互联网环境下传统零售业的商业模式整合战略研究

倪蕾+孙雪霞+陆家豪

摘要：互联网时代的到来为我国经济发展提供了新的机会和利益增长点，依托大数据、云计算的技术的应用，电商经济实现了迅猛发展，尤其是大型平台类网站交易的发展。但同时对我国传统零售业的经营造成了巨大的冲击，在机遇和挑战并存的互联网大背景下，如何实现传统零售业的转型升级和创新至关重要。本文在现有文献数据资料下，综合分析我国传统零售业在互联网环境中的发展现状及问题，提出相关解决措施。

关键词：互联网；传统零售业；线上线下；商业模式；新零售

基金项目：安徽师范大学青年教师科研专项资助基金赞助（编号：2013qnzx21）

一、引言

伴随着互联网信息技术的发展，我国经济进入了新常态，在出现新的利益增长点的同时，对我国传统零售业的发展造成了巨大冲击。自2010年起商品零售额增长速度开始逐年放缓，多家大型商超、零售企业出现负增长，面临关闭线下实体店的艰难抉择。但另一方面，我国网络零售业的发展日渐成熟，据国家统计局数据统计显示，在2016年我国网络零售额达到51556亿元，同比增长26.2%；同样在2017年上半年我国网上零售额为31073亿元，同比增长33.4%，可以看出我国网络零售不仅成交额大，且呈稳步增速状态中。可以明显看出近几年来我国传统零售企业面临着越来越严重的商业模式或结构转型升级的压力，开始纷纷寻求线上的发展，但是在网络零售势头强盛且又開辟了“新零售”的局面下。

二、我国零售业的发展现状

（一）传统零售商业面临的竞争压力

传统商业的生产、批发、仓储、零售及进、销、调、存时间上依序继起，空间上分层迂回的流转程序和营销模式，耗时费力，成本高效率低。由于线上销售没有线下实体店销售的店面费等使线上销售的成本低于线下销售的40%左右，如此一来，线上销售在价格方面就优于线下实体店的销售，与此同时房租等固定成本还呈现出逐年上涨的趋势，使众多线下实体店不堪重负。因此众多线下实体店老板抱怨自己的店已经更多的成了体验中心，很多顾客都是来免费试用然后去网上购买，因此对于众多的实体店来说如何应对线上销售对线下销售的冲击，在这样一个激烈竞争的市场中寻求出属于自己的一条发展之路，是十分必要的。

（二）网络零售成为主要消费渠道

随着互联网的快速发展， ，电子商务开始崛起，网络购物平台的出现逐渐改变着消费者的消费习惯，网上零售也已经超越了传统的B2C概念，向更广阔的空间发展，互联网在商业上的广泛应用，已从根本上改变了零售业的运作，网上购买使顾客的购买活动不受时间的限制，而且可使顾客获得定制化的产品和服务. 近年来随着电子商务的发展，人们越来越倾向于网上购物，这种消费模式在促使电子商务发展也就是线上销售发展的同时，也削弱了线下销售。五花八门的 “电商节日”喊着促销的口号，吸引大量消费者的参与。关注量最大的是“双11”，2016年天猫”双11”全球狂欢节开场仅仅十分钟，世界支付记录再次被刷新。

（三）传统企业日益电商化

零售业正在从价格型消费转向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变，商业零售正在进入一个全新的时代。

电子商务的发展对传统零售带来巨大冲击，为了更好适应当前“互联网+”的大环境，传统商业企业也纷纷构建自己的购物平台，扩大产品的影响力。传统商业加大对电子商务的投入，探索实现线上线下的深度融合。传统商业企业推出网络购物平台，在实体店能买得到的，顾客都可以在网络平台上买到。未来，传统线下商业企业和线上电子商务企业必然会相互融合。

三、电子商务对传统商业的冲击

（一）人们在购买商品时一般会通过各种途径询问或查询相关信息，寻找质量和价格都合适的商品。但是传统商业企业不能提供给顾客相关产品的信息，所以上述过程需要顾客付出相应的时间和交通成本，最终对购物体验造成一定的影响。

电商企业通过在线上的虚拟购物平台，物品完整丰富，不但能够展示各种各样的商品，同时不会受到实体店铺的各种空间限制。消费者几乎可以找到各种自己所需的商品，同时可以通过网站列出各个卖家的价格及其详细介绍来比较，获得自己所期望的收益和愿意付出的成本，促成交易的完成。

