基于消费行为视角下的地区农民旅游现状调节及建议

摘要：近年来，随着我国经济水平的飞速发展和社会的不断进步，乡村旅游呈现了持续增温的发展趋势，尤其在乡村旅游等相关政策的推动下，地区农民旅游已经逐渐成为我国全面实现小康目标的新经济增长点。鉴于此，本文基于消费行为视角，以吉林长春双阳区农民为例，采用问卷调查的方式，分析了该地区农民旅游的现状，并提出了该地区农民旅游的调节建议，以希望进一步促进该地区农民旅游市场的大力发展。

关键词：消费行为；地区农民；旅游现状；调节及建议

2016年，中共中央一号文件“关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见”明确指出要大力发展休闲农业和乡村旅游。农民作为我国经济发展的主力军，在“三农”政策相关措施的大力推动下，农民经济水平也获得了显著的改善。农民旅游作为我国旅游业的新兴市场，其发展潜力巨大。然而，现阶段我国大部分地区农民在旅游方面还存在一定的问题。因此，本研究以吉林省长春市双陽区为例，对该地区的农民旅游展开了问卷调查，并基于消费行为理论，通过调查结果对该地区农民旅游现状、问题以及建议进行了分析和总结。

一、消费行为相关理论概述

（一）消费者行为内涵及作用

在旅游行业，旅游者消费行为主要是指旅游者为满足自身的愿望和需求，对旅游产品选择、购买、体验以及评价的过程。从其实质来看，主要是指旅游者对旅游产品购买决策和购买行动的过程。近年来，在“三农”政策的大力推动下，农民已经逐渐成为拉动我国经济发展内需的关键活动主体，更是大力推动我国新农村建设的重要动力源泉。另外，地区农民旅游的发展还能够进一步优化旅游业结构，进而最大限度促进旅游业的大力发展。由此可见，农民旅游消费者行为在经济发展和新农村建设中的重要作用。

（二）农民旅游消费者行为影响因素

消费者行为的影响因素主要包括社会因素、情境因素以及个体特征。其中，社会心理因素主要是指农民旅游消费者对消费旅游产品价值取向；情境因素则主要包括内外情境因素。外部情境因素主要包括政府、旅游企业、社区以及相关利益主体等对农民旅游消费政策的支持和鼓励。内部情境因素主要是指农民对旅游消费的认同以及对感知旅游消费行为的控制。而农民旅游消费的个体特征作为其消费行为的重要载体，主要包括个体的收入水平以及文化程度等等。个体收入水平是影响消费者产生消费行为的重要关键因素。由此可见，旅游消费产品价格的高低将直接影响农民旅游消费者的消费意愿和消费水平。因此，影响农民旅游消费者行为的因素主要包括以上几个重要方面。然而，不同地区其不同影响因素所呈现出的程度也是各不相同的。因此，所采取的调节方式也是有差异的。总之，应从各地区的实际情况出发，方能发挥农民旅游在我国经济内需和新农村建设中的重要作用。

二、消费行为视角下地区农民旅游的现状

本次问卷调查的范围主要是集中在吉林省长春市双阳区。共发放问卷300份，回收287份，有效问卷280份，问卷回收率为97.56%。其中，男性占65.27%，女性占34.73%，男性旅游比例高于女性。从年龄结构上来看，农民旅游主要是以中年和青年为主，即购买旅游产品的年龄阶段主要集中在25岁至46岁之间，占问卷调查总人数的43.06%。由此可见，该地区农民旅游中出游行为最多的是主要劳动力。

（一）地区农民旅游消费热情高涨

2014年，国家统计局公布了吉林省长春市双阳区农村居民人均纯收入为11140元，2016年，该地区农村居民人均纯收入为25370元。相比于2014年，农人均纯收入有显著提高。另外，通过问卷调查发现，该地区农民旅游行为产生与个体特征因素中的收入因素显著相关。其中，年收入在1万元以上的农民，其旅游行为占13.56%，而月收入在1.5万元以上农民，其旅游行为占31.58%，年收入2万元以上的农民，其旅游行为占42.97%。由此可见，农民旅游行为的产生在很大程度上与农民的个体收入有关。同时，通过对该地区农民旅游费用来源的调查发现，该地区农民收入来源主要以进城务工为主。由此可见，该地区大部门农民也已逐渐成为城市中的“打工一族”。因此，该地区农民旅游具有较高的消费热情。

（二）地区农民传统节约观念占主导地位

近年来，随着该地区农民收入的提高，大部分农民在旅游方面的消费预算以及消费额度也有显著的提高。通过此次问卷调查，研究发现，目前该地区每年用于旅游消费的总支出与其人均收入呈正态分布。其中，27.84%的农民年平均旅游消费在800元至1200元，15.37%的农民年平均旅游消费在1200元至1500元之间，23.46%的农民年平均旅游消费在1500元以上。由此可见，该地区农民愿意在旅游方面消费。然而，从旅游消费内容方面来说，该地区的农民对旅游过程中的吃和住要求并不高，只要价钱合理能吃饱，且有地方睡即可。同时，在购买相应物品时，该地区的农民“在此方面基本没有概念，其主要强调的是商品的实用性。由此可见，该地区农民在旅游消费中的内容依然受到传统节约观念的影响，且占有主导性的地位。

