华谊兄弟市场营销环境分析

摘要：华谊兄弟是我国一家著名的综合性影视制作与传播公司，主要从事广播、电视、电影和影视录音制作等业务，是我国影视行业的领军企业之一。文章在分析华谊兄弟市场环境基础上，对其顾客需求、企业战略进行了梳理，期望对华谊兄弟的发展具有一定的借鉴与指导意义。

关键词：华谊兄弟；市场营销环境；顾客需求；企业战略

一、引言

华谊兄弟传媒股份有限公司（以下简称华谊兄弟）于2009年登陆创业板，是我国首家获准公开发行股票的影视娱乐公司，公司市值近300亿元。华谊兄弟1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，因每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起；随后全面进入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩。公司于2013年实现了票房收入超30亿元，同比增幅达到了45%，蝉联华语电影年度总票房冠军。但是，2014年华谊兄弟发行的电影票房跌至全國排名第五，虽然连续发行的《撒娇女人最好命》《微爱之渐入佳境》等影片尚可，连续拿下高出4亿元票房；但因为前三季度票房低迷，华谊兄弟2014年整年票房排名第五，位列光泽传媒、博纳影业、乐视影业、万达影业之后。想要再夺回国产片民营影视公司的头把交椅，华谊兄弟还需在充分了解市场环境基础上，明确自身的市场定位，不断提升自身的综合实力。

二、市场环境分析

（一）电影行业

近年来，中国电影行业快速增长，已经成为全球十大电影市场中名列第三、并且增长最快的电影市场，如表1所示。

国家文化体制改革和对文化产业发展的高度重视，降低了市场门槛，民营影视公司大量进入市场，影片出产数量多、竞争激烈。每年生产约800部影片，仅30%的电影能够进入影院。

电影市场呈现着寡头垄断的市场结构。国产大片的市场影响力大、市场需求旺盛。少数起步早的大型电影企业掌控了大部分的电影制作、发行资源，控制着电影大片的市场。

（二）电视行业

文化体制改革降低了电视剧从业的门槛，市场集中度低、企业数量多、竞争激烈，电视剧始终处于供大于求的状态。

但是，大制作的精品电视剧却呈现出供不应求的状态。中小型电视生产机构将逐步被市场所淘汰，大型电视剧制作机构将逐步主导市场。

（三）艺人经纪行业

经济快速发展，为明星经纪业务创造了良好的发展机遇和环境。但是，行业进入壁垒低，大量的中小经纪公司出现，国家法规的监管宽松，导致了市场集中度低、竞争激烈。

此外，国外大型的艺人经纪公司也进入我国的市场，但是本土经纪公司依然主导着国内市场。除了少数具有国际影响力的艺人签约海外艺人经纪公司外，绝大多数的艺人选择签约国内的经纪公司。

（四）电影院线行业

我国电影消费需求的快速增长，带动了电影院线的超常规发展。在新增的电影院线中，电影内容生产企业为了平衡收益，大量投资电影院和电影城；电影院线、影视网站也纷纷向电影内容制作业务拓展。

我国的城市主流商业电影院线已经达到30余条。其中，排名前6位的电影院线已经取得了显著的优势。按照企业体制和资本结构进行划分，这6条院线大致分可以分为两类：新建院线和传统电影公司改造的院线。六大主力院线的市场份额占到了全国市场的60%以上。

三、顾客需求分析

（一）电影和电影院线行业

我国电影行业需求快速增长，2012年电影总票房达到了170亿元，已经从2011年的全球第三跃升为名列全球第二；中国电影票房10年间平均年增长率达到33.90%。2012年我国的国产电影影片数量达到745部，位居全球第三。

国内电影大片不断涌现，电影数量和质量稳步提升，影院数量快速增长，中国电影观众也快速增长。2010年中国主流电影市场统计观影人次由2006年的0.71亿人次增长到2010年的2.86亿人次，比2009年的2.04亿人次增长40%。对于很多年轻人而言，去影院观影已成为一种固定的休闲活动。

我国电影市场的观众群体有三个特点：一是男女各占的比例大体均衡；二是观众的年龄结构向青年、中年集中；三是受过良好教育的观众占主导地位。

（二）电视行业

随着居民对文化产品的购买欲望和消费能力的提高，为电视剧行业提供了巨大的发展空间。电视剧的观众具有以下的特点：

首先，电视剧通过广告商的投资以收回成本，因此广告商的需求决定了电视剧的需求。

其次，电视剧的消费主要集中在自由支配时间比较多的群体（如文化层次偏低、经济收入不高的城乡市民）；随着网络传播的发展，打破了电视剧固定时间播放的规律，消费群体正在呈现出多样化的趋势。

