我国“体育营销”研究的现状与发展建议

摘要：适当的体育运动可以帮助人们锻炼身体，保持健康。当前人们较为重视体育运动，体育营销行业逐渐诞生，并实现了迅猛的发展，但是我国的营销行业尚未发展成熟，存在一定的问题，本文首先介绍了当前我国体育营销的发展现状，并根据具体的存在问题提出了解决对策。

关键词：体育运动；体育营销；现状；对策

体育活动不仅可以促进人们的身心健康，还能够帮助人们打破固有的时间和空间的隔阂，并实现不同地域之间的交流。人们可以在体育活动中追求更高、更快、更强的奥运理念。美国的时代杂志中，最早引进的体育营销的相关理念，最初，其主要指代体育事业的新型营销模式，另外，很多专家学者认为体育营销的本质使企业工作者通过各类体育活动来推销自己产品的一种营销形式。通过体育营销模式，产品和体育较好地结合起来，并充分体现了品牌的文化，对企业的形象有着相对较好的宣传作用。自北京奥运会举办以来，全民健身理念更是风行全国，在一定程度上推动了我国体育营销行业的发展，更好地改进体育营销的发展现状，成为当前亟待解决的问题。

一、我国的体育营销发展现状

纵观我国体育营销行业的发展历程，我们发现，近十年来，我国的体育事业取得了长足的发展，很多体育运动企业已经充分意识到，必须在发展体育的基础上给予消费者体育产品的使用功能，并使消费者们感受到不同的心理体验，企业和消费者已经逐步关注到了体育营销的新型营销模式，但是相对于其他国家来说，我国的体育营销模式起步较晚。很多企业向国外企业学习，获取了大量的营销经验，有些企业同时结合自身的情况创造了富有中国特色的体育营销模式，但是其中成功的案例相对较少，存在着一定的问题。

对于国外来说，体育营销已经逐步成了时尚的营销类型，并引发了我国很多企业的关注，当前，很多体育赛事在我国举办，一些企业家已经将我国作为下一步的营销市场，过去很长一段时间，涌现了很多知名企业，如“李宁”即充分运用了体育营销的模式，其在中国的影响范围广大，我国的品牌在国外的亮相，更使得很多体育企业发现了体育营销的效益与魅力。

二、我国体育营销中存在的问题分析

（一）定位不准确

定位不准确是当前我国体育营销中面临的重大问题，很多企业的目光较为短浅，仅仅注重一时的利益，却忘记了长期的效益，很多企业在项目实施的过程中相对缺乏一定系统性的统筹规划，由于体育营销的过程具有一定的挑战性，一些企业在营销过程中如果没有达到预定的收益，常会知难而退，另外一些企业很难找到自身营销中的特长，对于赞助商的选择出现种种问题，在国外成功的体育企业案例中一般都会首先建立长期的体育营销发展规划，并通过反复的设计建立一定的体系。企业的高层人员同样会主持相关体系的建立，并将整个企业的发展与营销业务充分的融合起来，最终实现自身的全面发展。

（二）经营观念陈旧

在我国，很多营销企业的起步相对较晚，在具体的营销过程中，对我国的体育行业的发展有着一定的阻碍作用，另外，我国的体育营销过程常会受制于国家的法律政策，常出现资源浪费等的现象，至今尚未找到较为科学有效的营销模式。市场因素对我国的体育营销模式有着一定的限制作用。

（三）企业形象模糊

当前阶段，很多企业知识一味地进行体育明星包装等，想要通过明星效应来追求自己的利益，但是体育营销中不仅包含体育明星，一些重大的赛事和自己的企业文化品牌也是体育营销过程的重要元素，例如，联通公司花费重金请来姚明作为自己公司的形象代言人，但是姚明跟联通公司没有什么根本的联系，仅仅通过姚明的宣传，很难树立良好的企业形象。相关的体育企业在进行营销的过程中，必须对自己想要宣传的内容实现较好的把握，否则就算是花费重金或者其他资源，也很难实现自己的目的。

三、我国体育营销发展策略研究

（一）拓宽思路，做好规划

当前我国体育营销过程中的功利性较强，企业必须要做好未来的发展规划，并根据自身的特色制定正确有效的营销模式，很多企业同时需要根据实际情况来确定自身的发展依托点。例如，可以对一些大型的篮球、足球赛事等加以赞助，通过不断地累积效益，最终产生相对较好的宣传效果，但在体育营销过程中，有些投入获得效果并非良好，企业必须对自己投入的营销宣传成本内进行充分的预算，不能进行冲动盲目的投资活动，必须做好长远的规划打算，保证企业未来的发展规划能够实现，使企业的体育营销取得良好效果。

