恒大冰泉品牌核心价值的设计管理问题探析

黄玲

摘要：恒大冰泉以中高端矿泉水的形象在最短时间内成功地让其品牌家喻户晓，但是近几年来，该品牌在市场上经历了多次价格调整和定位的转型，核心价值无法很好地传递给消费者，消费者也因此无法摸清其品牌形象。消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿。核心价值的构建过程是复杂的、长期的，设计管理作为一种创新型工具能有助于构建企业品牌核心价值。因此，本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析期核心价值的设计管理问题。

关键词：恒大冰泉；核心价值；设计管理

2013年底，地产界大佬恒大集团吹响了多元化号角，斥巨资跨界进入了矿泉水行业。2013年恒大足球队球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，拉开了“恒大冰泉”在瓶装水市场上的问世序幕。两年多以来，恒大集团凭借其市场定位、品牌形象塑造和品牌推广策略等在最短时间内让其品牌家喻户晓。恒大冰泉的初衷是定位在中高端矿泉水市场，500ml装价格基本在4元左右，远高于市场热销的几大品牌。然而，这两年多时间恒大冰泉矿泉水经历了两次价格调整，500ml装价格降至2.5元。通过价格的调整来提升其在市场上的竞争力。很明显，这样的价格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的。一个品牌的竞争力主要来源于其差异化，差异化就是品牌核心价值的本质。由此看来，恒大冰泉核心价值并没有很好地体现出来，因此没有形成其独特的优势。基于此，本文对恒大冰泉核心价值的设计与管理问题进行探讨。

一、设计管理对品牌核心价值构建的重要性

设计管理这一概念产生于20世纪60年代的英国，起初是指设计机构如何对自身组织和客户关系进行管理。随着实践和经验的积累，设计管理的运用范围越来越广，逐渐被越来越多的企业认可和重视，成了提高企业影响力的一种创新型工具。从本质上来讲，设计管理是有效地进行科学控制和设计的过程，实现企业的预期目标，从而促进企业的良性循环发展和运营。

设计管理对于企业品牌核心价值的构建是至关重要的。所谓品牌核心价值就是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿。核心价值的构建过程是复杂的、长期的，需要许多环节上的相互配合才能得以成功。所以，在构建品牌核心价值的过程中需要引入设计管理。从前期的品牌定位设计到后期的品牌推广和维护管理需要一整套科学的、协调的体系来保证品牌核心价值的实现，并且让顾客真正感受到品牌的差异化，留下深刻的印象。在品牌核心价值构建过程中，设计和管理彼此所起的作用是不断变化和调整的。

二、设计管理在恒大品牌品牌核心价值中的实施

核心价值的构建贯穿品牌经营的全过程，本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析。

（一）STP分析

1.市场细分

根据矿泉水的市场特征和恒大冰泉的特点，主要是以地理因素、人口因素和消费者行为为细分标准对市场进行细分。根据产品辐射范围的大小，矿泉水市场可以分为地区市场、国内市场和国际市场。地区市场的特点是只在所在地区售卖，价格较低，运输成本较低。高端矿泉水品牌会走国际市场，他们品牌知名度高，品牌美誉度佳，例如法国依云。恒大冰泉也是选择国际市场，在中国依托其地产网络开展销售，同时还销往美洲、亚洲、大洋洲等国家。另一个主要细分要素是人口要素，包含收入、文化程度等。比如，从价格上来讲，矿泉水可以分为四个层次，包括高端、中高端、中端、低端。从目前矿泉水市场来看，高端矿泉水单价（元/500ml）一般在5元以上，中高端在3-5元之间，中端在2-3元，低端在2元以下。恒大冰泉的品牌定位是中高端矿泉水，价格是4元。还有一个突出的细分标准是购买行为。根据消费者的生活方式，矿泉水一般注重健康的、有品质的、天然的、有新意的等品质。人们对于恒大冰泉的需求是一种追求天然健康、追求时尚的生活。（如图所示）

