“双十一”消费心理研究

刘世刚+孙阳+于小慧+付东林

摘要：本文从消费者角度出发，对消费者在节日促销中进行网络购物的过程中的心理因素进行了研究，提出对我国商业发展的启示。

关键词∶双十一；消费心理；网络；营销

一、“双十一”的由来

光棍节的来历有多种说法，被广为接受的是，它起源于南京大学宿舍文化。他们以11月11日作为光棍节，并开始为“光棍节”组织活动。

2009年11月11日，电商阿里巴巴联合27个品牌举行促销活动，全天五折销售，首次以“光棍节”开展规模促销活动。因为“光棍节”这三个字在字面上有着明显的新闻效应，符合当今富有娱乐精神的网民们追求标新立异的个性，同时也能引起广大百姓的关注和参与。因而从“光棍节”第一次融入电商促销活动，便充分释放了巨大的商业价值。“双十一”从2009年至今逐渐发展成熟，已经成为一年一度的购物狂欢节。2009年，电商阿里巴巴首次以“光棍节”开展规模促销活动，最后成交额仅为5000万元。2010年，淘宝商城的“双十一”五折促销活动实现单日成交额9.36亿元。到2016年，“双十一”销售额已经达到1209亿元，正在变为消费者的购物狂欢节。

二、“双十一”消费心理分析

1.求实消费心理

随着我国经济发展的不断成熟和近年来经济发展速度的明显放缓，我国消费者的消费心理也发生了很大的转变，“求实”心理现象越来越明显。所谓的“求实”消费心理，是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的消费心理。在这种消费心理的驱使下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货。而“双十一”网购热潮的兴起，在很大程度上也是基于消费者的这种“求实”心理，“双十一”恰恰将这种商品优惠最大限度地展现在了消费者的眼前。

2.从廉消费心理

“双十一”网购消费热潮的形成同消费者对于商家在这一时期进行的商品优惠促销活动的认同有很大关系。因此消费者会在这一时期集中购买自己需要的商品。这种消费心理可以说是存在一定理智型的，并非是电商对于消费者的误导，但是电商也会抓住这一消费心理，进一步刺激和扩大消费者的这种心理。

3.从众消费心理

所谓从众，是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的消费心理。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我反应、适应社会环境的一种重要心理机制。“双十一”在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。

4.趋同消费心理

趋同心理，指个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。在“双十一”狂欢节中，有一部分人是不认可商家的优惠促销活动的，但由于周围大部分人对“双十一”活动的热衷参与，他们出于趋同心理也参与到购物中来。消费者在“双十一”进行购物在很大程度上并非是在“双十一”期间需要购买生活中的必需品，而是基于对“双十一”网购促销活动的主动参与的趋同消费心理。

三、“双十一”人造节对中国商业发展的启示

1.充分利用消费者心理，实现投入产出最大化

“双十一”利用消费者的求廉心理和求实心理，进行打折促销，并在活动前期大肆宣传。从2009年淘宝开始做“双十一”起，当时打出的最响亮的口号就是“品牌商品五折活动”，即在11月11日当天，凡是参加“双十一”活动的淘宝网店全部商品都将以平时价格的一半进行销售，不可否认的是，在市场经济时代以低价促销，充分利用消费者的求廉心理和求实心理来吸引顾客，是极为普遍但又最为有效的手段之一。同时，“双十一”网购狂欢节作为新生事物，对消费者来说，这件事是新奇的、有趣的，满足了消费者的求新、求奇心理。

2.抓住消费心理，实现促销手段创新

光棍节与购物原本不挂钩，却因“光棍节”这三个字在字面上有着明显的新闻效应，符合当今富有娱乐精神的网民们追求标新立异的个性，迎合消费者求新、求奇的消费心理，因而引起广大百姓的关注和参与。

消费者在消费时必定表现出他当时的心理特征与心理活动，这些心理活动存在个体差异，但也表现出群体性。理智型消费者往往会从经济适用、质量保证、售后服务等方面考虑购买哪种产品，而冲动型消费者则往往选购产品时被当时产品的促销力度所诱惑而购买了产品。因此，抓住消费心理，实施促销策略创新，显得尤为重要。

3.以顾客为中心，确定促销主题

企业管理者在制订促销计划前，首先要考虑消费心理：企业产品的目标消费群是什么？什么样的促销计划可以吸引顾客？在促销产品的利益点中哪些是消费者的直接利益點？促销内容能否打动顾客？目标消费群对于促销的回应是什么？竞争对手的促销手段是什么？通过分析消费心理和行为来确定自身商品的目标消费群，再根据目标消费群来确定促销方针。同时，还应研究消费潮流、剖析市场变化、抓住消费热点。

4.注意创造热点，不断提升顾客购物体验

通过对市场和消费者潜在心理因素的精心研究，设计有购买诱因、有效炒作的引导型促销主题。激发潜在消费动机，引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展，最终将潜在的市场需求转化为实际的购买力。一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能在目标消费群体心理上产生效应；“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。

参考文献：

[1]席美云.从“双十一”看当下网购的消费心理[J].现代企业，2014（01）

[2]仲怡.“双十一”正让网购问题放大化[J].中国制衣，2013（12）

[3]刘相儒.“双十一”的SWOT分析及其优化探索[J].现代经济信息，2015（02）

[4]张卓娅.“双十一”电商大战的背后[J].现代工业经济市场信息化，2013（12）endprint