（二）准确定位，树立形象

企业想要获得收益，必须得到消费者的肯定，因此，企业必须梳理良好的企业形象，对企业的产品结构和特质等进行充分的分析，准确定位适合自身的体育营销策略，找到适合自己发展的赛事，通过明星展开宣传。另外，企业必须深入了解赛事和明星等特征，发现其与企业本身的共同点，进行充分结合，例如，篮球的比赛最终拼准确性，可以结合企业的准确性特定，进行延伸的发展。在中国人寿的商业广告中，通过“投中国人寿”的方式，找到了与篮球运动的契合点，从而起到了较好的宣传效果。

（三）轉变发展思维

在体育营销的过程中，最根本的目的是得到受众对本产品的垂青，因此必须以受众的感情因素作为考虑的重点，企业必须充分抓住体育赛事中敏感性较强的特征，充分抓住受众的心理特征，并引导进行比赛，另外，企业不能只是将发展的侧重点放在某个明星或者媒体身上，而是应该充分利用体育比赛的平台，但是原有的宣传方式相对来说较为有限，很难给观众朋友留下深刻的印象，体育赛事中要求必须保证观众在欣赏比赛的过程中保持愉悦的情感，如果在广告中融入体育比赛的紧张气氛，也会给观众留下深刻的印象，另外，体育赛事的涉及范围相对较广，宣传频繁，较好的广告形式可以给观众短时间内记住商品。

（四）民用化发展方向

近年来，很多国外著名的体育品牌纷纷涌入到了中国市场，占据了较大的市场份额，在如此严峻的条件下，我国体育企业必须在激烈的市场竞争中找到适合自己的位置。很多企业使用高尖端的技术取得市场的优势，我国需要发展自身市场广阔的优势，向民用化的而方向发展，使我国的民用化体育品牌更加适应广大用户的需要，真正打造出适合国人使用的专业化市场，并最终推动体育品牌的营销发展。endprint

（五）充分利用政策优势

我国政府对于体育赞助的相关政策较为宽松，对于我国体育企业来说，国家体制对体育赛事的品牌赞助活动进行有着重要的意义。首先，体育赞助机构可以为所有的企业提供农更公平的赞助活动，所有企业具有平等的竞争机会。另外，赞助的优惠政策使得各种体育赛事产品和吉祥物使用权等充分放开，所有企业可以使用吉祥物等进行自身的營销宣传。给予企业足够表现机会，并能够激励我国企业提升自身的营销能力。

（六）将体育文化与企业的品牌形象充分融合

人们多喜欢具有一定情感味道的产品，如果将人们熟悉的东西和不熟悉的东西组合在一起，会形成特殊的吸引力，我们可以让体育品牌提高自身的价值，并充分融入感情因素，使体育项目能够展现出企业更好的文化价值，帮助企业和客户建立相对良好的营销关系，客户与企业可以通过企业营销等建立相对良好的营销关系，并从体育文化活动中不断找到两者的共同点，逐渐形成共鸣，有效避免企业为了博取用户好感而采取的思想主导传播方式，更好地深入人心，并提高企业的营业效率和收益率。

结语

当代中国是体育强国，对于体育用品的需求迫切，同时我国人口众多，市场庞大，对于体育用品的生产已经占据了绝对的优势，但是相比于其他国家的体育营销实力，我国的体育生产水平和世界范围内的发达国家生产水平存在一定的差距，体育产品的生产质量相对较低，企业的品牌效应存在着一定的缺陷。我国的体育用品企业必须找到符合自身的发展方式，将体育文化和品牌文化等有机结合起来，形成优秀的企业发展文化，对于体育要素的运用，不能将目光局限于体育明星中，必须把握好各类体育赛事，推动自身品牌建设，实现我国体育产业的健康蓬勃发展。

参考文献：

[1]罗光利，郝然.从整合营销的视角探析大众体育作为体育营销资源的运用[J].北京体育大学学报，2013，36（11）：25-30.

[2]惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报，2006（11）：37-43.

[3]刘佳杰.体育营销提高企业品牌影响力探究[D].湖南师范大学，2014.

作者简介：

顾亚婷（1974.12- ），女，汉族，河南平顶山人，硕士，副教授，主要从事体育教学与训练研究。endprint