（三）地区农民旅游受诸多因素影响

通过调查发现，该地区农民旅游受到诸多因素的影响，具体来说，主要包括以下几个重要的因素：第一，出游时间较短，选择主要是以近距离为主。在对该地区农民出游次数方面进行调查发现，每年至少一次出游的农民约占54.56%，每年旅游的次数在2次至3次之前的农民约占44.74%，每年旅游次数在4次以上的农民约占1.70%。而在一次旅游的出游时间上来说，大多均集中在2天至3天。由此可见，该地区农民旅游时间较短。因此，这在很大程度上也促使农民对旅游距离的考虑。其中，围着省内、市内旅游的农民约占73.58%，61.35%的农民出游最远的地方仅限于长白山等地。第二，农民旅游更注重“游”，注重舒适，约有62.35%的农民对吃住行有一定的要求，但也更在乎“游”。第三，该地区大部分农民呈现出较高的旅游愿望，但其在心态方面却较为复杂。其中，主要表现为旅游对该地区的农民来说依然是可有可无的产品。相比于教育费用、房贷以及养老费用等，旅游费用排在次等位置。因此，大部分农民在选择旅游地点时也存在很大的局限性。由此可见，该地区农民旅游受到诸多因素的影响。endprint

三、有效调节地区农民旅游现状的几点建议

（一）增强地区农民在旅游消费方面的认识

通过对该地区农民旅游消费行为现状进行调查，研究发现该地区农民尽管有较为强烈的旅游热情和意愿，也有经济基础的支持，但其在旅游认识方面，却受到传统节约观念的影响和制约。因此，该地区大部分农民认为旅游是可有可无的，对其重视度缺乏。由此可见，为进一步促使农民旅游成为我国经济内需的新增长点，应注重增强地区农民在旅游消费方面的认识，具体来说，应做到以下两方面：第一，旅游业在明确农村旅游市场人群定位的基础上，针对不同的群体，从其不同的需求出发，展开有针对性的宣传策略，进而从多角度全方位提高村民对旅游的认识；例如，旅游企业构建农民旅游市场信息管理系统，对农民旅游这一群体进行调查，进而确定主要消费群体。同时，及时更新系统，以备及时掌握该地区的基本情况。第二，旅游企业开展旅游下乡服务，注重对农民旅游进行宣传以增强该地区农民对旅游的认识；例如，建立专业的农民旅游团队，切实从农民的实际需求出发，开展旅游教育或培训，以提高农民对旅游消费的认识。

（二）运用多种方式完善旅游消费宣传教育

鉴于影响该地区农民旅游消费行为产生的因素较多，其中价值观的影响也是非常巨大的，其是否具有正确的价值观，不仅对于旅游的认同有重要的影响，而且还对于旅游行为的产生决定性影响。因此，为增强该地区农民旅游消费行为的产生，应注重旅游消费宣传教育，具体来说，应注重从以下两点出发：第一，基于农民需求实行差异化的宣传教育方式。例如，针对受教育程度较高的农民，可适当进行宣传即可，以增强其对于旅游消费的认识，而对于受教育程度较低的农民而言，则应通过墙体广告、宣传单等方式及展开宣传教育。总之，从农民旅游消费不同对象的实际需求出发，展开多元化、差异化的宣传教育方式，以最大限度转变农民旅游消费的态度和观念；第二，培养农民正确的旅游消费价值观，引导其正确的旅游消费行为；例如，相关部门构建不同的宣传教育平台，对旅游宣传的作用进行大力宣传等等。鉴于该地区农民旅游消费的主体主要是以中青年为主，因而应更加注重老年人旅游的宣传。

（三）注重并丰富专门的地区农民旅游路线

通过对该地区农民旅游现状的调查，研究发现该地区农民在旅游方面受诸多因素的影响。其中，在出游时由于时间的限制，其选择的地点与距离密切相关。尽管该地区农民也想多出去走走以开阔眼界，然而时间和距离的影响却较大。因此，为最大限度降低这种因素的影响，设计并开发专门的农民旅游路线是推动农民旅游消费行为产生的重要物质基础，具体来说，应做到以下两点：第一，鉴于大部门农民旅游主要是以家庭为主，因此，相关旅游企业可开设以家庭为主的旅游路线。例如，老年健康旅游路线、学生假期旅游路线或“新婚蜜月”旅游路线等等。第二，为促进该地区新农村建设，还可开设学习致富经验的旅游观光路线，乡镇工业考察线路，新农村建设观摩线路，以通过旅游的方式提升该地区农民的视野和思路。

（四）加大地区农民旅游的政策引导力度

鉴于影响农民旅游消费的因素还包括外部情境因素，即政府或社区以及相关利益主体等。由此可见，该地区农民旅游消费行为的产生也必然受到这些因素的影响。因此，为全面促进该地区农民旅游消费行为的产生，应着重从以下两方面出发：第一，政府可制定农村农民旅游消费帮扶政策，如农民旅游代金券、农民旅游免费政策等等；第二，村委会或相关部门可定期组织农民旅游免费游，如通过固定的旅游线路班车以方便农民旅游等。

结论

随着“三农”政策的有效实施，农村经济获得了大力的提高和改善。这在一定程度上增加了地区农民旅游的意愿。因此，本文以吉林长春双阳区农民为例，调查了该地区农民旅游的现状。通过调查研究发现，目前该地区农民旅游消费热情高涨、但传统节约观念依然占主导地位，同时，地区农民旅游受诸多因素影响，如时间、近距离、收入等等。基于此，笔者注重从增强地区农民在旅游消费方面的认识、运用多种方式完善旅游消费宣传教育、拓展地区农民获取旅游信息的渠道以及加大地区农民旅游的政策引导力度等方面出发，提出了有效调节地区农民旅游现状的建议。通过以上的分析可知，未来还应注重从多方面出发，加强该地区农民旅游的大力建设，进而为新农村建设献力。

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作者简介：

朱逾（1973.8- ），女，汉族，云南昆明，硕士，副教授，研究方向：旅游經济，旅游资源开发规划。endprint