新媒体背景下的高校大宣传格局构建探析

徐 欢 （扬州大学广陵学院 225000）

习近平总书记在全国宣传思想会议上提出：宣传思想工作应全党动手，树立大宣传工作理念，由各个部门、各个战线共同参与，将宣传思想工作渗透到各个领域的行业管理、社会管理和行业管理当中。这也为新媒体背景下宣传思想工作提出了战略思路，为高校大宣传格局构建指明了方向。随着互联网技术的迅速发展，各类媒体也飞速兴起，尤其是近些年微博、微信、APP的普及使用，对高校思想宣传工作起到重要影响。如何在新媒体背景下更好地构建高效大宣传格局成为高校宣传思想工作重点考虑的问题。

一、新媒体为高校宣传思想工作带来的机遇与挑战

新媒体突破了传统媒体的技术限制和传播瓶颈，为现今的传播带了了前所未有的机遇。首先，新媒体为新闻宣传平台的扩展提供了有利条件。通过应用互联网媒体与手机媒体的联合使用，增加了新闻宣传工作的载体类型。随着手机、电脑等电子产品在校园的普及，新闻平台的宣传内容便可融合师生学习和生活的各个方面，受众也能依照自身的喜好选择性地浏览信息。其次，新媒体促使新闻宣传工作的形式与手段更加丰富。新媒体背景下，传播的内容可集声音、图像、文字、视频于一体，更具趣味性和生动性，同时新闻宣传的方式也更加多样化，基本达到了大众的需求标准，提升了受众对信息的认可度1。再次，新媒体强化了内容的传播速度和渗透力。每个人都是信息的传播者，都有传播工具，如QQ空间、微博、微信朋友圈，使得信息传播速度不断递进。每个人都成为信息传播链的一员，将自身获取到的信息采用一定的传播方式进行传递，延伸至更广的范围。最后，新媒体除了具有传播方面的优势之外，还有较强的交互性，可以在传播信息的同时获得用户对信息的反馈，这也是传统传播媒体所不具备的2。

同时，新媒体也是一把双刃剑，在为高校宣传思想工作带来机遇的同时也带来一定挑战。随着经济全球化发展，世界各国人们的交流更加便利，各国文化思想更加融合。青少年正处于世界观、人生观、价值观成形的关键时期，接受性强但是辨别力不足。信息产生方式与传播方式的转变，为高校师生享受新媒体带来的优势之外，同时也在一定程度上降低了师生对主流意识形态的认同感。受新媒体影响，高校师生的意识形态正处于转型阶段，价值取向处于徘徊状态，这也是高校宣传思想工作面临的一个重大挑战。

二、新媒体背景下高校宣传思想工作的新规律

随着新媒体时代的到来，信息的传播方式和工具也发生了翻天覆地的变化，如何转变传统的陈旧的信息生产和传播方式，促使高校宣传思想工作顺利开展，这是当前高校宣传工作者急需解决的问题。笔者试分析新媒体时代高校宣传思想工作的几大新规律。

1.尊重学生在宣传教育活动中的主体地位。网络时代下，每个人都是信息的制造者和传播者，对高校学生来说，他们不再只是接受信息的被动者。宣传思想工作中的信息制造与传播不再以学校或老师对学生强制灌输为主要方式，反之，而应该尊重学生的主体地位，为其制造信息、参与工作和创造文化提供条件，结合当代学生的情感诉求和思想动态，充分尊重学生在高校宣传思想工作中为主要受众的宣传地位，转变传统的管理模式，将学生视为工作的主体，规划到“体制”以内3。

2.重视学生对多元化信息接受的实际需求。当前高校新媒体在发展的过程中普遍存在传播内容同质化问题，没有重视到信息的多元化和复杂性特点，同时也没有注意到青年学生对信息的多元化需求，使得与主流价值观有关的信息被盲目复制或照抄全搬，导致宣传工作陷入困境，失去生机活力，降低了高校新媒体在学生中的信任度。高校宣传工作应该思考如何将社会主义核心价值观等主流思想融入到当代大学生接受和传播信息的过程，使鱼龙混杂的信息转变成符合历史要求、符合时代主题的先进文化，进而有效、灵活地掌握高校宣传舆论的主动权。

