市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考

范贵德

[摘 要]目前在我国市场经济的影响下，商品功能和商品质量方面的要求都保持在同一水平线上，随着市场竞争越来越激烈，各个企业想要在竞争中获取更多的经济利益，除了使用降低成本这个方式以外，还要积极地去研究、扩展其他的销售渠道，企业在管理市场营销渠道当中可以寻找到可持续发展的有效方法，所以企业在管理市场营销渠道的时候，要积极地完善其中的不足之处，这样可以让企业的运营成本得到有效的降低，进而获得更多的经济利益。为此文章针对在多元化市场情况下的市场营销渠道管理进行了简要的分析和思考，以供参考。

[关键词]市场营销；渠道体系；多元化市场；管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.120

企业为了在市场竞争中取得更大的优势，会不断地变化和创新营销手段，例如：商品价格上面的比拼、商品概念上的比拼、品牌打造宣传上面的比拼等。在这么多的商品竞爭中表现最为突出的就是销售竞争，企业创建商品销售渠道，可以让企业在发展上面取得更大的成就，销售渠道可以说是企业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分，随着科技的不断发展，计算机网络技术得到了广泛的应用，经济全球网络化也逐渐地形成，人们在购买商品的时候，个性化购买行为日益显现，企业在这种趋势背景下，想要取得更大的优势和发展，不仅需要努力去适应新型的发展形势，还要积极地创新、扩展营销渠道，加强销售渠道的管理和完善，这样才能取得更好的发展。

1 市场营销渠道的主要含义

生产企业在开展市场营销相关工作的时候，营销渠道是其中困难程度、复杂程度以及活跃程度最高的一部分，同时它也是企业在市场竞争中夺取市场份额和经济利益的第一战场，市场营销渠道的主要含义指的是企业、生产厂家将产品和劳务所有权转移到消费者手上的过程中，为其提供一定的帮助和服务，营销渠道的组成部分包括：中间商、中间商代理、生产厂家、消费者这四大部分。生产厂家对产品所有权进行转换然后在产品的价值形式发生变化以后，将其交付到消费者手中的这种情况称为商流，产品由生产厂家从仓库中取出，在经过商流、物流移动到消费者手上形成商品，而这整个移动的过程我们将其称为分销途径，现在很多的生产企业在市场经济的影响下，会选择一些中间代理商来完成产品与商品之间的转换，但是这种销售渠道包含了一定的服务性和销售性，批发商、经销商等相关的销售人员只有参加整个商品交易的过程，才能形成一个有效的商品销售渠道，从产品生产到转换成消费者手中的商品，这期间的每一个环节都可以称为分销渠道。

2 营销渠道在多元化市场情况下产生的变化

我国生产企业在这十几年期间改变了对营销渠道的认识，并且采取了一些有效措施将营销渠道进行了改善、重建，让传统的营销模式转变成了一种符合新时代发展需求的新模式，将原本灵活度比较差的销售方式打破，企业领导者越来越重视建立市场营销渠道，从营销观念的建立到营销渠道的实践，我国企业在营销渠道管理上面取得了很大的改善。创立和管理营销渠道可以让企业的核心竞争力得到有效的提高，现如今企业将主要的发展资源放在了营销渠道的创立和管理上面，而这个发展资源可以让企业在市场竞争中取得很大的优势。

2.1 营销渠道在企业发展中的作用

将营销渠道的主要作用全部发挥出来需要中间商的介入，中间商的参与可以让生产厂家与消费者之间的关系、矛盾得到有效的调节，还可以把产品数量、种类、性能等方面的重要信息传递给企业，中间商是将产品转换成商品的主要销售人员，让生产厂家、消费者以及经销商这三方都可以得到令人满意的好处，也将中间商这个渠道的作用有效地发挥出来。中间商的行为影响着企业产品的市场推广效果，良好的行为可以更好地将企业产品推广出去，而且这样的营销手段不仅可以降低企业在营销方面花费的成本，提高企业经济效益和投资收益，在推动企业发展的同时，让企业实现了资本积累，经销商在企业的营销渠道中可以起到将原始资源转换成商品的作用，然后再对消费者进行销售，从中获取一定的收益。企业创建营销渠道需要很长的时间，而且过程非常复杂，企业对市场营销渠道所作出的决定和相关策略对最终目的的实现有着直接的影响，企业想要将产品有效地移交到消费者的手中，就需要在合适的时间、地点，将数量、价格都比较适合消费者的产品，对消费者进行销售，让产品所有权得到合理的转移，促进企业市场营销和资本积累。

