论原生广告创意表现的原则及其策略

摘要：近年来，在广告市场竞争不断加剧，传统广告传播效果不断降低的背景下，原生广告这一广告形式得以产生和发展，并受到了广告主的极大青睐。本文在考察原生广告基本概念和类型的基础上，指明其在创意表现上具备了价值性、原创性、目标性以及简洁性原则，进而从信息价值提炼、媒介嵌入、主动性与互动性、用户接触体验等方面，探讨原生广告的创意表现策略，以期为原生广告更好地服务于营销传播提供一定的借鉴。

关键词：原生广告；创意表现；原则；策略

中国经济发展开始迎来“新常态”，而作为经济发展的“晴雨表”，我国的广告市场也开始趋于稳定，根据央视市场研究股份有限公司的研究数据，2017年上半年中国广告市场整体增长0.4%，这表明整个市场的总体规模已经趋于恒定，内部竞争趋于激烈。此外，随着媒介技术的发展，受众的注意力资源不断地被稀释，传统的营销传播回报率逐渐降低，广告主迫切需要更为高效的广告方式。在上述背景下，原生广告作为一种新的解决方案应运而生，而作为互联网广告发展的产物，媒介融合的发展使得原生广告又不局限于一般意义上的网络媒体，其在创意表现上有着自身的原则和策略要求。

一、原生广告的界定及其类型

1.原生广告的界定

原生广告（Native Advertising）一词最早于2012年底被提出，当前关于原生广告的概念，不同学者有不同的解读。有学者认为，原生广告本质就是内容营销，就是“内容即广告，广告即内容”。该定义倾向于原生广告的内容方面，并没有从其形式、投放、传播等角度入手加以解释。喻国明认为，形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，这样的广告即为原生广告。金定海等则认为，“一是在广告的内容方面，切实提供有价值、用户感兴趣的内容；二是在广告的形式方面，在设计和制作上与所在媒体的内容相匹配，更加自然地融入用户的使用情景。凡是符合这两点的广告形式都可以称之为原生广告。”综合上述学者对原生广告的界定，本文认为，原生广告指的是依托新媒体介质，综合运用多种创意表现形式，隐匿性地让广告信息融入受众已有的生活场景，将广告信息与用户信息需求有效结合，以实现商业信息推送的一种广告形式。

2.原生广告的基本类型

原生广告的基本类型有三种：其一，文字触发式原生广告。包括信息流、付费搜索、横幅式原生广告等，一般均为根据用户习惯所推送的带有明显诸如“推广”字样的内容广告。其二，视频类原生广告。一般指考虑到用户体验，如“您可以5秒后无条件免费关闭广告”，且具有故事性的视频广告。其三，视觉融合类原生广告。指与网站或APP设计风格一致且内容相关的植入性广告，其中又包括显性植入与隐性植入。

二、原生广告的创意表现原则

不少学者共同指出，广告创意应遵循诚信原则、创新性原则和实效性原则。而就原生广告而言，其在创意表现上的原则重点应该包括以下几个方面：

1.价值性原则

这是原生广告最为重要的原则。互联网传播形态下的原生广告，以提供对用户有价值的信息为先。媒介的发展势必造成受众注意力的碎片化，受众在其注意力分配上，除了兴趣因素，其同时也更愿意关注那些“对自己有用”的信息，只有广告所蕴藏的信息具备价值，才能获得受众的关注和卷入。

2.原创性原则

原生广告的原创性原则不仅仅是指内容上的原创，而且包括设计形式上的原创。原生广告将广告内容与品牌或产品信息相结合，并将其与投放广告的平台相结合，形成独特的表现形式，且不可复制。

3.目标性原则

传统媒体时代下广告传播是泛大众的，其原因在于大众的媒介接触是相对统一的，而新媒体时代，人们基于各种兴趣、地理、身份等标签进行重新聚合，形成大众—分众—特定群体归属的变化，大数据更是实现了用户的精准定位。原生广告正是基于这种变化，在内容和形式上进行针对性地地创造，使得原生广告被特定的目标受众所接受，进而将广告信息精准地传递给目标受众。

4.简洁性原则

从当前大众的审美角度来看，当前极简风格、包豪斯风格已然大行其道，这种风格不仅反映在生活用品上，同时也表现在信息包装上，冗长繁复的大段文字内容已经不再受欢迎。需要强调的是，原生广告的简洁性，不单单是指内容“短”，同时要做到“精”，能对广告信息进行充分提炼出又不失创意和乐趣，这样才能让目标受众在第一时间获得最重要的关键信息。