三、新媒体背景下，高校大宣传格局的构建方式

1.明确大宣传格局的内涵，树立人人参与的大宣传理念

要想更好的构建大宣传格局，就应充分了解其本质含义。所谓大宣传格局中的“大”，除了表面上可以直接操作的加大宣传力度、扩大宣传覆盖面、增强宣传效果等途径，其内涵还蕴含着丰富的内容。如今，新媒体已经渗透到校园的各个角落，构建理想的大宣传格局，需要改变宣传的本位主义思想，不再只依靠党群部门和宣传干部负责选宣传工作，而应引导每个人都参与到“大宣传”的构建中，做到人人参与4。新媒体本身具备的自由性与平等性为满足此需求奠定了基础。高校师生通过使用微博、微信，将接收到的信息转发，从而成为信息链的一员，实现了全员参与的“大宣传”格局构建，提升了宣传效率。

2.遵循高校宣传思想工作规律，创新高校宣传思想教育内容

在当今信息传播多元化的时代背景下，学生在接受信息过程中，不再受校园媒体一元化控制，而是会接收到来自各类社会媒体的价值输入。高校宣传思想工作要结合学院发展需要，遵循高校宣传思想工作规律，整合学院新闻资源，调动学生对周围事物的关注，牢牢把握对校园宣传主阵地的占领。新媒体内容的海量性和及时性，可使宣传内容更加多元化；形式的交互性与数字性，可使信息收集与制作更加便捷。因此，高校宣传思想工作人员要与时俱进，更新观念，打破传统宣传思想工作的思维定式；创新内容，挖掘学生身边的典型事迹，贴近学生的实际需要，充分满足师生的精神文化需求。

3.不断优化宣传方式，构建立体化宣传体系

新媒体背景下，面对整合后的新闻资源，创新加工后的新闻素材，高校大宣传格局的构建还需整合传统宣传手段，改变传统“单打独斗”的状况，构建全方位、多方式、新载体和立体化的宣传体系。通过构建学校新媒体联盟、建设新媒体矩阵平台等，激发校内的师生和各新媒体运营团队参与的主动性，形成全员意识，丰富信息源，提高传播效率。比如：南京航空航天大学就以新媒体的“集约化”和“规范化”为依据，率先对“人员整合、内容聚合、媒体融合”的“三合”机制进行探索，构建了将大学生记者作为宣传主体、将校园网站、校园官微、校园公众号等作为大格局的主要宣传渠道。在此格局的带动下，不但能促使校内学生对社会热点和新闻实时获取，拓展学生视野，增加知识面，同时也能跟随校方管理人员的指引，提高正面宣传力度，传递正能量，使学生能够及时、全面的获取社会信息，培养他们正确的人生观、价值观和世界观。

4.加强宣传平台建设，形成宣传共振效力

随着校园的传播载体、传播主体和受众等都发生了一系列变化，高校宣传部门在对新媒体开通的同时，还要发挥传统的报刊杂志、广播电视、宣传栏等传统媒体的优势，加强新旧媒体的资源整合，扩展宣传渠道，实现优势互补，提高宣传效果。对线下媒体来说，应加强挖掘其深度，促使高校工作更具连续性、进展性与实效性，合理策划主题活动，注重采编质量，做有深度的解读和报道，使报道充分发挥影响作用4；对于线上网络平台来说，加强对QQ空间、微博、微信等网络媒体的运用，利用议题设置、在线互动和网络直播等形式，发挥其及时性和互动性的优势，提高和用户的沟通频率，增强用户粘性。

大宣传格局的构建，要实现单一队伍、单一内容、单一格局的“三大突破”目标5。高校新媒体运用不同的宣传平台开展线上线下的传播交流互动，提高宣传效果。同时，为了强化合利共融，还应加强对新媒体运营方法的探究。积极利用大数据的红利特点，利用传播对象丰富和多元的特点，促使传播更加个性化。有针对性研发新媒体产品，提高信息服务的实用性。只有这样，才会增加学生和高效新媒体的融合度，为大宣传局面的展开提供有利条件。

注释：

1.黄思瑜.关于新媒体时代高校大宣传格局构建的探讨[J].亚太教育， 2016（33）：196-197.

2.莎日娜.大宣传格局下加强高校新媒体整合发展的路径探析[J].思想教育研究， 2016（1）：104-107.

3.黄成飞， 陈闪荣.新媒体环境下高校立体宣传模式的构建[J].新媒体研究， 2017， 3（8）：136-137.

4.叶战备.适应分众化、差异化传播趋势 加快构建舆论引导新格局——网络传播的视角[J].江苏社会科学， 2016（3）：1-9.

5.孙瑞林.高校宣传思想工作要抓好“三个创新”构建“三个机制”[J].榆林学院学报， 2016， 26（1）：93-96.