2.2 分销渠道的组成和所具备的功能

从营销渠道的组成部分中可以看出，现阶段企业的营销渠道组成部分已经从最开始单一渠道转变成了多元化的组合渠道，将直接和间接两种不同销售形式交叉运用，同时还对超市、商店等多种渠道进行综合性的运用。营销渠道的组成需要通过对当地市场行情以及产品的销售情况来做决定，通常一个产品在当地的市场进行销售，传统企业会使用单一的营销渠道进行销售，但是随着市场消费群体划分上的不断细化以及潜在营销渠道的不断挖掘，很多企业开始进行了多元化营销渠道系统的使用。商品分销通常指的是产品所有权在转移到消费者的整个过程中，每个环节都是一个分销渠道，分销渠道所起到的作用是通过贷款促进各个中间环节之间的流动，促进商品信息的传达，而且分销渠道还具备商品信息搜索收集，销售计划制订，扩展客户，根据实际的需求对商品进行输送、包装和存储以及商品价格协商等相关的一些功能，在很大程度上推动了企业商品的销售效率。

2.3 市场营销渠道管理的重要性

企业想要实现经济利益上的提高，需要加强对市场营销渠道的管理，这样可以有效地对营销过程中所产生的冲突和矛盾进行有效的调节，更好地拉动渠道成员与企业等方面的合作，所以企业在进行合作与销售商品的时候，就一定要加大市场营销渠道管理方面的力度，减少营销过程中矛盾、冲突的发生，让企业的经济效益和竞争优势得到有效的提高。市场营销渠道管理包括垂直和水平两种营销渠道管理，垂直营销渠道主要有：公司式、管理式等一些相关的垂直渠道方式，它需要生产企业和批发商及零售商合作为了共同的利益进行共同的专业化的管理；水平营销渠道需要多个公司共同合作，一起去担负利益上面的风险，所以不管是哪种营销体系和方式都需要各个企业相互合作，根据自身的实际情况来选取营销模式，这样才能够有效地保证企业利润率，才能够进一步提高企业的竞争实力。

2.4 当前市场营销管理的具体情况及解决措施

我国当前市场营销管理的具体情况所展现出来的问题较多，第一，市场营销渠道的组成成员之间更多地体现为利益关系，所以不同的渠道容易影响渠道成员之间的利益关系，降低企业之间的合作效率，有的时候市场调节不好容易造成更大的摩擦，针对这种情况我们需要尽量统一市场营销渠道，规范市场，避免无意义的利益冲突；第二，市场营销渠道难管理，传统的营销渠道是统一制的，不够人性化，渠道过长而难于管理，针对这一问题我们应该更多地去了解消费者的实际需求，根据消费需求有的放矢，这样才能够促进消费，提高企业利润；第三，网络计算机技术应用的较少，当代是信息技术时代，网络技术的进步与发展无时无刻不在影响着人们的生活和企业的生产发展，大多数企业在市场营销渠道中仍然沿用传统的营销模式，而很多的企业与消费者开始更多地用计算机来进行买卖，阿里巴巴的产生与发展顺应了时代的发展，看到这个企业的发展，我国的其他企业也应该充分地利用网络计算机技术，建立和完善自己的电子商务系统，充分利用网络进行市场营销，这样既能够迅速地了解市场所需还能够节约运输成本。

3 结 论

营销渠道做为企业不断发展的核心动力，生产厂家利用营销渠道向消费者进行商品销售和相关服务，是企业在激烈的市场竞争中保持优势的主要条件，所以企业在对营销渠道进行管理的时候，要对市场和商品销售的实际情况进行充分的考察，了解清楚市场行情的变化，这样更有利于选择一个正确的营销渠道模式。现代企业建立营销渠道的主要目的是利用渠道为顾客提供更优质的服务，赢得顾客的信赖，我国企业在进行营销渠道管理的时候，需要完成的中心任务是合理地对现代信息技术进行应用，让客户、市场信息处理系统得到有效的创建，同时还要对以经销商为中心的客户关系管理系统进行有效的完善，让其更加的健全，进而得到更好的落实。

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