第十五届全国连锁商业发展战略研讨会专题（七）吴金宏：自有品牌的生机

采访对象：金好来超市董事长吴金宏

采访记者：龙商网&超市周刊&今日零售记者

记者：今天和您聊自有品牌，那么自有品牌与消费的关系变化是什么？

吴金宏：说道自有品牌，但凡开超市的人都知道自有品牌好，但是到现在为止，沃尔玛、家乐福他们的自有品牌前些年一直做得都不好，但是我认为自有品牌正迎来一个最好的时代，为什么这样说？因为市场发生了非常大的变化，消费者发生了变化，以前我们都愿意去消费名牌商品、大众化商品，但是现在，消费正在往小众化、个性化、时尚化、流行化来转变。所以我说，现在我们做自有品牌迎来了最好的时代。我们企业做自有品牌也已经有四五年的时间，但是这两年成长的速度是比较快的。我们截止到现在有161支自有品牌，有很多的同行去年去我们那看的时候，其实我们还只有几十支，现在每月以十几支的速度在往前增加。

记者：对自有品牌如何定义？为什么要开发自有品牌？

吴金宏：我把自有品牌定义为两点，一是贴牌、OEM、代加工的。二是你这个企业在这个地区独有的，别人家没有卖，你有，很有特点的。说起开发自有品牌，我做超市也快二十年了，提升毛利难度非常大，我们经常为了提升一个点的毛利、两个点的毛利，把肠子都累断了。我们今年元月份整个毛利提升是6、7个点，上一个月5个点最低，什么原因？就是大量的自有品牌和自营商品在这个里面起了非常重要的贡献。家家悦的自有品牌亿生鲜制品、半成品为主，占了整个营业额的9%，我们现在161支自有品牌占了我们营业额的10%，这个速度还在往上增。开发自有品牌具有高品质、低成本、高毛利率、高到货率和竞争差异化的优点。我们金好来一个小企业现在目有品牌油的单品数从12个做到今天的20个，可我还没有看见哪个大企业有20个单品的自有品牌油。

记者：怎么理解自有品牌的选品？

吴金宏：说到自有品牌的选品我认为，做非实的自有品牌是幼儿园水平：做食品的自有品牌是小学水平：做生鲜的自有品牌是初中水平：做洗发水、摸脸油，就是高中水平；做到像Cosoc一样包装品做得非常出色，就是大学水平。你想开发自有品牌选品，自有品牌也有组织的，我们有一个中国自有品牌联盟，我是董事长，所以当我们一家企业的时候他们瞧不起我们，现在干大了，连中粮都放下身段来跟我们说，你们是不是可以看一看，我们是不是也可以合作了？我说好，他们就安排我们去参观他们的大型厂。有些百年老字号企业的生产工艺、经营、品控做得都非常好。像现在的宁夏枸杞、山西陈醋、驻马店的香油、芝麻酱、新疆的大枣、镇江的香醋都是我们重点在做的，地理性标志这些企业是我重点考虑的。

记者：人是衣服马是鞍，自有品牌也得有件像样的衣服吧。

吴金宏：没错，其实做自有品牌的人最关心的就是这件事，我们所有的商品全部是自己设计的，这应该说是我们在这上面下了非常大的功夫。毋庸置疑，天下文章一大抄，就看你会抄不会抄，模仿吧。但是模仿有风险，小心进入，我们都已经干过两回了，一不小心搞了个油瓶子，人家的专利瓶，这是油厂给我们提供的，然后赔钱。商标设计，我们做的橄榄油，以前橄榄画得很大，现在国家有要求了，不能画那么大，所以我只能赔钱。我不会把自己说得那么高尚，我也有原创。我们企业的名字是金好来，我现在是大金啤酒，这绝对是原创。我们还有系列原创，酱油、醋，绝对是我们自己的风格。我们的方向是小包装，家庭量贩装。现在有一个关键词就是家庭小型化，我去大西北，我一看很多开超市的还在卖50公斤一袋的面粉，我经常给他们说，我说你怎么搞的，为什么会卖这么大袋的呢？他说有人要，我说现在四口Z2_家就算大家庭，所以我觉得这是一个趋势。

记者：那么如何推广自有品牌呢？

吴金宏：你问的这个问题也是所有的企业面对的一个非常头疼的事情。除了我刚才给大家讲的一把手工程要重视以外，我们公司有三大战略品类还外加一个战略单品，就是金好来的自有品牌是我的战略品类，公司注重一号工程，第二个品类是我的中央厨房，第三个品类是低温奶。因为现在低温奶如果能做好，你的课层都不一样，我们一个战略单品就是，现在是两个，一个牛奶加一个酸奶，是我列给我们公司的一号单品。就是我一定要把特仑苏和伊利金典PK掉，我可以讲特仑苏和伊利金典这两个单品都没有我们自己的牛奶干得好。而目我的牛奶毛利是38个点，这不是吹出来的，如果谁想要资源，可以来找我。

记者：你们没有搞些培训吗？零售这一块好像不能少的。

吴金宏：怎么没有，我们也强化培训商品知识，掌握卖点，进行宣讲试吃、盲测。我们自己有商学院，经常进行盲测。就是把我们的薯片包装一拆开，就给他尝了，测不出来的。我们搞的花生酱和四季宝的花生酱相比，我们做的不一定比他差，因为我们用的是胶东半岛的花生做的。还有打造爆款，制定小目标，我们专门针对啤酒设计了一个售卖场景。还有组合促销，积分、折价、派赠。马上决过端午节了，我们的福利都变成不发粽子了，变成发啤酒了，我们自有品牌的苏打水12日护士节，我们给这个城市所有的护士每人送一箱蘇打水，为的就是真正让顾客了解我们的商品。

记者：现在人们关注商品安全，自有品牌的品质怎么像消费者做出安全承诺，在你们生产的标签上会注明相关的食品说明吗？

吴金宏：说实话，别看我们是做超市的，我们都不会看生产标签，我最后通过这次采访给大家普及一下看生产标签的小常识。山楂这个东西我为了找一个零添加的山楂非常费劲，找到了以后他告诉我，你看我的标签上面就是水、山楂，没有任何东西，然后他就拿出来一个，他说你看这个，他上面写明不添加，还有你看说明书上面写各种各样的化学元素之类的，那东西真不能吃。所以现在作为零售人，我们要学会看商品标签，学会看商品构成表，只有我们用心去研究商品，才能做出好的商品回馈给我们的顾客，这样我们才能取得丰厚的利润。

记者：谢谢您接收我的采访。endprint