2.目标市场的选择

富裕人群，关注健康，追求高品质生活和高层次精神享受的高端消费人群。这类消费者注重产品的品质，购买的产品能增强自身健康、产品是身份地位的象征，容易接受新事物。容易接受新生事物；注重生活质量，希望体现与众不同。有理性支配购买行为，对事物及产品的判断客观，注重品牌的情感表达，重复购买。

3.品牌定位

根据品牌定位策略来看，恒大冰泉主要采用了功效定位和品质定位。从功效来看，恒大冰泉功效利益点在于“健康长寿”，蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化等都有医疗保健作用，同时有助于维持酸碱平衡。在品质方面，相对于其他竞争对手，恒大集团坚持唯一一处水源共全国，保证每一滴水都来自于长白山，水源地为长白山深层矿泉，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感清爽。生产线引进全球最先进的生产设备。

（二）品牌传播策略

1.廣告策略

在广告理念方面，恒大冰泉重视矿泉水的纯净与健康，重点是培养消费者的消费习惯， “喝茶醇甘，做饭更香”“天天饮用，自然健康”“长白山天然矿泉水”“健康美丽”等广告词的设计足以说明这一点。在广告主题方面，恒大冰泉虽然其定位是中高端，但是价格却十分接地气，因此，恒大冰泉向消费者传达的是“高品质的水，亲民的价格”这一理念。在广告创意执行方面，采用成龙、范冰冰、全智贤等代言人，其影响的群体范围覆盖了各个年龄层次的消费者人群，起终点人群也与恒大冰泉所针对的都市精英不谋而合；采用使用场景和消费场景，来引导消费者的消费习惯。

2.公共关系

在公共关系方面，恒大冰泉开展了一系列的公益活动和慈善赞助活动，扩大其知名度，打造良好的品牌形象。2014年甘肃兰州市自来水出现苯含量严重超标事件，恒大集团连夜紧急捐赠1200万瓶恒大冰泉矿泉水，在此次水危机解决之前，恒大矿泉水集团优先满足兰州市民的需要。2015年3月22日是世界水日，恒大冰泉在此期间开展了“健康生活从喝水开始”的公益活动，向消费者宣导健康饮水，真矿泉的标准概念。高考期间，恒大冰泉联手永州组织 “助力高考、爱心送水”的公益活动，免费为考生送水、送温暖、献爱心，在社会上引起了强烈的反响。endprint

3.销售促进

恒大冰泉在销售促进政策上一直保持着海量的标准，除了通过电视广告和借恒大足球的声势进行传播推广，还借由恒大地产的一些平台，经常在零售终端和商铺进行特别的展览，这样就可以达到吸引流动消费者目光的效果，增加曝光率，从而使得销售的计划增多。而且，恒大冰泉还在人流量大的地方，销售人员会采用买赠或者特价销售的形式进行促销活动，同时将产品的宣传单与产品一起分发给消费者。除此之外，恒大冰泉于2015年11月启动“一瓶一码”，推出“一瓶一码”互联网+创新营销模式，与传统的同一商品采用同一条形码不同，“一瓶一码”是指每一瓶恒大冰泉都有一个唯一的码，消费者通过购买恒大冰泉，可对每一瓶恒大冰泉进行扫码抽奖。恒大冰泉推出开瓶即100%中奖，特别是现金中奖率高达33%，远高于行业同类活动的中奖率。正是因为高中奖率和高中奖金额，让消费者得到了“返佣”，尝到甜头，而除了开瓶抽奖，恒大冰泉还推出了积分即时抽奖，刺激消费者的购买量，后期还推出一系列主题活动。

三、恒大冰泉品牌核心价值设计管理中存在的问题

第一，目标群体体现不明显。中高端的客户群体是恒大冰泉的目标客户，然而，在众多的广告画面和视频广告等传播方式中，很难让消费者感受到恒大冰泉的源点人群，找不到最初的使用人群和品牌专属人群，得不到有效的口碑传播。例如，王老吉的源点人群是爱吃火锅和街边烧烤的一群人，六个核桃的源点人群是学生群体，黄金酒的源点人群是老人。