三、原生广告的创意表现策略

经过长期以来的广告实践，广告的创意表现策略形成了几个重要的法则，如“ROI法則”（即关联性、原创性和冲击性）和“3B法则”（即beauty、baby、beast）等，在当前的新媒体时代，我们并不否定这些创意法则在吸引受众注意上所起的作用，但是原生广告在其创意表现策略应做出相应的改变，具体而言，包括以下几个方面：

1.创意表现要充分展示信息的价值特征

广告行为在性质上是一种劝服性的信息传播活动，对于广大的受众而言，一旦广告信息包装粗制滥造，那么当他们接触到广告信息时，就会自发地产生抗拒甚至厌恶，绕开广告信息以防止其对自身时间和兴趣的侵蚀，是其下意识的选择，而造成这一现象的根本原因在于广告信息缺乏目标受众所需要的价值。因此在创意表现策略上，应重点淡化信息内容的商业属性，为受众提供的是有价值有意义的内容，一方面，可以在广告信息种增加例如“知识性、技能性”等能为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息，另一方面，也可以增强广告信息的故事性和情感性，加强信息与受众的情感连接。一言以蔽之，原生广告的植入，其内容必须从受众的需求衍生而来，不论是物质需求还是精神需求。

2.在内容创意表现上要深度嵌入媒介环境

原生广告在其内容创意设计上，要与媒介内容深度融合、无缝对接。具体而言，应该力求将广告信息嵌入在用户阅读的页面之中：一是广告所呈现的内容符合用户对页面整体内容的期待，内容生动趣味，并且能够通过有逻辑的编排，能将广告信息恰当、合理地融入内容，使之自然地成为内容的一部分。二是在形式上融入媒体环境，多采用边缘路径的情绪诉求，即使得用户在并非刻意地搜索某信息时能接触到广告信息。只有这样，广告既不会生硬地打断用户的阅读过程，也能使用户难以察觉原生广告的广告意图，进而实现“润物细无声”的广告传播效果。endprint

3.广告信息上的创意表现应该注重增强受众的主动性和互动性

原生广告根植于社会化媒体，社会化媒体的一大特性在于，社交用户不仅是信息接收者，也是信息的发布者和传递者。移动互联技术的发展和移动终端设备的普及，使得社会化媒体的发展进入一个新的高度，用户个体在网络世界中的“节点”地位更加彰显。因此，原生广告在其创意表现上，要对信息进行动态地加工，以话题创造为起点，以讲故事为手段，以更加丰富的信息价值内涵，实现用户“乐于阅读，乐于转发分享，乐于参与其中”，进而延长广告信息的传播周期，扩大传播范围，广告的影响力也能借此实现指数级增长。

4.广告表现应融入媒体平台场景以提升用户信息接触体验

受众的信息接触体验是多维的，除了信息本身，信息接触的场景也至关重要。受众的上网行为始终处在三个场景中，即输入场景、搜索场景和浏览场景。不同的移动平台提供了不同的场景，因此，原生广告投放首先要选择合适的平台，实现由该平台作为第三方信任为原生广告内容背书，在此基础上，广告表现应该融入所选择的平台的场景之中，在视觉形式和基调上与整个网页或是APP的设计风格、表现元素趋于一致，实现人性化的、自然的广告推送，将更容易引起用户的接触兴趣，提高用户的接触体验。

结语

原生广告是未来广告形式变迁的重要方向，而随着媒介技术的进一步发展，原生广告在其创意表现上将更加丰富和更为多元化。但是我们同时也要正视的是，原生广告在其发展中仍然面临一些挑战，如伦理道德问题、广告监管问题、广告效果测量体系的建设以及用户隐私保护等问题，如何应对上述问题，进一步挖掘原生广告的价值，推进广告主、广告平台、广告受众三者共赢，是原生广告参与各方需要共同面对的一大课题。

参考文献：

[1]金玲.原生广告重绘门户营销新方向[J].广告大观（综合版），2013（12）：18.

[2]喻國明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词[J].新闻与写作，2014（03）：48-52.

[3]金定海.再造生活场景的原生营销4.0[J].成功营销，2015（10）：33.

[4]邹元.论广告创意的原则[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2007（02）：97-100.

[5]陈力丹，李唯嘉，万紫千.原生广告及对传统广告的挑战[J].新闻记者，2016（12）：77-83.

作者简介：

奚路阳（1982- ），男，浙江台州人，硕士，讲师，研究方向：广告与媒介经济。endprint