的发展历史，相对于其他产品而言，茶叶产品在文化内涵上的确是有着自己突出优势的。在我国传统文化中，茶叶被视为是一种礼节和道德的象征，过节的时候拿茶叶作为礼品送给长辈可以表达对长辈敬重和爱戴之情。当然，茶叶品牌符号的这种文化意义随着时代的进步也更能满足更广泛的消费群体的购买心理。在当今社会，茶文化已经不再只是一种传统文化或者文化符号，它正在以一种“茶文化现象”的姿态走进人们的日常生活中。因其为现代都市人开创了一种平衡于城市与乡村之间的生活方式，所以进而反映了现代都市人普遍的文化心理诉求，而这又为茶叶品牌符号增添了更多的文化意义。

2 茶叶消费群体的心理特征

2.1 “七秒钟”定律

“七秒钟”定律是美国流行色彩研究中心通过对上万名消费者的消费行为和心理做出分析得出的定律。该定律认为，在面对琳琅满目的商品中，虽然消费者的购物行为表现出精挑细选的模样，但是，事实上，消费者已经在7秒钟之内就决定了想要买的物品，因为经过调查发现，绝大多数的消费者最终选择的商品和在7秒钟之内给他们留下深刻好印象的商品是完全一致的。研究学家将“七秒钟”定律的原因归结于色彩带给消费者的情感效应，虽然这种推论不能认为是决定正确的，但是至少反映了“感觉”影响着消费者的购物心理。这种“七秒钟”定律也同样适用于描述茶叶消费群体的心理特征。据观察，很多茶叶消费者在挑选茶叶产品时往往容易被黑色、红色或者包装特别的茶叶产品吸引，并最终选择了它们。

2.2 “黑点”定律

“黑点”定律表达的是倘若我们在一张白纸上画一个黑点，那么人们的注意力就会集中在这个黑点上。虽然白色的区域远远大于黑色，但是人们却无法不注意到这个黑色的小点。此时，如果在白色区域再添加其他元素，那么人们对黑点的关注会逐渐减弱。这种心理从消费行为学的角度上说，就是指没有特色或者特色过杂的商品往往不能刺激消费者的购买欲望，消费者更偏爱独特且唯一的商品。茶叶作为一种商品在同级别比较其口感和质量并没有明显的区别，然而茶叶的品牌却很多。在众多品牌竞争下，茶叶产品要想从众多同类产品中脱颖而出，成为消费者的首选就一定要认真参考“黑点”定律带来的消费心理启示。在茶叶产品包装上，设计师要懂得从消费者的角度设计新颖且能表现产品特色的作品以满足消费者的心理需求。

3 基于消费者心理特征和品牌符号的茶叶包装设计思路

3.1 利用包装色彩搭配突显茶叶功效

“七秒钟”定律强调了色彩对于消费者行为的影响，而色彩本身也是一种情感的表达。在人们对商品情感诉求越来越浓烈的当今时代下，利用包装色彩搭配来突显茶叶功效是最明智的选择。在传统的茶叶包装中，设计师通常喜欢选择能代表茶叶的绿色作为包装的主打颜色，然而事实上，绿色已经让消费者产生了审美疲劳。虽然消费者在看到绿色包装时能联想到“健康”、“自然”等清新词汇，但是茶叶的这些功效已经为大多数人所熟识，不必再另外强调。茶叶包装设计师可以大胆选用诸如紫色、黑色的颜色搭配去应用于茶叶包装中。紫色有静谧、安详的情感表达效果，黑色象征着高贵。这样的色彩搭配更能凸显茶叶有维持身心平静、保持身体良好体态的功效，让消费者对茶叶的功效有更进一步的认识。

3.2 利用包装形态凸显茶叶精神内涵

传统的茶叶包装通常都是长方形，以方便消费者携带。然而多变、有趣的包装形态能够快速博得消费者的好感，从而刺激消费者的购买欲望。大白兔奶糖是受到很多人喜爱的老牌糖果，其包装一直都是普通的袋装或者盒装。为了刺激消费，大白兔奶糖将奶糖的整个纸质包装作为包装的形象推向市场，人们买回去的是一颗硕大的大白兔奶糖，拆开后里面又细分为许多小颗的奶糖，给消费者带来意外的惊喜。我国的茶叶包装也可以效仿大白兔奶糖的成功，以一片茶叶的形象作为茶叶包装的主体，让消费者感受到来源于茶叶的满满的诚意及其背后深厚的茶文化内涵。