（二）电子商务可以满足用户的全时空、全渠道的需求。互联网的高速发展给人们的生活带来巨大的影响，缩短了人与人之间的距离，一端是虚拟世界，另外一端连接着无数的个体，为商品的销售提供了无限的可能。

长期以来，地区之间的壁垒是传统零售的难题。主要由于交通运输的不便利和信息的不对称造成这个问题，限制了消费者和商家在时空的距离，成为很难突破的商品流通的流通壁垒。但是，网络购物平台的出现，极大程度地解决了信息不对称的问题，链接着消费者的需求，也改变着全球零售市场格局。传统零售更注重商品的流动，即以物流为主导，电商的出现，提高了信息流的地位，着眼于信息的流通和传递，引导商品流通。

（三）传统企业遵循规模经济原则，往往控制着从生产到销售的所有环节，不断增加企业的业务量，往往只能是“杂而不精”，但是电商减掉大部分的中间环节，从而节省成本，最终让利于消费者。

四、基于“新零售”的发展模式探求传统零售业的新发展

（一）“新零售”的概念及发展

“新零售”一词是马云在2016年10月的云栖大会上首次提出的，“未来十年，二十年，电子商务一词会消失，取而代之的将是‘新零售”。新零售是线上企业寻求线下发展的新模式，是线上线下融合+物流的新发展，通过大数据等高新技术支持，增强对消费者需求的把握，同时依托完善的线下实体店服务为消费者带来良好的购物体验，实现“消费场景化”，提升顾客满意度。当前网络零售企业主导“新零售”发展的基本格局，以阿里和京东为首的诸多企业已开展对“新零售”的实践探索。

（二）传统零售业商业模式的创新endprint

1.依托现有电商平台实现线上发展

在我国中小型零售业占比众多，这在一定程度上限制了它们自建平台的能力，不是所有零售企业都如苏宁易购、国美在线实现了自建网络销售平台，加之大多数的传统零售企业在自建网上平台或推出相关移动App时较已有电商平台及App经验不足，知名度不高，短期内可能无法做到吸引大量消费者。而入驻现有的电商平台，如天猫，京东商城等，可以较快速的在短时期内实现网上销售。

2.寻求“新零售”的全渠道发展合作

“新零售”需要拓展线下的实体经营，而传统零售企业需要开展线上的销售渠道。“新零售”可以借助传统零售企业的线下资源，而传统零售可以使用“新零售”线上平台，两者进行战略合作，拓宽自己的经营空间。

传统零售一方面需要线上的销售最大化地呈现出物流优势，解决线下的时空限制，寻求现代物流的高效运作，实现线上品牌的拓展经营；另一方面学习借鉴“新零售”在线下具有活力的创新式营销策略，及时性分析顾客需求，加强顾客体验化消费，提高服务质量，形成良好的购物体验，最后达成线上线下的融合 。

3.融合与“止戈”式打破零和博弈

融合传统零售和电商，线上和线下相结合，两手都要抓，一个不能放松，只有这样才能让经济和谐发展，才能解决社会发展不平衡问题，才能顺应经济发展的趋势，同时找到发展的新方向。

目前，阿里的盒马生鲜等新零售商业模式下建立的店铺，正雨后春笋一般在各大城市出现。而三四线城市市场正成为这些企业的新的目标市场，在全球化与”新零售”商业模式以及大数据时代背景下，传统零售业面临的短暂性阵痛和寒冬就预示着改革的必要性，但是一旦找准了方向与市场，新零售时代将会彻底的改变人们的生活方式，成为社会经济和谐发展的重要因素。

参考文献：

[1]高凯.“互联网+”时代传统零售业商业模式创新路径[J].企业经济，2015（05）

[2]胡永銓，刘厚安.“互联网+”环境下中国零售企业创新体系构建——基于顾客体验视角[J].企业经济，2015（05）

[3]鲍跃忠.互联网思维新环境零售企业的创新、发展、变革之路[J].2017（11）

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[7]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017.31（5）

[8]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017.31（7）

[9]从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017.31（3）

[10]徐华.电子商务环境下的传统商业：挑战与出路

作者简介：

倪蕾（1987.2- ），女，汉族，安徽省，讲师，硕士，研究方向：市场、消费、文化、伦理。endprint