企业社会营销观念践行研究

摘要：社会营销观念对于公众观念提升、企业发展、社会进步意义重大，本文以消费者需要、企业利润和社会利益三个方面的协同发展为立足点，分析企业引入社会营销观念的必要性，并尝试从社会营销的角度对企业社会责任践行提出几点建议。

关键词：社会营销；企业责任

当前，经济飞速发展，社会环境不断变化，公众观念与时俱进，企业想要谋求长期的健康的发展，要在生产和营销过程中不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。引入社会营销观念，符合现代消费者心理、符合企业自身发展要求、符合社会进步的规律。借助社会营销观念将企业优势、市场需求、社会利益有机结合，做到统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面的利益，实现企业长期的健康发展。

一、社会营销观念的含义

20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、环境恶化、失业增加、人口爆炸性增长以及全球性通货膨胀等一系列问题。人们逐渐意识到单纯的市场营销观念刺激了公众对需求满足的期望和敏感度，大量超前的、重复的、无意义的消费需求被制造出来，导致产品快速过时，生产资源浪费，环境污染更加严重。

1971年，杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会营销”的概念，他们认为：“企业应以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势，满足消费者和全社会的长远利益为重点”。较之以往的营销观念，社会营销强调了对社会利益的关注，要求市场营销者在制定市场营销政策时，考虑到营销活动对社会可能造成的后果和影响，如滥用资源、污染环境、破坏生态平衡等。要求企业的生产经营活动，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。

二、企业引入社会营销观念的原因

企业特性和营销发展趋势决定其必须采用社会营销观念，也只有社会营销观才能解决近期消费需要与长远的社会福利之间的矛盾。

1.社会营销观符合现代消费者心理

在现代市场经济环境下，企业与消费者之间的联系超越了提供商品或服务关系，消费者的心理会作用于其消费行为，进而引起企业收益的变化。企业必须清醒地认识到企业与消费者关系变化，同时把握消费者消费观念的变化。当今，消费者普遍树立科学、环保、文明的消费价值观，他们逐渐淡化对个体的利益和短期的利益的追求，更看重整体的利益和长远的利益的影响，他们开始认识到自身健康与全球生态保护、自身发展与全社会进步有着密不可分的关系。企业需要在社会营销观的框架下，在生产、经营、管理的全过程中，不断完善企业社会责任体系，以获取竞争优势和战略营销利益。

2.社会营销观符合企业自身发展要求

当今，伴随着经济全球化进程，生产发展日益社会化，产品同质化程度越来越高，企业竞争日趋激烈。要想在激烈的竞争中脱颖而出，企业必须在遵循市场经济规律的基础上，以履行企业社会责任为根本目标，充分考虑企业生产营销活动对社会发展、环境保护的影响。企业需要明确自己的责任范围，不断规范自身行为，通过制定、实施切实可行的企业社会责任战略规划，追求企业利润最大化和社会责任担当的良性互动。企业广泛参与社会营销，履行社会责任，既能提高企业在社会中的知名度和美誉度，又能够激发企业员工的责任感和使命感，提升企业员工的忠诚度。

3.社会营销观符合社会进步的规律

随着经济的不断发展，人口压力大、资源相对不足、生态环境恶化等一系列问题向我们提出了严峻挑战。这些问题如果得不到妥善的解决，将成为国家、社极大的不稳定隐患，同时严重威胁到我国经济持续健康发展。这就要求全社会尽快在思想上、行动上统一起来，合理利用社会营销理论，以科学的方式发展生产、进行销售。社会营销观所倡导的：产品安全可靠，价格公道合理，促销诚实有信，不滥用资源，不污染环境。不仅有助于保证企业的长远利益，也有助于创造良好的社会环境，提高现代文明水平。

三、企业践行社会营销观念的方法

企业践行社会营销观念，履行社会责任，要采用科学合理的方法，有步骤、有计划地完成。

1.调查研究，确定方向

企业践行社会营销观念，履行社会责任，可选择的公益事业领域非常广泛，而选择一个恰当的服务方向十分重要。这要求一方面企业从自身出发，考虑企业产品特点、品牌优势、社会影响力、公关形象、经济状况；另一方面从外部效果出发，考虑社会发展需要、公众意愿、目标市场的关心点等。调查研究应该以经济效益和社会效益同步增长为依据，使企业找到恰当的切入点，履行社会责任。

2.制定计划，落到实处

企业制定的社会责任实施计划应具体详尽，设定明确、可测量的企业社会责任目标，探寻社会关注、公众满意的企业社会责任履行形式，配以及量入为出、符合实际的财务预算。企业还需要积极将品牌融入活动中，通过大众媒介将影响不断扩大，引起公众的广泛关注和普遍认可。

3.评价效果，以利再战

企业应立足长远发展，每隔一个阶段，应对照计划将社会责任的履行效果进行科学的评估，测定其实际效果。评估中，应将实际效果与计划效果的比较、成果与不足、问题出现的原因和补救措施、今后的方向等一并纳入。设立通报和反馈机制，为企业之后的社会责任计划实施提供借鉴意义。

参考文献：

[1]周延风.社会营销：改变社会行为的新模式[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2]王建华.绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析[J].商业经济，2010（05）

[3]刘璐璐，徐彬.从企业自身的角度看企业社会责任[J].社会观察，2009（01）

作者簡介：

李悦彤（1986.2- ），女，辽宁丹东人，讲师，硕士，研究方向：市场营销，现代广告。endprint