再者，不同地区观众收看电视剧的偏好也有一定的区别，华北地区的观众偏好明显高于其他地区。

（三）明星经纪行业

艺人经纪服务是一种为文化艺术活动提供经纪服务的行业。文化艺术产业的发展状况直接决定了其发展的规模和水平。

随着我国经济的快速发展，企业越来越重视以名人作为品牌代言人。在这一市场环境下，影视业的商业活动得到了大幅度的增长，形成了很大的艺人经纪人市场。

我国经济的快速发展也带动了文化艺术产业的快速增长，演艺行业、影视行业、广告业等行业对艺人产生了巨大的需求，为艺人经纪服务的发展带来了较大的市场。

四、企业战略分析

（一）发展历程

1994年王中军回国创业，成立华谊兄弟广告公司。通过成功服务中国银行、华夏银行、中石油、国家电力、中国联通等大型企业的CI项目，该公司在3年内进入全国十大广告公司行列。1997年，公司成立了影视部，投资500万元拍摄英达的电视剧《心理诊所》，利用自己的广告优势进行推广，盈利达400万元。endprint

1998年，在华谊兄弟合作投资由冯小刚导演并兼任制片人的电影《没完没了》的过程中，由于一家投资商资金上有问题，华谊兄弟转下了股权、成为大股东。最后，《没完没了》成了当年的票房冠军。因为这部戏的拍摄，华谊兄弟与冯小刚建立起了稳定的合作伙伴关系。

在投资电影业的初期，华谊兄弟也面临着资金瓶颈，2000年6月，由太合控股投入大约1300万元成立华谊兄弟太合影视投资公司。其后几年，冯小刚“贺岁片”给华谊兄弟太合带来了丰厚的收益和日益高涨的声誉。2000年3月，太合集团再次增资2500万元。

2003年，华谊兄弟与美国哥伦比亚公司合作拍摄影片。这期间，公司控股西影股份发行公司，成了中国第一家民营参股的发行公司。

2006年以后，华谊兄弟陆续进军电视行业、艺人经纪行业；近年来，开始进入电影院线、游戏、文化旅游等行业。

2009年，华谊兄弟登陆A股的创业板，成为我国影视娱乐公司中的第一家上市公司，公司的发展跨入了一个新的历史阶段。

（二）环境分析

近年来，华谊兄弟的发展面临着比较复杂的环境。该影视公司既拥有独特的优势、面临着良好的发展机遇，同时也存在一些明显的不足、面临着严峻的挑战，如图1所示。

（三）发展目标

华谊兄弟已经成为我国电影票房第一的影视公司，具有了一体化整合影视资源、文化资源的核心竞争力，在电视剧行业正在快速发展，并且逐步向电影院线扩展。从2005年开始，华谊兄弟就定位于要做中国的时代华纳。但是，与好莱坞的国际影视巨头动辄数十亿美元的电影票房收入相比，公司的差距明显。

面对复杂的发展环境，华谊兄弟有自己的明确的发展目标。华谊兄弟自上市以來，就非常明确自己的产业链发展战略使命，努力达到“中国首屈一指的影视娱乐集团”的阶段性目标。未来的数年内，华谊兄弟的市场目标是伴随着我国电影市场的快速发展而继续保持持续的增长。华谊兄弟董事长王中军说：“我希望 2015 年以后，外界对华谊兄弟电影的描述是国产片几十个亿票房，英文片几亿美元票房。”

（四）战略模式

华谊兄弟按照成长性的发展战略，形成了自己的发展理念和的核心能力，非常善于挖掘和整合行业资源并实现利益最大化。王中军提出了电影的“工业化运作模式”这一概念，通过密集资本投入实现规模化生产、专业化分工和技术先导，精细运营、获取稳定的市场回报。

参考文献：

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[5]陈少峰，朱嘉.中国文化产业十年[M].北京：金城出版社，2010（01）

[6]姚轩杰，王中军.躁动——华谊兄弟不安分[J].北京：中国证券报，2014，9.

作者简介：

曹英，女，博士，湖北大学艺术学院，讲师，研究方向：艺术管理、设计管理。endprint