第二，高端定位策略存在瓶颈。恒大冰泉上市之时主打为“中国真矿泉”，这个概念对于新品是有一定品牌力的，因为给了一个心智的印象，也似乎想在矿泉水这个品类中立足，并以小分子团和弱碱水的概念支撑，这两个概念也高端水所共有的。中国高端水是依云启动的，随着5100、昆仑山、巴马等品牌的进入，高端水市场规模逐渐被打开，但多年来不温不火。恒大冰泉希望能将高端水适度普及，而对于恒大冰泉价格定位属于中间档次，比高端水略低，但是又比农夫山泉等品牌高出不少，而且出于各种原因，恒大冰泉水定价由4元降至2.8元（550ml），其品牌的高端形象会让消费者觉得很尴尬和疑惑，与高端水如昆仑山等品牌相比而言缺乏一定的竞争力。

第三，广告诉求点不统一。广告是最能够让消费者了解知晓一个品牌的重要传播途径之一，恒大冰泉的广告主题在一年时间内变化了将近10次。从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”“做饭泡茶”“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”“出口28国”“爸爸妈我想喝”，让人眼花缭乱。比如，“我们搬运的不是地表水”，会情不自禁地想到农夫山泉，表面上会让消费者觉得恒大冰泉是和农夫山泉做竞争，但是这两者一个走中高端路线，一个走平民路线，似乎会让人觉得费解。而且每一句广告词传递给消费者的主题都不一样，看上去是从不同的角度来宣传恒大冰泉的定位点，但事实上恒大冰泉在消费者心中的印象有可能还是空白，抓不住其宣传的核心，消费者无法感受到其真正的差异化。

四、对策和建议

第一，明确目标群体这一诉求对象。恒大冰泉走中高端路线，那么在宣传推广中，所有的策略都要围绕这一目标群体来展开，广告宣传设计和渠道要有针对性和有效性，在广告创意方面，重视结合中高端人群的实际需要，添加这类人群的社会地位或者权威性等元素，例如，六个核桃这一品牌明确地表示出“经常用脑“的目标人群。在销售促进策略方面不能过于平民化，恒大冰泉可以选择一些五星级酒店、高尔夫俱乐部、赛车协会等平台，利用这些层次比较高的平台来进行营销推广，不仅可以体现出中高端路线，而且和目标群体有较高的一致性。比如5100专门供动车旅客。

第二，体现出独特统一的核心价值这一诉求点。一个品牌的核心价值从本质上来讲就是差异化。独特的、难以模仿的差异点才是品牌具有竞争力的核心价值。而且，差异点的来源不能太多，“面面俱到”反而使品牌失去了其应有的光彩，无法让消费者留下深刻的印象。恒大冰泉的广告创意很多，但是诉求点也很多，换言之，其真正的差异性根本无法让消费者抓住，缺乏统一的核心价值。所以，恒大冰泉可以在这方面选择一个独特的差異点作为核心价值来进行创意设计和管理，比如可以从“健康”的功能或者情感价值入手，围绕这一核心来开展一系列的设计和管理活动。

第三，选择恰当的诉求方式。诉求方式就是推广传播途径，品牌推广传播过程中也要围绕目标群体和核心价值来展开。比如，就价格而言，高端产品价格弹性比较低，消费者对价格并不敏感，采用大幅度降价的方式来进行促销，不仅不能提高市场份额，反而还损坏了品牌的高端形象。因此，可以选择一些更加有附加值的方式来进行促销，比如，长白山健康之旅、明星签售等。在广告创意设计方面，可以融入一些恒大集团文化等隐形要素来增强恒大冰泉的品牌个性，也可以成为其独一无二的核心价值。

参考文献：

[1]卢明德，支剑锋.设计管理在创建品牌核心价值中的作用探析[J].包装工程，2006（10）

[2]朱红文.恒大冰泉的营销误区[J]，销售与市场，2014（10）

[3]李英欣.本土与外国矿泉水品牌在华广告对比研究[J].商业研究，2015（28）endprint